亞馬遜品牌“聚合商”的夢想成為下一個寶潔的可能性岌岌可危 - 彭博社

Thrasio成功將寵物除臭劑引入沃爾瑪。來源：Thrasio在大流行期間，華爾街銀行和私募股權公司投資了數十億美元用於收購在亞馬遜上銷售的熱門品牌初創公司。他們的賭注是，這些初創公司，受在線銷售激增的推動，將成為下一個消費品企業集團 —— 就像寶潔或聯合利華一樣。

然後大流行結束，消費者回歸實體店，亞馬遜的銷售增長急劇下滑 —— 幾乎抹去了其市值的一半。現在，這些所謂的品牌聚合商正面臨嚴峻考驗。

像Thrasio、Razor Group和Perch這樣的公司，雖然名氣不大，但在過去幾年裏已經為茶壺、足底按摩器、基於薄荷的陰囊瘙癢藥物、醫療球、磁性眼鏡架、空氣淨化器等產品支付了數千萬美元。為了資助這一收購狂潮，它們從摩根大通、高盛集團、黑石集團和貝恩資本等大公司，以及較小的投資基金那裏籌集了160億美元的資金 —— 主要是債務。

升息、成本上升和在線需求降温已經將一些初創公司推向了懸崖邊緣，迫使它們尋求債務減免或與其他公司合併，知情人士透露。有如此之多的聚合商和投資者互相交談，很難預測哪些公司將存活下來，哪些將被淘汰。

整合可能會對一些放貸人造成打擊，他們可能被迫減記投資，這一打擊可能總共達數十億美元。 BlackRock在二月份表示，已經減記了Razor Group的價值，導致這家投資公司第四季度資產下降。減記的替代方案可能會更加痛苦：企業試圖獨自經營而破產，無法償還任何債務。

“整個行業都有一種‘權力的遊戲’氛圍，”Marketplace Pulse的創始人兼首席執行官Juozas Kaziukenas説道，Marketplace Pulse是一家監控在線銷售並跟蹤聚合商出現的公司。“在這些談判中有很多自豪感，比如哪家公司可以保留名稱，誰將成為CEO。”

主要放貸人

幾家公司向多家電子商務初創公司放貸

來源：彭博社研究

*Razor Group收購了Valoreo和Stryze Group

彭博社採訪了25多家聚合商、投資者和經紀人，以記錄幾年前從亞馬遜的陰影中出現並在全球僱傭約9000人的行業的困境。摩根大通、高盛、BlackRock和貝恩資本都拒絕置評。聚合商Thrasio、Razor Group和Perch也拒絕置評。

許多聚合商受到了安克創新科技有限公司的啓發，該公司最初在亞馬遜上銷售廉價手機充電器，如今在網上和沃爾瑪等大型連鎖店銷售各種電子產品。聚合商不像安克那樣花費多年時間從零開始建立品牌，而是尋找已經在亞馬遜上有不錯業務的品牌。

理論是，由於幾乎所有商品都可以在從中國運來的貨物中合併，所以任何產品組合都可以實現規模經濟。放貸人鼓勵這些整合商借錢購買，監管很少，押注最大的整合商將最有可能迅速上市。

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根據Marketplace Pulse的數據，流入這個新興行業的160億美元流向了大約60家公司。其中最大的Thrasio籌集了34億美元，包括2021年一輪5億美元的融資，摩根大通、高盛、美國銀行和摩根士丹利參與其中。Berlin Brands Group、Razor Group、Perch和Heyday分別籌集了13億美元、10億美元、9.08億美元和8億美元。摩根士丹利拒絕置評，美國銀行未回應置評請求。

2021年，隨着在線消費降温，第一個警告信號出現。Thrasio改組管理層，推遲了與一家空白支票公司上市的計劃。其他整合商停止購買品牌，開始裁減他們剛剛建立的團隊。成本上升，一些公司被迫提供大幅折扣以銷售商品。

據知情人士稱，整合商傾向於僱傭擅長交易而不是在線銷售的人。“任何門外漢都可以經營電子商務業務的假設是錯誤的，”為在線企業提供投資銀行服務的Fortunet首席執行官Michal Baumwald Oron説。“成功的品牌由聰明的專業人士經營，成功的整合商也將如此。”

三月份，約30位代表15家聚合商的企業家在拉斯維加斯舉行了一次私人晚宴，地點是一年一度的Prosper Show，該展會面向在線商家。在Cosmopolitan酒店的意大利餐廳Scarpetta享用肋眼牛排和雞肉皮卡塔的過程中，與會者們討論了應對經濟低迷的策略，據四位知情人士透露，他們要求匿名討論這個私人事務。

與會者們最關心的是，許多聚合商已經違反了管理數億美元高利貸的財務要求。這促使放貸方在日常運營中發揮更加積極的作用。

據參與對話的人透露，最直接的解決方案是，聚合商們進行整合以換取更有利的貸款條件。在晚宴開始時，一位客人開玩笑地建議把門鎖上，直到他們同意組建一個大公司。這個笑話為與放貸方談判、尋找新的融資來源以及最重要的是探索潛在合作伙伴關係鋪平了道路。

在經濟衰退之前談判的貸款條件可能會阻礙整合。放貸方設定了保護措施，防止聚合商以低於一定金額的價格出售資產，就像銀行阻止住房低於按揭欠款出售一樣。

由於現在在亞馬遜上銷售的許多品牌價值下降，貸款契約將不得不進行修訂才能達成交易，紐約精品投資銀行Two Roads Advisors的聯合創始人兼管理合夥人John Fang表示。

“我們知道這些契約，我們正在與新的資金合作，以在不為資產支付過高價格的情況下設計解決方案，” 方格説。

“很多這些整合商有點像殭屍公司，除非他們的貸款人願意大幅減記債務，否則他們只會燒錢，” 一位晚宴參與者説，他要求匿名，因為這些對話是私人的。“每個人在這一點上都有點慘了。”

芝加哥基金公司 Victory Park Capital 管理着46億美元的資金，投資了至少七家籌集了總計38.5億美元資金的整合商。該基金正試圖減少其風險敞口，並推動其中一些整合商合併，據知情人士透露。Victory Park 投資了總部位於柏林的 Razor Group，後者籌集了10億美元，並收購了較小的整合商 factory14、Valoreo 和 Stryze Group。Victory Park 拒絕置評。

另一家尋求選擇的貸款人是總部位於邁阿密的 CoVenture，該公司管理着20億美元的資金。它投資了五家籌集了總計7.38億美元資金的整合商。據知情人士透露，該公司數月來一直在試圖出售 Benitago Group 的部分資產，後者籌集了3.8億美元，以及 Acquco，後者籌集了1.6億美元，但未獲成功。CoVenture 拒絕置評。

Benitago CEO Santiago Nestares 表示，公司不再尋求出售其品牌，而是通過將這些品牌保留在我們的投資組合中來“最大化其價值”。Acquco 沒有回應置評請求。

“如果你把兩家平庸的公司合併在一起，那並不會給你帶來任何效率，”參與聚合商和貸款人談判的一位人士表示。“我認為在需要進行的甩賣方面，這場洗牌遠未結束。”

與此同時，各個方面的談判正在加速進行：

• 排名第四的聚合商Perch幾個月前聘請了投資銀行公司Houlihan Lokey Inc.來探討潛在的收購，並正在與包括CoVenture支持的Acquco在內的五個潛在目標進行討論，知情人士透露。Houlihan Lokey未回應置評請求。
• 總部位於柏林的聚合商SellerX籌集了7.67億美元，正在與總部位於紐約的Elevate Brands進行合併談判，後者籌集了5.92億美元，知情人士透露。合併後的公司在籌集的總資金方面將僅次於Thrasio。Elevate Brands拒絕置評。SellerX未回應置評請求。
• 總部位於明尼阿波利斯的Suma Brands籌集了1.5億美元，正在與總部位於紐約的D1 Brands進行困境銷售的談判，知情人士透露。D1 Brands的投資者包括CoVenture。據知情人士透露，這筆交易將以合併的形式進行。Suma Brands和D1 Brands未回應置評請求。
• 總部位於邁阿密的unybrands籌集了3.25億美元，已經停止購買品牌，並正在考慮收購其他聚合商，知情人士透露。Unybrands拒絕置評。

Thrasio，在疫情期間收購了200多個品牌，仍在進行戰略調整。它取得了一些勝利，尤其是寵物除臭劑Angry Orange現在在沃爾瑪銷售。但據知情人士透露，Thrasio也必須淘汰表現不佳的品牌，以便專注盈利能力。該公司的新CEO Greg Greeley在亞馬遜工作了近20年，期間經歷了早期互聯網泡沫破裂和大蕭條。

第三大聚合商Razor Group吸引了很多關注。去年12月，由世界首富貝爾納·阿諾領導的私募股權公司L Catterton領投了該公司7000萬美元。這筆資金支持了Razor收購了總部位於墨西哥城的聚合商Valoreo。

L Catterton的策略是彙集在不同市場與電商玩家有專業知識的公司，比如在美國的亞馬遜和拉丁美洲的MercadoLibre Inc.，私募股權公司合夥人Ramiro Lauzan表示。

“在我們看來，Razor是這個領域新興的贏家之一，”Lauzan説。“他們是全球排名前三的公司之一，與Thrasio和可能還有另外一家公司齊名。”

Upper90，2018年最早投資Thrasio的公司之一，也在押注Razor有光明前景。“一些公司將會倒閉，”Upper90的聯合創始人兼首席執行官比利·利比説。“而那些更大的公司將會變得更大。”