Netflix的廣告業務用户數突破100萬 - 彭博社

Lucas Shaw

Jeremi Gorman，Netflix Inc.全球廣告總裁，在美國德克薩斯州奧斯汀市的西南偏南（SXSW）節期間，於2023年3月14日星期二。成羣的音樂家、科技領袖、電影製作人和名人將齊聚這場為期10天的會議和多個節慶活動，突出科技、電影、文化和音樂。攝影師：Jordan Vonderhaar/Bloomberg 下午好，來自洛杉磯。回家真好，希望你的三月瘋狂比賽表現比我的好。（至少我的最愛球隊還活着；加油布魯因！）

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你需要知道的3件事

  • 美國地區體育網絡的最大所有者申請破產。Erin Hudson和Gerry Smith 解釋了這對觀眾和體育聯賽意味着什麼。
  • 美國政府要求字節跳動 出售TikTok。否則，將關閉該應用。
  • Morgan Wallen是自泰勒·斯威夫特以來最 大的鄉村音樂明星。

廣告對Netflix和Disney+有效

起步緩慢後，Netflix的廣告業務已經獲得了一些動力。

根據彭博社看到的內部數據，該公司的廣告支持服務在美國的第二個月達到了約100萬月活躍用户，第一個月的用户基數增長超過500%，第二個月增長了50%。

根據知情人士的説法，Netflix還實現了對廣告客户的交付預測。

對於一直在審視該公司的人來説，這可能會讓人感到驚訝。Netflix 沒有像它承諾廣告客户的那樣吸引觀眾，在最初幾周內，這促使一系列關於該公司艱難起步的報道。

但大多數廣告商當時並不擔心，現在也不擔心。 Netflix在不到一年的時間裏建立了自己的廣告業務，並在零宣傳的情況下推出了它。營銷人員被允許拿走他們的錢並將其重新分配到其他地方（比如急於在散播市場中賺取額外美元的電視網絡）。

這並不意味着廣告層對Netflix的增長產生了實質性影響，至少目前還沒有。Hulu和Peacock等受廣告支持的服務擁有更多用户，像Tubi和Pluto這樣的免費服務也是如此。（此刻在YouTube上觀看廣告的人比曾經在Netflix上觀看廣告的人更多。）

但Netflix和Disney推出的新受廣告支持的服務正在按計劃運作。讓我們暫時關注Netflix。

Netflix的廣告層吸引了新客户

Netflix創建了一個受廣告支持的層，為注重價格的消費者提供了另一選擇。雖然很多人為Netflix付費 —— 截至去年底為止有2.31億人 —— 但對許多人來説，這項服務太昂貴了。該公司在過去十年裏有效地將其主要計劃的價格翻了一番（至少在美國是這樣）。

分析師擔心這個新層會導致許多現有客户降級。Netflix認為不會發生這種情況。（而且，即使發生了，Netflix表示最終將從廣告層的客户那裏獲得與更多的收入。）

Netflix是對的。大多數註冊廣告層的人是新客户或流失客户，而不是立即更改計劃的人。根據Antenna的數據，廣告層現在約佔美國新註冊用户的20%。

現在我們不知道的是有多少人已經註冊了廣告服務，以及它是否提高了公司的總訂閲人數。每月100萬活躍用户包括多人使用同一個賬户，而且這只是在美國。而且這個數據至少是一個月前的。

Netflix在美國已經擁有7400萬客户，這意味着它沒有那麼多潛在的新觀眾。分析師估計廣告服務可能會為Netflix帶來1500萬至3000萬美國客户，但這不會立即發生。

廣告服務的效果即將面臨一次重大考驗，因為Netflix正在打擊密碼共享。這將迫使數百萬人停止使用朋友的賬户，到那時他們可以選擇退出Netflix或付費。如果你在意價格，那麼7美元版本的Netflix比15或20美元版本更具吸引力。

來自廣告和密碼共享的潛在新收入，再加上Netflix對新節目支出更加保守，促使華爾街上最大的Netflix懷疑者之一改變了他的看法。分析師邁克爾·納桑森將公司的目標價格——他認為公司值多少錢——上調了64美元至315美元。（當我向邁克爾指出這一點時，他面帶微笑地回應了我。）

迪士尼將再次提高價格

迪士尼嘗試使用廣告將對其業務產生更直接的積極影響。而Netflix提供廣告服務作為一種更低成本的選擇，迪士尼則利用廣告提高了價格。如果你想要觀看沒有廣告的Disney+，你需要比之前多付3美元一個月。

這對迪士尼來説是個好消息：顧客並不在意。迪士尼+ 的退訂並沒有在價格上漲後增加。事實上，根據 Antenna 的數據，自新定價推出以來，退訂率有所下降。大約6.2% 的迪士尼+ 訂户在11月取消了訂閲，即該計劃推出之前的一個月。到了2月，這個數字下降到了5%。

現在，今年迄今為止的流失率比一年前高。但迪士尼在失去額外的1%或2%客户的同時，推出了38% 的價格上漲。每次都會做出這樣的交易。

這意味着迪士尼將再次提高價格。鮑勃·艾格已經告訴過你這一點。

“在我們熱衷於增加全球訂户的過程中，我認為我們在定價策略上有些偏差，現在我們開始更多地瞭解它並相應地進行調整，”艾格在本月早些時候的投資者會議上説道。當他説定價策略“有問題”時，他並不是指價格太高。

迪士尼故意在開始時定價過低，以儘可能多地吸引客户。這一策略取得了成功。該服務擁有有史以來任何視頻流媒體服務的最佳首日。

其增長速度急劇放緩，鮑勃·艾格正在努力找到正確的前進道路。他應該在迪士尼+ 上提供更多類型的節目，使其吸引更多人，還是應該堅持所有適合家庭觀看的節目？無論他做出什麼決定，他都知道美國當前的客户羣是忠誠的。

這並不意味着這些公司已經擺脱困境。

Disney+ 和 Netflix 面臨真正的問題。 對於 Netflix 來説，增長仍然比幾年前困難得多，如果公司在年初再次緩慢啓動，其股價將會暴跌。 Disney 正在面臨削減成本的壓力，即將解僱數千人。（據報道，這些裁員將在接下來的幾周內開始。）

但廣告將會幫助。 如果有 2 億人願意付費觀看無廣告內容，那麼還有數百萬人願意觀看廣告以節省費用。- Lucas Shaw

*我的過失：*上週我把湯姆·漢克斯的電影稱為 一個來自奧托的男人 而不是 一個名叫奧托的男人。

Screentime 的精華（以及其他內容）

體育紀錄片的繁榮

在今年的前兩個半月裏，Netflix 推出了關於一級方程式賽車、網球和高爾夫的紀錄片系列。蘋果推出了一部關於衝浪的系列。ESPN 推出了比任何人都要多的體育內容。

我有幸在西南偏南主持了一個關於體育紀錄片突然激增的討論小組。（我認為這始於 30 for 30。）這些是體育紀錄片中的三大趨勢：

  • 運動員想要講述自己的故事。“未來的趨勢是公司如何與人才合作和協作，”籃球明星傑伊·威廉姆斯説。“作為人才，我可以接觸到人們。”（威廉姆斯即將宣佈與一位重要運動員合作的新公司。他拒絕透露該運動員的姓名。）
  • 現在任何體育紀錄片面臨的最大挑戰是脱穎而出。“一些想法因為缺乏發現性而在平台上夭折，因為缺乏支持，”在ESPN從事內容策略工作的卡蒂·費爾南德斯説。“推銷想法很重要，但理解網絡對你的想法的投資也很重要。”
  • 下一個重要的體育紀錄片應該是關於一位印度板球運動員。“那個國家有20億人口，全世界有數十億的板球迷，”宗教體育公司的首席執行官阿米斯·桑卡蘭説。“我們認為湯姆·布雷迪是一個重要的故事。”

票務大師最新的失誤

樂隊The Cure試圖讓其粉絲不必為即將到來的巡迴演出的門票支付過高的價格。它以低至20美元的價格出售門票。但一些粉絲不得不支付更高的費用，包括服務費、場館費和訂單處理費。

這些費用由場館和售票商設定。Ticketmaster很快意識到自己犯了一個錯誤，並與The Cure的主唱羅伯特·史密斯合作，提供部分退款。

Tubi的崛起

二月份，尼爾森數據顯示電視收視率下降了5.1%。由於NFL賽季結束，廣播電視的下降幅度最大。但有線電視和流媒體也有所下降。幾周前我們報道了缺乏新熱門節目。

但尼爾森最新數據中最有趣的一點是：Tubi現在在美國的電視收視率與Peacock相當，並且距離HBO Max也不遠。

它並不是免費電視的領導者。那應該是YouTube，仍然是美國最受歡迎的流媒體服務。但它比幾乎所有其他服務都要大。

交易，交易，交易

每週播放列表

在奧斯汀我不知怎麼的沒聽到太多音樂，但我看了兩部你應該追蹤的電影。HBO的合作創作者 Julio Torres 導演並主演了一部名為 Problemista 的電影。A24將在今年晚些時候發佈。然後還有一部名為 Peak Season 的浪漫喜劇，贏得了我的心。

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