谷歌面臨司法部門的反壟斷考驗 - 彭博社

谷歌位於加利福尼亞州山景城的海灣校園。

攝影師：大衞·保羅·莫里斯/彭博社美國政府可能永遠不會有更好的機會來限制谷歌。其打破該公司對數字廣告市場的壟斷的訴訟已經醖釀了十多年，將為未來數年的反壟斷執法設定基調。

這也代表了一個人畢生的努力。美國司法部反壟斷主管喬納森·坎特，49歲，已經花費了大部分職業生涯來尋求限制巨頭科技平台造成的經濟傷害，這些平台扼殺了競爭。現在，他有機會讓這一切發生。

自從他在華盛頓開始作為年輕的反壟斷律師以來，坎特一直專注於在線世界，特別是谷歌，成為了對最大公司如何利用用户和商業夥伴的數據獲取豐厚利潤的最瞭解和受尊敬的法律專家之一。

坎特提起的這起案件的根源可以追溯到十多年前，這場爭端可能會持續遠超他在機構內的時間，甚至可能超過拜登政府本身。上週在弗吉尼亞聯邦法院提起的訴訟旨在終結谷歌對支撐大部分在線廣告的生態系統的主導地位，通過迫使母公司Alphabet Inc.出售其廣告業務的部分並解散三項關鍵收購，包括2007年以31億美元收購在線廣告巨頭DoubleClick的關鍵收購。

谷歌已經摧毀了競爭對手：司法部長加蘭德

打擊的支持者認為這是反壟斷官員重新確立對谷歌、Meta Platforms Inc.和亞馬遜等科技公司的權威的絕佳機會，這些公司已經以極快的速度增長，並滲透到日常生活的許多方面，它們往往似乎比負責監督它們的政府更加強大。科技批評者認為，聯邦檢察官是將該行業納入控制的最大希望，因為美國立法者去年未能通過有意義的競爭法律，他們指望司法部保護廣告商、出版商，最終是消費者本身，免受壟斷性行為造成的損失。

多年來，聯邦政府一直被科技行業及其大批高端律師團壓倒，扭轉這一趨勢贏得訴訟絕非易事。Kanter希望谷歌出售的廣告業務是一個不斷增長的部門，在2021年佔公司總收入的23%以上。谷歌否認了這些指控，辯稱該機構將破壞“高度競爭的廣告技術行業”。

但Kanter於2021年加入司法部，決心將執法恢復到20世紀初的打破信託的氛圍，同時執行喬·拜登總統的使命，在經過幾十年的整合後增加競爭。他指望一種不同尋常的策略來克服劣勢 — 要求陪審團審判，認為普通市民對科技的權力感到厭倦，很容易理解公平的概念，並渴望打擊反競爭行為。

“我們目睹了幾十年來最積極的反壟斷法執法，這要歸功於像喬納森·坎特這樣的倡導者，” 馬薩諸塞州民主黨參議員伊麗莎白·沃倫説。“坎特不怕追究巨頭公司的非法行為，他正在採取必要措施來促進競爭。”

喬納森·坎特攝影師：瓦萊麗·普萊施/彭博社然而，加強執法力度在法庭上面臨着嚴峻挑戰，正如週三一位法官的裁決所示，該裁決不支持美國聯邦貿易委員會試圖阻止Meta收購虛擬現實初創公司Within Unlimited的努力。

新的谷歌訴訟案是繼前總統唐納德·特朗普時期對其搜索業務提起的一起類似案件。該投訴由司法部和幾位州檢察長於2020年10月提起，指控該公司通過向瀏覽器製造商和智能手機製造商（如蘋果公司）支付費用來確保其搜索引擎被設置為默認值，從而非法壟斷了在線搜索市場。該案定於9月開庭審理。

儘管谷歌的根源在於搜索，這項業務仍然是一個主要的利潤中心，但分析師認為廣告案件對該公司可能更具潛在危險。搜索廣告，出現在結果頁面的頂部和側邊，如今佔據了谷歌收入的更大份額，但預計未來幾年增長將放緩，而展示廣告將在2023年及以後提供更大比例的廣告收入。檢察官在這起案件中尋求的補救措施——迫使谷歌出售廣告平台的大部分業務——更為極端。

谷歌的展示廣告收入是關鍵收入來源

谷歌在展示廣告中的份額增長速度比搜索廣告快

來源：eMarketer估計

司法部表示，由於谷歌在美國2786億美元的數字廣告市場中佔據主導地位，其要求是合理的。它表示，這種控制使谷歌能夠在廣告客户通過其在線廣告工具花費的每一美元中至少保留0.30美元。Kanter是一個“先驅”，他深刻理解谷歌對技術的控制如何增強了其實力，Cristina Caffarra，一位經濟學家，曾就德克薩斯州總檢察長針對谷歌的反壟斷案提供建議。“他深刻理解技術的運作原理，實際上發生了什麼，”Keystone Consulting諮詢公司的歐洲管理合夥人Caffarra説。

這起案件起源於谷歌15年前收購DoubleClick，後者的軟件充當了發佈者和廣告客户之間的中間人。與其讓內容生產者——如博客或報紙的網站——必須僱傭銷售人員、設定價格並説服企業進行廣告投放不同，谷歌會處理所有這些事務。

美國聯邦貿易委員會曾調查這項收購，但最終放行了。在隨後的幾年裏，Kanter作為Cadwalader, Wickersham & Taft LLP的律師工作，並受到微軟公司的委託，因為微軟認為谷歌是一個存在威脅。Kanter被要求向政策制定者解釋微軟的擔憂，與官員會面並起草證詞。包括Yelp Inc.、Tripadvisor Inc.和後來更名為Meta Platforms的Facebook在內的一系列其他公司也表達了他們對谷歌主導地位的反對意見。

谷歌控制了超過四分之一的美國數字廣告

美國數字廣告總支出的百分比

來源：eMarketer 2023年估計

2013年，對谷歌做法進行更廣泛的FTC調查未採取行動，微軟首席執行官薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）在2016年結束了與谷歌長達十年的爭鬥，決定與谷歌和解。坎特（Kanter）轉投保羅·韋斯·裏夫金·沃頓和加里森律師事務所（Paul Weiss Rifkind Wharton & Garrison LLP），繼續就反壟斷問題展開工作，並吸引了其他尋找能夠表達他們對谷歌擔憂的客户。隨着時間的推移，客户名單擴大，包括新聞集團（News Corp.）、Mapbox公司和數字出版商IAC公司等公司。

特朗普在競選期間和當選後經常批評最大的科技平台，但直到他的第二任司法部長比爾·巴爾（Bill Barr）於2019年2月接任司法部長後，谷歌才受到嚴重審查。最終，巴爾決定優先處理搜索案件，以加速執法行動。拜登上任後，司法部對廣告調查的命運在數月內一直懸而未決，政府在討論誰應該負責反壟斷部門。2021年7月，總統提名坎特出任該職位，但參議院花了另外四個月才確認他，最終以68-29的票數確認。

坎特獲得確認後的幾個小時內，谷歌要求司法部查明他是否應因為曾為谷歌對手工作而被排除在他們的案件之外。該機構將他與谷歌搜索訴訟和廣告技術調查隔離了一年多時間，官員們在思考如何處理潛在的道德問題。坎特的高級副手多哈·梅基（Doha Mekki）負責該調查。司法部最終在去年底解除了對坎特參與這些案件的限制，允許他幫助塑造並簽署上週提交的訴狀。

谷歌不太可能是司法部反壟斷團隊挑戰的唯一一家大公司。該機構在特朗普政府時期開始調查蘋果，擔心其應用商店問題，並在坎特的領導下，對Live Nation Entertainment Inc.的Ticketmaster和Visa Inc.進行了調查或擴大了調查。司法部的新投訴是迄今為止最強烈的一次，比爾·科瓦奇克説，他是一位前聯邦貿易委員會共和黨委員，後悔投票允許谷歌的DoubleClick交易。但他説，政府要取勝仍然具有挑戰性。“消除傷害將非常困難，”科瓦奇克説。“不是不可能，但非常困難。”