亞馬遜在Twitch上的Crown頻道並不像看起來那麼受歡迎 - 彭博社

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攝影師：SOPA Images/LightRocket亞馬遜公司於2019年在其直播平台Twitch上推出Crown頻道時，這家電商巨頭希望在備受關注的視頻遊戲世界展示其娛樂實力——這是該公司多年來一直試圖進入的領域。Crown頻道類似於傳統電視網絡，提供一系列廣告支持的原創節目，包括關於手機遊戲的節目“屏幕入侵者！”。

亞馬遜表示，Crown頻道是Twitch前十名娛樂頻道之一，吸引了數萬觀眾—這通常只有Twitch頂級名人才能做到—並吸引了英特爾公司和保險公司Progressive Corp等大公司作為廣告商。但彭博社對Crown觀眾數據進行的分析顯示，該頻道並不像亞馬遜所説的那麼受歡迎。這對品牌可能會產生影響，根據內部文件，這些品牌可能支付了從15萬美元到50萬美元以上不等的費用在該頻道上推廣自己。

2022年1月廣告商的推介文稿稱，當時Crown頻道觸達了4300萬觀眾，並擁有“高度參與的觀眾羣體”。但Crown引用的大多數觀眾都是廣告行業所稱的“垃圾觀看”，即並未積極觀看節目的人羣。儘管Crown似乎每次直播都吸引了數千觀眾，但相對較少的人關注該頻道或參與其聊天—這表明他們並未與內容互動。

亞馬遜有時會向Twitch支付數萬美元來推廣Crown節目，這些節目會出現在網站首頁的數字輪播中，觀眾通常會快速滾動瀏覽，直到找到他們想觀看的內容。

“在Twitch首頁着陸然後離開去觀看其他主播的人並不是高度參與的觀眾，”曾在Twitch工作了10年的遊戲開發商Fortis Games的社區發展副總裁馬庫斯·格雷厄姆説道。他將其比作“頻道切換”。“首頁就是我所説的‘空洞流量’。”

觀眾膨脹一直是視頻和社交媒體網站的長期問題。2018年，一羣廣告商成功起訴Facebook，該公司由Meta Platforms Inc.所有，聲稱多年來一直在誤導廣告商關於用户觀看在線視頻剪輯的平均時間，從中獲得了可觀的廣告收入。原告方最終和解了，賠償了4000萬美元。許多平台已經開發出技術來消除觀眾膨脹。但與品牌和內容創作者合作的RTS的副人才總監弗蘭克·菲爾茲表示，許多像Twitch這樣的遊戲網站仍然很難區分出是高度參與的觀眾還是離開鍵盤的人。

Twitch的舊金山總部。攝影師：大衞·保羅·莫里斯/彭博社一位亞馬遜發言人反駁了Crown觀眾指標是基於虛假瀏覽的觀點，並表示公司“與我們的合作伙伴和廣告商非常透明，這導致了許多重複的活動和合作。”他補充説，在2022年最後三個月，該頻道的平均每位觀眾觀看了6.7分鐘。他説，為了計算這一指標，公司將該時期Crown上觀看內容的總分鐘數除以“獨立觀眾數”。

“Crown是一個新興且不斷發展的娛樂平台，我們支持我們製作的內容，”發言人説。

當亞馬遜在2014年以近10億美元收購Twitch時，該公司希望利用這個新興的直播平台來展示其遊戲雄心，包括亞馬遜自家工作室開發的遊戲。如今，Twitch是全球最大的直播平台，但亞馬遜仍在努力製作熱門遊戲，僅推出了一款名為New World的遊戲，最初很受歡迎，但後來失去了動力。

Crown是一項旨在將公司的Prime Video、Prime Gaming和Twitch受眾匯聚在一起的努力。“Crown頻道是亞馬遜最終表示，‘通過Prime Gaming和Amazon Prime，這是我們內容提供的自然補充，’” Graham説。“但更重要的是，[它]是另一種廣告媒介。”

根據內部文件，亞馬遜在人才、營銷和製作方面投入了數百萬美元。根據文件，與Riot Games合作直播的12月活動RE//LOAD的人才和製作預算為220萬美元。該節目包括Twitch明星，如Ali“Myth” Kabbani，在該平台上擁有約700萬粉絲。

但多年來，Twitch一直在努力創造引人入勝的類似電視節目的內容。該網站於2018年關閉了其Twitch Studios內容部門，裁員了多名員工。儘管亞馬遜的Crown頻道擁有紮實的製作價值和精心設計的場景，但缺乏能吸引重複觀眾的Twitch名人固定陣容。

在去年12月播出的“屏幕入侵者”節目中，兩支由三人組成的團隊（全員穿着相同的風衣）在手機遊戲糖果傳奇中展開競爭，這是一個旨在突出亞馬遜Prime Gaming為各種手機遊戲提供的福利的一次特別活動。在Twitch上，觀看遊戲直播的人數並不多，通常只有兩個人在觀看遊戲主播的直播。然而，Crown的糖果傳奇節目卻吸引了超過30,000名觀眾。

根據內部文件顯示，去年10月底，Crown的直播平均有19,000名觀眾，但每分鐘只有22人在頻道的Twitch聊天中發送消息。根據彭博社的分析，這相當於其他觀眾人數相似的頻道中消息流量的約6%。另一個不太積極參與的跡象是，去年12月Crown的直播節目平均有14,000名觀眾觀看，但頻道在大多數直播期間每小時失去數十名關注者，根據TwitchTracker的數據。相比之下，另外八個觀眾人數相似的Twitch頻道每小時平均增加514名關注者。

“在這個行業中，指標經常會讓人感到困惑，如果僅僅從表面價值來看的話，”副才藝總監Fields説道。“遊戲行業需要更好的預期和指標定義。”