隨着新款電動汽車問世，品牌忠誠度蕩然無存——《華爾街日報》

隨着更多汽車製造商推出電動車，他們發現早期客户的一個重要特徵：他們更傾向於嘗試新品牌。

根據研究網站Edmunds的數據，自今年初上市以來，購買起亞公司EV6電動跨界車的消費者中，近80%是用非起亞車型置換的，而該品牌所有車型的平均置換率為61%。Edmunds數據顯示，超過三分之二的福特 野馬Mach-E電動SUV買家使用非福特車型置換，而福特全品牌平均置換率為42%。

新興卡車製造商Rivian Automotive公司表示，其客户來源極為廣泛——購買其起價約7萬美元的卡車和SUV的客户中，既可能擁有3萬美元的斯巴魯傲虎旅行車，也可能擁有10萬美元的保時捷911跑車。

這些數據凸顯出傳統車企與新興公司爭奪早期採用者時面臨的挑戰，當前電動車市場由特斯拉公司主導。由於電動車供應有限，潛在買家會同時考慮多個品牌。

大量新電動車型的湧入被視為打壓特斯拉股價的因素之一，其股價今年已下跌68%，或將創下最差年度表現。調查顯示，這家電動車製造商的品牌形象近幾個月也有所下滑。

汽車製造商正競相推出電動汽車，迫於投資者關注和日益嚴格的排放法規壓力。許多早期車型的強勁需求——部分車型的候車名單已排至一年開外——促使車企高管加速將新電動車型推向市場。

“我們收到各種品牌的置換車輛，“總部位於洛杉磯的Galpin Motors Inc.總裁博·博克曼表示，該公司擁有美國最大的福特經銷商之一，“從寶馬到通勤車，甚至一些卡車都有。”

然而，研究機構J.D. Power汽車業務總裁道格·貝茨指出，車企爭取這些熱衷選購的電動車買家的時間窗口可能有限。儘管大量新型插電車型即將登陸美國展廳，但可選範圍仍相對狹窄，使得部分電動車買家不得不考慮其他品牌。

圖集：中國市場上覬覦特斯拉王座的電動車對手們

圖片來源：Thomas Peter/Reuters"當前市場尚未飽和，顯得有些反常，“貝茨表示。據J.D. Power數據，目前市場在售或即將上市的電動車型有53款，而2022年美國市場銷售的各類車型總計達625款。

從歷史經驗看，汽車製造商一直依賴客户忠誠度來保持市場份額。研究機構S&P Global Mobility數據顯示，平均約半數特定汽車品牌的車主會再次購買同品牌車輛。

為了提高銷量，汽車製造商長期以來一直試圖吸引來自其他品牌的買家。汽車高管們有時會提到所謂的"征服車型”，即旨在挖走競爭對手特定客户羣體的新車型。例如，當福特去年發佈全新Bronco越野SUV時，許多經銷商表示他們的目標是吉普牧馬人的忠實車主。

通用汽車公司正寄希望於新電動車客户的興趣來提升市場份額，同時準備推出多款新型電動車。高管們表示，他們預計大量插電式車型的湧入將提升通用汽車品牌在沿海地區的受歡迎程度，這些地區電動車銷售最為強勁，但通用歷史上表現遜於競爭對手。

雪佛蘭營銷主管史蒂夫·馬約羅斯表示，電動車買家願意擴大搜索範圍，主要是因為整個行業供應緊張。他説，傳統汽車買家的首要考慮因素往往是價格，其次是製造商和車型。相比之下，電動車買家的首要任務是購買電動車——他們主要關心的只是找到一輛。

“遊戲規則正在發生重大變化，“馬約羅斯先生説。

傑森·金特最近在購買替換他使用了10年的雪佛蘭Volt插電混動車時，很難找到他心儀的電動車。

今年秋季洛杉磯車展上的起亞EV6。照片：CARLOS BARRIA/路透社金特先生是紐約一家媒體貿易組織的負責人，他在閲讀正面評價後鎖定了一輛大眾的ID.4（他過去擁有的品牌）和起亞的EV6。但他難以找到這兩款車，最終在長島一位經銷商來電告知交易失敗後，購買了一輛現代Ioniq 5。

“我原本確實更偏愛大眾，但現代徹底打動了我。我非常喜歡它，”他説道，並補充如果一切順利，下次購車時可能會繼續選擇現代。

洛杉磯展出的現代Ioniq 5。照片：David Swanson/Shutterstock包括Rivian、Lucid集團和Fisker公司在內的新興全電動品牌，正利用電動車買家願意放棄以往汽車品牌或車型、嘗試新事物的心理進行市場佈局。

Rivian首席執行官RJ Scaringe上個月表示，購買該公司R1T皮卡的人中約有一半從未擁有過卡車。他説，部分買家此前開的是小型車、旅行車甚至小型貨車。

根據J.D. Power的研究結果，能夠吸引早期電動車採用者的汽車公司有很大機會將他們轉化為長期客户。

該機構發現，截至12月中旬，擁有電動車併購買新車的消費者中有64%堅持選擇同一品牌，而全行業平均水平約為50%。

起亞美國營銷副總裁拉塞爾·瓦格表示，鑑於EV6車型吸引的大量消費者，這一趨勢對起亞非常有利。他提到，未來兩到三年內，公司將推出一款更大的三排座電動SUV，並希望將部分EV6客户升級至該車型。

“這是我們留住客户的方式，“他説。

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本文發表於2022年12月29日印刷版，標題為《隨着電動汽車的推出，汽車品牌忠誠度逐漸減弱》。