零售商需要購物者在節日季最後一刻送上大禮——《華爾街日報》

Lands’ End冬季外套、抓絨衣和毛衣在持續至平安夜的促銷活動中最高可享7折優惠。沃爾瑪(Walmart)的人工聖誕樹降價25%，打破了這類商品通常只在節後打折的傳統。湯米·希爾費格(Tommy Hilfiger)官網所有商品在週二前均半價出售。

節日折扣季強勢迴歸。本週末將迎來聖誕節前的最後一波購物狂潮，零售商們能否通過足夠力度的降價挽救銷售季，成敗在此一舉。

對零售商而言，這關乎重大：他們正面臨消費者支出放緩、即將來襲的冬季風暴可能抑制客流、商品庫存過剩，以及精打細算的顧客寧願等到最後一刻才出手的多重挑戰。更大折扣意味着利潤縮水，但連鎖商家也不願承擔新年積壓節日庫存的風險。

“今年將是那種需要我們緊盯銷售數據直到平安夜最後一刻的年份，“沃爾瑪公司首席執行官董明倫(Doug McMillon)11月向分析師表示。

12月20日，一名手持禮盒的男子走過曼哈頓先驅廣場。與過去兩年供應鏈中斷導致消費者提前搶購的情形截然不同，今年假日季的緊張態勢完全逆轉。此前某些情況下，零售商甚至面臨無貨可賣的窘境，這使得從冬季大衣到羊絨衫等商品都能以接近全價出售。

今年，生產與運輸延誤的緩解恰逢消費者支出縮減，導致從塔吉特公司到蓋璞的零售連鎖企業積壓了過多庫存。隨着人們重返實體店並減少線上購物，聯邦快遞和聯合包裹服務等承運商的運力壓力正在減輕，降低了節日禮物延遲送達的風險。今年感恩節與聖誕節之間還多出一個週六，為人們留出更充裕的採購時間。

政府數據與研究機構顯示，十一月及十二月初消費者支出放緩，使得最後衝刺階段更為緊迫。調研機構Morning Consult對2200名美國成年人的調查表明，截至上週末仍有12%的人未開始節日採購，高於去年同期的9%。

延遲採購的主因是對經濟狀況和通脹的擔憂——儘管十一月通脹略有回落，但仍徘徊在四十年高位。 “那些持幣待購的消費者表示，他們擔心無力承擔節日開支，“Morning Consult零售與電商分析師克萊爾·塔辛解釋道。

邁阿密的伊琳娜·布朗伯格正為女兒物色iPad，但堅持必須等到促銷才出手。“今年所有東西都漲價不少，最後一刻的優惠就顯得更重要，“這位41歲的數字內容創作者説道。

根據商店客流追蹤機構Sensormatic Solutions的數據，感恩節後的"黑色星期五"通常是購物季最繁忙的一天，預計今年將再次位居榜首。

聖誕節前的週六被稱為"超級星期六”，通常緊隨其後排名第二。但Sensormatic表示，由於今年12月17日的超級星期六距離聖誕節太遠，可能會跌至第四位。這種日期變化使得今年購物季的銷售高峯比往年更集中於後期。

預計12月23日將成為第二繁忙的購物日，聖誕節次日排名第三。Sensormatic零售諮詢與分析全球負責人Brian Field指出，平安夜通常不會進入前十，因為商店會提前關門。

零售商從10月就開始推出節日促銷，希望提前促銷能吸引更多客流。但部分數據顯示購物季開局緩慢。

市場研究公司NPD Group追蹤銷售終端收據的數據顯示，黑色星期五當週的百貨商品銷售額較2021年同期下降5%，也是2019年以來首次單週銷售額低於疫情前水平。

NPD指出，隨着12月的推進，銷售額降幅擴大：截至12月3日、10日和17日的三週分別同比下降2%、5%和7%。

12月21日曼哈頓第五大道上的手錶櫥窗展示。MGA娛樂公司首席執行官艾薩克·拉里安表示：“去年人們從10月就開始購物，因為他們擔心玩具會斷貨。今年情況恰恰相反，消費者知道庫存過剩，所以都等到最後一刻才出手。“該公司生產Bratz和L.O.L. Surprise!等玩具娃娃。

來自肯塔基州路易斯維爾的28歲青年福雷斯特·麥考爾放棄了黑色星期五購買iRobot掃地機器人和55英寸電視的優惠，希望能在臨近聖誕節時找到更划算的價格。“優惠提前推出並不會促使我提前購物，“經營個人理財網站的麥考爾先生説，“我覺得還沒到出手的最佳時機。”

零售業高管表示，黑色星期五的大部分折扣通常是預先計劃好的，這意味着零售商從一開始就把優惠計入定價。但如果銷售未達預期，零售商就會開始將價格降至計劃水平以下。

今年似乎就出現了這種情況。數據分析公司DataWeave追蹤了35家美國零售商網站上服裝、鞋類、電子產品和傢俱等五大類商品的價格後發現，折扣力度在黑色星期五週末達到頂峯，12月初有所回落，臨近月底時又開始攀升。而去年折扣力度在感恩節週末達到峯值後，一直持續下降至1月初。

沃爾瑪在12月中旬就將節日裝飾品和人造聖誕樹的價格下調了25%，而不是像往常一樣等到節後。近日該公司還進一步加大了微軟Xbox遊戲機等部分玩具的折扣力度。沃爾瑪發言人拒絕對聖誕節前促銷節日裝飾品置評，但表示玩具折扣是其常規節日促銷活動的一部分。

手袋品牌MCM正對精選秋冬款式提供6折優惠，折扣力度大於其黑五期間部分正價商品75折的活動。服裝品牌Tommy Hilfiger在官網推出全場5折促銷，活動將持續至聖誕節後的週二。黑五期間消費者需滿150美元才可享受該折扣，但Tommy Hilfiger現已取消這一門檻。

梅西百貨集團近期也加大了對Ralph Lauren和Coach等品牌的促銷力度，運動休閒品牌Athleta則擴大了促銷商品範圍，BMO資本市場高級分析師Simeon Siegel透露。

Athleta母公司Gap集團發言人拒絕置評。梅西百貨首席商品官Nata Dvir表示，公司運用人工智能根據需求動態定價，確保為顧客提供最優價值。

“今年購物季明顯呈現後置趨勢，與過去兩年截然不同，“Lands’ End公司首席客户官Sarah Rasmusen表示。該品牌將黑五期間冬季外套、抓絨衣、毛衣等商品最高7折的優惠直接延續至平安夜。“為提振12月上半月銷售，必須加大促銷刺激。”

Rasmusen女士指出，由於錯過12月15日標準配送的聖誕送達截止日，今年更多顧客（包括她自己）選擇支付加急運費。

拖延購物不僅源於追求更優價格。研究表明焦慮情緒是關鍵因素，今年在挑選合適禮物的常規壓力外，還疊加了經濟狀況的擔憂。

“由於通貨膨脹，一些人對花錢感到焦慮，”卡內基梅隆大學研究消費者行為的市場營銷教授傑弗裏·加拉克表示，“如果某件事讓你焦慮，人們就會拖延它。”

今年購物者可能也發現能激發他們興趣的新奇商品變少了。根據NPD的數據，2022年11月，新品佔一般商品的比例為1.4%，低於2019年11月的3.3%。

“缺乏新品造就了放任自流的消費者，”NPD首席行業顧問馬歇爾·科恩説。他表示，今年熱門玩具或必備電子 gadget 更少，導致人們缺乏在售罄前搶購的緊迫感。

科恩稱，這可能是新冠疫情期間情況的結果，當時人們居家辦公，開發新產品更加困難。他補充説，庫存過剩和經濟不確定性降低了公司投資新品的動力。

一位會等到最後一刻的假日消費者是佛羅里達州奧蘭多市40歲的數字顧問豪爾赫·瓦爾德胡利。他説他計劃等到聖誕節當天在便利店和加油站購買禮品卡。

“我不喜歡提前計劃，因為一切變化太快，”他説，“如果我等待，我可以在最後一刻改變主意。”

12月20日，曼哈頓的一家梅西百貨。致信 蘇珊娜·卡普納，郵箱：[email protected]

刊登於2022年12月24日印刷版，標題為《零售商急需最後一分鐘禮物》。