Etsy看起來經久耐用 - 《華爾街日報》

購物者在Etsy平台上感受到賣家的個性化服務。圖片來源：Andrew Harrer/Bloomberg News互聯網公司正瘋狂地在動盪的市場中重塑自我。而Etsy 似乎天生如此。

曾經只是手工藝者的小眾在線市場，Etsy在疫情期間廣受歡迎。但與電商領域許多疫情受益者不同，Etsy取得的增長迄今被證實具有持久性的。截至第三季度末，Etsy報告活躍買家超過9400萬，較去年年底峯值下降不到2%，約為疫情前水平的兩倍。

這一增長在股市獲得了豐厚回報，過去三年其股價仍超過40%，而同期eBay和Shopify 等同行已抹去或大部分抹去了它們在股市的漲幅。本月，傑富瑞稱Etsy股票是"假日購物清單上的必備品"，將其列為電商和中型互聯網股的首選。上個月，MoffettNathanson稱其為"互聯網市場應有的近乎完美典範"。

在11月初接受精品投行D.A. Davidson採訪時，Etsy投資者關係副總裁Deb Wasser將公司在艱難背景下的成功歸因於對賣家的戰略投資及努力培育的買家認知。但這一解釋未提及的是，早在疫情爆發前，Etsy就幸運地成為一家資本輕、模式靈活的獨特企業——這是天時地利的經典案例。

本月，Etsy管理層表現得更為謹慎。在瑞銀集團的一次會議上，首席執行官喬什·西爾弗曼坦言，對於公司為何能持續表現出色，他"沒有一個完美的答案"，並補充説Etsy保住了疫情期間的收益，“比我們預期的要多得多”。他所能提供的最好解釋是"人們真的很喜歡Etsy的購物體驗"。

並非所有人都相信Etsy的好運不會消退。上個月第三季度財報公佈後，摩根士丹利指出，Etsy的增長前景與過去三年相比已發生"實質性變化"，認為該股應獲得更低估值倍數。目前Etsy的企業價值僅為預期息税折舊攤銷前利潤的23倍左右，值得注意的是，這已遠低於其過去三年30倍的平均水平——2021年2月峯值時期曾高達55倍。

誠然，Etsy在第三季度電話會議中表示，根據預測中值，預計第四季度商品銷售總額將下降約10%，這反映出"動態且難以預測"的市場環境。

但該指引很可能偏保守，公司表現或許會再次超出預期。Etsy稱，10月份業務相較於疫情前同期的表現，甚至優於第三季度同期比較數據。更廣泛的趨勢表明這種強勢可能仍在延續：Adobe Analytics報告顯示感恩節當天數字銷售額創紀錄，移動端購物首次在網絡安全週期間為所有受測商户貢獻了大部分銷售額。BTIG最新調查發現，Etsy買家預計今年假日季在該平台的消費將比去年增加18%。

Etsy推出了廣告功能，並加強視頻內容，為其購物體驗增添更多個性化元素。但其吸引力很大程度上源於其本質：與許多Shopify商家不同，Etsy賣家更可能是沒有實體店可依靠的獨立創作者。今年早些時候Etsy將交易費提高了約30%，但賣家流失率不到4%——這些數字表明瞭賣家在其平台上發現的獨特價值。

買家也未明顯流失，儘管他們早已可以重返實體店。與亞馬遜不同，Etsy讓購物充滿人情味——商品常附手寫便條；與eBay不同，Etsy的平台具有當下感，因為許多消費者是近期才發現的；與Pinterest不同，Etsy始終讓尋求靈感的用户能在其網站上直接購物。

Etsy或許因其現代特質取悦了顧客，但它取悦投資者的原因是：它被塑造成了其他互聯網平台所不具備的一切。

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本文發表於2022年12月27日印刷版，標題為《精心打造的Etsy有望持久發展》。