訂閲服務價格計劃需要重新考慮，受通貨膨脹影響-彭博社

插圖：Asya Demidova為彭博商業週刊繪製每個月，我為文字處理軟件支付6.99美元，為轉錄應用支付9.99美元，為筆記組織器支付7.99美元。你可以稱我為高級用户，經常一週超過40個小時登錄所有這些應用。但我的總成本不到每天1美元——偶爾使用者支付的價格相同。

這種定價方式讓專家們感到惱火。“訂閲，簡而言之，是數量折扣，”倫敦商學院市場營銷教授奧德·科尼格斯伯格説，他説他在購物時隨處可見這種和其他定價“低效率”。

在我們剛剛度過的十多年低通脹時期，次優定價模式紮根，因為很少有公司有動力改變他們的策略。這讓他們犧牲了潛在利潤，儘管改進的數據分析提供了更精確定價的可能性，諮詢公司Monevate的合夥人詹姆斯·威爾頓説。“訂閲往往是早期軟件許可證的遺留問題，”威爾頓説。公司不願意調整定價，擔心“顧客不喜歡，他們就會離開。”

但隨着顧客逐漸適應通貨膨脹，他們更願意改變。歷史上，消費者對於公司抱怨成本上漲並不怎麼同情。但如今，幾乎每個人都痛感到原材料、零部件、運輸和勞動力的價格都在上漲，所以説你提價以維持生計並支付員工應得的報酬是可以的。科尼格斯伯格説，通貨膨脹“給了機會去識別和服務他們想要的客户，並投資於未來會成為好客户的人。”

當經濟強勁時，公司通常不願讓客户離開，即使是虧損的客户。“他們想要收入，他們想要市場規模，”科尼格斯伯格説。但是當業務陷入困境時，“他們會剔除那些讓他們進一步陷入赤字的客户。” 他建議不要等到經濟下行；即使在好時期，放棄那些耗費時間和精力但利潤不值得麻煩的客户是明智的。

關鍵是制定與產品對最理想客户（即低維護且願意花錢的客户）的價值相一致的定價，這通常涉及重新分配功能並向基於使用量的定價方向發展。這樣，企業家不必不斷努力尋找新客户，而是可以通過增加現有客户的使用量來增加收入。不利之處是收入可能變得不太可預測，一些消費者可能會猶豫不決，不願承擔高昂的價格，直到他們知道他們會使用服務多少，然後可能改變行為以避免額外支出。

許多公司提高價格以跟上通貨膨脹，但以全面性的速度，比如説8%。“這從來不是一個好主意，因為一些客户可能願意支付超過8%，而一些絕對不會，”威爾頓説。他建議分析不同客户對你有多重要，並根據你提供的價值以及他們給你帶來的價值來定價。

一個技巧是以一種方式定價服務，使消費者不會每天都考慮它。例如，一個網球俱樂部可以根據每月的場地租金來定價，但按每次收費可能會讓人們不願打球，所以這是一個不好的選擇。威爾頓説，基於每月租金的分層定價更有意義：一個到四次為200美元，七到十次為300美元，按照大多數用户落在一個層次中的方式分配。

沒有一個深思熟慮的策略，分層定價可能會對重度用户有利，對公司有害。相反，威爾頓建議提供對小團體特別有價值的功能。例如，只有5%的客户可能需要門到門快遞服務，但他們很可能會為此付出可觀的代價。

收入諮詢公司Cortado Group的首席執行官丹·伯諾斯克指出，企業家們經常依靠自己的“直覺”定價。然而，這可能與客户願意支付的價格不符。鑑於可以利用的大量數據來確定特定業務的最佳定價模型，最好進行一些數據分析和市場測試。“伯諾斯克説，”最大的挑戰之一是減少對創始人的依賴。“

折扣和促銷也可以幫助，但時間很重要，定價顧問Wise Athena的凱文·柯比表示。許多公司在一年中可預測的時間提供促銷活動：開學季，聖誕節，冬季清倉。更明智的做法是將促銷活動針對那些喜歡品牌但對較高價格猶豫不決的買家。柯比説，精心安排的多買多送（買二送一）或臨時折扣可以使客户保持忠誠，即使價格上漲。“柯比説，”2023年的關鍵是如何使用你的促銷資金。“你真的必須瞭解何時可以降低價格以增加銷量。”