阿迪達斯的Yeezy混亂已成為該企業的十億美元噩夢 - 彭博社

攝影師：Jessica Pettway for Bloomberg Businessweek。道具造型師：Stephanie Yeh數百萬雙未售出的Yeezys鞋子堆積在從美國到中國的倉庫裏，如同被堆放在煉獄中。這些運動鞋——有些看起來像是為你的腳設計的舒適高領毛衣，有些則像是在鞋底長出了牙齒或者凝固成了蓬鬆的雲朵——曾經會在限量發售時售罄，經常在StockX和Goat上翻倍轉賣，如今在歷史上最大的企業破產事件七個月後等待它們的命運。它們的所有者，阿迪達斯公司，無法決定如何處理由最近成為其最重要商業合作伙伴的人創造的受損商品： Kanye West，現在被稱為Ye。這些運動鞋的總價值約為13億美元。

刊登於Bloomberg Businessweek，2023年5月29日。立即訂閲。攝影師：Jessica Pettway for Bloomberg Businessweek。道具造型師：Stephanie Yeh在德國赫爾佐根奧拉赫中世紀小鎮俯瞰的阿迪達斯總部，高級管理人員已經花了數月時間考慮他們的Yeezy庫存困境。他們考慮過逐個將每隻運動鞋上的Yeezy標誌拆除，但這太費力了。他們考慮過將商品捐贈給土耳其和敍利亞等遭受災難的國家的受害者，但這可能引發非法販運。在世界上最大的潮流圈篝火中焚燒它們將是一場環境災難，將它們切割成塑料顆粒再生為草坪則過於複雜且難以令人滿意。管理層最終決定他們將開始銷售這些運動鞋，同時將銷售收入的一部分捐贈給慈善機構。這些滯留的鞋類將於五月底開始出售。

在過去幾年中，德國最大的公司之一變得危險地依賴於一個人來實現其高聳的財務目標。然後，在十月份，葉子以一連串失控的爆發結束了一場反猶太主義的喧囂，迫使阿迪達斯別無選擇，只能終止與Yeezy的數十億美元協議，瞬間消失了公司近一半的收入。根據摩根士丹利的估計，合作解除時，這些鞋子佔阿迪達斯總收入的8%和利潤的40%。

更糟糕的是，這場崩潰暴露了阿迪達斯的根深蒂固的問題，Yeezy的成功長期以來一直掩蓋了這些問題。葉子本不應該創造出這麼大一部分的收入，直到公司其他地方出現問題時，他才做到了。產品週期混亂，阿迪達斯充斥市場的任何有前途的東西，常常依賴其經典款式。與Beyoncé和Prada的合作效果不佳。領導層嚴重誤判了其疫情戰略，然後在兩個最重要的海外市場失去了立足點。

“Yeezy災難之後，阿迪達斯需要徹底改組”

現在阿迪達斯面臨着與Yeezy之後的生活。去年秋天，其監事會決定拿出1700萬美元以提前三年解僱首席執行官卡斯珀·羅斯特德。董事會沒有冒險選擇一個新CEO中的新鋭視野型人物，而是選擇了一個更為明智的賭注：成功的跨城市競爭對手Puma的領導人比約恩·古爾登。

二月份，古爾登僅僅花了幾周時間熟悉阿迪達斯的賬本，就發佈了公司歷史上最為悲觀的財務預測之一。阿迪達斯預計今年將虧損超過7億美元，這是自上世紀90年代初以來首次出現營運虧損。在公司甚至能考慮盈利增長之前，它需要通過大幅折扣來清理超過60億美元的積壓運動鞋和服裝，這主要是由於供應鏈混亂和需求被高估所致，這是整個行業普遍存在的問題，許多競爭對手已經解決了這個問題。德國股東Union Investment的ESG資本市場和管理部門負責人Janne Werning表示：“在Yeezy災難之後，阿迪達斯需要徹底改革。在度過這些失去的年份之後，古爾登面臨着艱鉅的工作。”

三個月後的一天，古爾登上任後召集了一羣記者和電視攝製組來介紹自己。這位高大、隨和的挪威人，一個善於管理期望的大師，開始了品牌復甦的過程。他説，阿迪達斯不僅僅是一系列危機。它是全球第二大運動鞋公司，年銷售額超過240億美元，擁有比耐克公司更悠久歷史的品牌和讓任何小品牌都羨慕的資源。他發誓加快決策速度，讓阿迪達斯能夠抓住熱點趨勢。“我們將再次成為最好的運動品牌，”他宣佈，一度用腳踢足球，然後將球扔向人羣。

即使古爾登也沒有關於Yeezy的簡單答案。他讚揚了從產品設計、分銷到營銷的合作。他説：“這是一個夢幻般的組合。”“不幸的是，現在已經失去了，我們需要用許多、許多、許多的碎片來替代它。”

阿迪達斯在其產品陣容中的Yeezy型號空缺

阿迪達斯和耐克可能是永恆的競爭對手，但阿迪達斯和彪馬之間的戰鬥是私人的。Adolf“Adi”達斯勒和他的兄弟魯道夫，都是納粹黨成員，他們一起經營鞋業直到在二戰期間發生了激烈的爭執，當時魯道夫在波蘭作戰，而阿迪留在家裏經營他們的工廠。魯道夫在1948年創立了自己的公司彪馬，而阿迪則在一年後創立了阿迪達斯。隨後的裂痕將家庭一分為二，連同周圍的赫爾佐根奧拉赫鎮—當地人稱之為Herzo。居民被捲入兄弟之間的敵意，成千上萬的人為其中一兄弟或另一兄弟工作。

戰後幾十年，達斯勒兄弟主導了從籃球和田徑到奧運會和世界盃的體育運動，但他們之間關於市場份額和榮譽的敵意如此激烈，以至於到了20世紀70年代，他們沒有意識到俄勒岡州的一個新興力量的崛起。阿迪達斯從未看到他的公司被推翻。他於1978年因心力衰竭去世—比他的兄弟晚了四年—就在阿迪達斯做出了一個將永遠困擾它的決定之前。

1973年的Adi Dassler。照片：Brauner/ullstein bild/Getty Images1984年，阿迪達斯和耐克考慮簽下一位名叫邁克爾·喬丹的大學籃球明星，甚至在他踏上NBA球場之前。運動鞋贊助並不是什麼新鮮事：Adi Dassler曾經成功説服傑西·歐文在1936年柏林奧運會上穿他的釘鞋。達斯勒家族甚至開創了運動靈感生活方式類別——Puma推出了像沃爾特“克萊德”弗雷澤籃球鞋這樣的熱門產品，而阿迪達斯後來成為第一個涉足街頭文化的品牌，當時它支付嘻哈組合Run-DMC穿着它的運動服，並在歌曲中推廣該品牌 我的阿迪達斯。

1973年為密爾沃基雄鹿隊效力的卡里姆·阿卜杜爾-賈巴爾。攝影師：Paul Shane/AP Photo耐克的兩位營銷高手羅布“滾雷”斯特拉瑟和彼得·摩爾向喬丹提供了一份前所未有的代言協議，包括豐厚的版税、高額年薪和一個名為Air Jordan的個人鞋品牌。儘管喬丹是阿迪達斯的鐵桿粉絲，但阿迪達斯不願支付那樣的錢。根據喬丹的經紀人透露，Air Jordan系列首次亮相的那一年，耐克從這一系列中獲得了1.26億美元的收入。到80年代末，阿迪達斯已經跌至行業第三位，落後於耐克和鋭步。

耐克-喬丹合作打亂了運動鞋行業的格局。在阿迪達斯錯過簽約喬丹之前，大約有75%的職業籃球運動員在球場上穿着三道槓。耐克迅速控制了籃球領域；由於籃球在美國的文化意義，這個世界上最大的體育市場，這種轉變是巨大的。幾十年來，阿迪達斯美國員工經常抱怨，他們在德國的領導人未能理解美國文化。

1986年Run-DMC穿着阿迪達斯品牌的運動服。攝影師：Ebet Roberts/Premium Archive/Getty Images直到20世紀90年代，達斯勒家族失去了公司控制權，斯特拉瑟和摩爾叛逃到阿迪達斯後，公司才準備好反擊。當摩爾飛往阿迪達斯總部時，他對公司的產品檔案感到驚歎，其中包括拳擊傳奇人物穆罕默德·阿里穿着的三道槓白色靴子。“這個阿迪是行業的90%的父親，”摩爾回憶道，根據《波特蘭月刊》説。他另一個想法是：阿迪達斯是如何“搞砸了這麼糟糕？”

斯特拉瑟和摩爾推出了一系列簡約的運動鞋和服裝，延續了品牌的運動起源。但斯特拉瑟在46歲時突然心臟病發身亡。摩爾短暫接管了阿迪達斯美國業務，而富有的法國商人羅伯特·路易·德雷福斯成為首席執行官並將公司上市。接替他的是德國執行官赫伯特·海納，他以約38億美元的價格收購了鋭步，以與耐克在美國競爭。摩爾在阿迪達斯培養的眾多員工中包括一位名叫埃裏克·利德克的瘦高游泳運動員。在俄勒岡州波特蘭的阿迪達斯辦公室工作後，他被派往德國，監督了與德國化學品製造商巴斯夫合作開發的Boost，這是阿迪達斯開發的海綿緩衝技術。最終，阿迪達斯找到了對耐克幾十年歷史的中底平台Air的回應，這一技術革新了阿迪達斯的跑鞋系列。2014年，利德克成為公司有史以來第一位全球品牌負責人。利德克回憶道：“赫伯特·海納基本上對我説，‘嘿，埃裏克，兩件事：你必須重塑品牌。盡一切可能，不要問我許可，問問意見，’”他開始着手最終創造阿迪達斯的喬丹。

Liedtke，當時是阿迪達斯品牌總裁，在2016年與葉一起在好萊塢的Milk Studios。攝影師：Jonathan Leibson/Getty Images坎耶·韋斯特一直喜歡耐克，而不是阿迪達斯。2006年底，在耐克任命馬克·帕克為首席執行官不到一年後，他邀請韋斯特在曼哈頓的哥譚大廳面對一眾名人表演，包括導演斯派克·李和紐約尼克斯隊傳奇球星帕特里克·尤因。他們聚集在那裏慶祝耐克空軍一號鞋款25週年，場館內展示了1000雙鞋。後來，韋斯特被拍到與帕克一起乘坐私人飛機，為耐克設計鞋款。

在接下來的幾年裏，當這位説唱歌手發佈了幾張專輯時，他和耐克一起開發了Air Yeezy。這款鞋子於2009年推出，三年後推出了第二代。它們仍然是有史以來最令人垂涎的球鞋之一——如今，一雙耐克Air Yeezy 2紅色十月高幫鞋，看起來像是由塑料網格草莓製成的3D打印球鞋，可以賣到15000美元或更高。

一雙耐克Air Yeezy在拍賣會上以180萬美元成交。攝影師：Miguel Candela/Anadolu Agency/Getty Images當韋斯特要求每雙鞋銷售額支付版税時，雙方關係惡化。“耐克告訴我，‘我們無法給你版税，因為你不是專業運動員，’”在雙方解除合作後，韋斯特説。“我告訴他們，‘我去花園打一對一。我是表演運動員。’”

紅色十月Air Yeezy，翻倍賣出$15,000。在紐約為Jimmy Fallon的脱口秀彩排期間，West悄悄會見了阿迪達斯的高管。West很快達成了一項開創性的交易：擁有自己的設計工作室、推廣費用和銷售分成。Hainer給了West他渴望的最高權限。第二年春天，West在托斯卡納的文藝復興時代堡壘與Kim Kardashian結婚。Andrea Bocelli在新娘走下過道時唱歌。

阿迪達斯Yeezy Boost 350海盜黑在二手市場可以賣出數千美元。Nike的高管曾警告波特蘭的阿迪達斯同行West很難合作。West也並沒有試圖掩飾。“沒有任何公司能夠剝奪我的聲音，我會在我想要的山頂上尖叫，”他在2013年在麥迪遜廣場花園巡迴演出時告訴觀眾。但這些警告被忽視了，因為阿迪達斯清楚他們已經與一個潛在的變革人物結成了聯盟。就在阿迪達斯的第一款Yeezy鞋推出後，West也開始穿德國公司的Ultraboosts；突然間它們就賣光了。Yeezy Boost 350在推出當天12分鐘內售罄，並於2015年被年度鞋類獎Footwear News評為2015年度鞋類。

Yeezy Boost 950M 鴨靴，二級市場售價 $1,700。阿迪達斯和 West 在 2016 年簽署了一項新的為期 10 年的協議，並概述了擴大 Yeezy 款式、開設零售店和進入更多市場的計劃。West 並不為阿迪達斯工作；Yeezy 是一個獨立的業務，將從每雙鞋子的銷售中賺錢。這位藝術家擁有自己的洛杉磯設計師和營銷人員團隊，並且可以自由地承擔其他項目並舉辦自己的時裝秀。他的員工將與阿迪達斯在波特蘭的新成立的 Yeezy 團隊密切合作。

阿迪達斯已經在數十年來最熱門的時期中表現出色，Boost 推動了其 NMD R1 跑步鞋的銷售，超模吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）除了穿着 Stan Smiths 運動鞋和襪子外，完全裸體出現在Vogue 巴黎雜誌上，推動了對網球鞋的需求。與此同時，Pharrell Williams 為公司復甦的 Superstar 籃球鞋系列注入了新的活力。從 2013 年到 2016 年，阿迪達斯的銷售額增長了逾三分之一，達到約 210 億美元。

然而，一些投資者抱怨公司在追求潮流時花費過多。他們認為，如果阿迪達斯無法像耐克那樣龐大，那麼至少應該像耐克那樣盈利。因此，當阿迪達斯監事會尋找取代海納（Hainer）的新 CEO 時，他們放棄了利特克（Liedtke），選擇了一位丹麥的數字分析師卡斯帕·羅斯特德（Kasper Rorsted），他曾在 Oracle、惠普和德國肥皂製造商漢高（Henkel）工作過。羅斯特很快擺脱了阿迪達斯的分散部門，並加強了其電子商務業務，以剔除中間商零售商。

起初，他似乎有所發現。阿迪達斯的利潤和股價上升，羅斯特德被評為德國頂尖CEO，但對於任何知道在哪裏尋找的人來説，裂痕正在出現，因為購物者對相同的老東西失去了興趣。阿迪達斯充斥着斯坦·史密斯鞋，然後不得不在明顯已經過載市場時收回分銷。突然之間，沒有足夠多的激起人們興趣的產品推出。除了Yeezys。

自2000年以來的收入變化

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自從喬丹品牌開始向每年50億美元的業務攀升，運動服公司的球鞋合作已經成為標準。明星推動着價值數百萬美元的產品線，比如Under Armour Inc.的史蒂芬·庫裏和耐克的勒布朗·詹姆斯，並與高管建立個人關係。當詹姆斯今年2月在洛杉磯打破NBA得分紀錄時，耐克的億萬富翁創始人菲爾·奈特坐在場邊。比賽結束後，兩人擁抱：“很高興你在這裏，兄弟，”詹姆斯告訴他。“哦，我不會錯過的，”奈特笑着説。

韋斯特和羅斯特德從未有過那種親密關係。這位CEO從未聲稱自己是球鞋專家，並表示不喜歡干涉設計過程。然而，很少有商品像Yeezys那樣顛覆了行業，羅斯特德碰巧獲得了一款改變遊戲規則的產品。普通購物者常常被編織風格和舒適緩衝所吸引，而專業轉售商則看到了利用這種火爆商品賺錢的機會。限量發售的鞋款會在幾分鐘內售罄，而鞋子變得越來越難以獲得，人們就越想要。再加上韋斯特通過每一條社交媒體帖子吸引全世界注意力的能力，這就是一個價值十億美元的配方。

2017年，耐克與阿迪達斯簽約延長後的第一個完整年度，淨銷售額達到3億美元，公司在僅僅三年後就突破了10億美元的年收入，根據由瑞銀集團準備的現金流文件和由《彭博商業週刊》審查。但隨着收入飆升，韋斯特變得更加古怪。2018年5月，阿迪達斯高管們首次公開受到驚嚇，當時他闖入名人八卦網站TMZ的新聞編輯部，並大談被奴役者選擇成為財產奴隸。在隨後的抗議聲中，阿迪達斯的股價暴跌。但羅斯特德在彭博電視台上露面，討論公司令人失望的收益時，打消了有關解除合作伙伴關係的任何猜測。“他是一個了不起的創作者，”他説，“這就是我要説的。”

2016年麥迪遜廣場花園的Yeezy時裝秀。攝影師：凱文·馬祖爾/蓋蒂圖片社阿迪達斯的Yeezy團隊對管理層的反應並不感到意外。阿迪達斯的員工和顧問，以及運動鞋行業內部人士，描述了多年來對韋斯特行為的沮喪以及管理層不願採取任何行動的情況。員工後來給高級管理人員寫了一封匿名信，描述了他的極權主義傾向和不當行為，引起了一些投資者的憤怒，他們要求知道這種行為已經被容忍多久。阿迪達斯進行了調查，承認Ye創造了一個“具有挑戰性”的環境，並表示將採取措施防止未來出現這種不可接受的工作條件。（無法通過電話聯繫到Ye進行評論。）

在 TMZ 事件之後不久，West 再次震驚了阿迪達斯，當他決定從洛杉磯搬到懷俄明州的科迪小鎮錄製專輯時。他要求他的員工和一些阿迪達斯 Yeezy 團隊與他一起搬遷。阿迪達斯開始在那裏的一家前製藥生產設施建立了一個新的設計實驗室，運進了價值數百萬美元的機器設備，用於製作產品樣品。經過數月的延遲和暫停後，當West 把他的牧場掛牌出售並於 2021 年搬回洛杉磯時，該設施完全關閉。

儘管 Rorsted 公開讚揚 West，但幕後他們的關係已經惡化。從一開始，West 就要求按照他的方式做事。Yeezy 被賦予了其他阿迪達斯品牌從未經歷過的獨立水平。但是 Rorsted 拒絕為 West 鋪設紅地毯，這是自從這位説唱歌手只想與阿迪達斯的高層老闆打交道，而不是低層管理人員，根據知情人士透露，這是摩擦的根源。據前同事稱，Rorsted 喜歡儘可能控制儘可能多的業務，而 West 則無法控制。

回到德國，Rorsted 遇到了更大的問題。儘管 West 有各種怪癖，但至少他的業務線正在帶來利潤。當 2020 年疫情爆發時，球鞋發燒友湧向阿迪達斯的網站，搶購每一款 Yeezy 發售。但在這個泡沫之外，一切都不順利。最初，Rorsted 拒絕支付德國暫時關閉的商店的租金，導致消費者和政客對該公司憤怒。幾周後，阿迪達斯從德國政府和銀行獲得了 33 億美元的援助，迫使其停止派發股息。

那年夏天，在明尼阿波利斯發生了喬治·弗洛伊德的謀殺案之後，Rorsted 在俄勒岡州的員工每天都在抗議他們的僱主。阿迪達斯的員工呼籲改變，稱官員們為有色人種創造了有毒的環境。像朱莉婭·邦德這樣的工人給公司的高管們寫信，並製作了一個32頁的幻燈片，施壓領導層。“作為這個品牌中為數不多的黑人女性之一，我的要求仍然是一樣的，”這位設計師寫道。“我需要這個品牌不僅僅譴責種族主義，還要積極地反對種族主義。” Rorsted 解僱了他的人力資源主管，自己填補了這個職位數個月。“特別是在美國，我們在與黑人社區的關係上沒有取得進展，我們非常認真對待這一點，”他在一次聽取意見之後説。

接下來的三月，Rorsted 推出了一個為期五年的戰略，要求在“數字轉型”上投資超過10億美元，將電子商務銷售額翻倍，並在中國實現可靠的快速增長。那個精心制定的計劃在兩週後開始瓦解，當時中國消費者開始抵制那些反對來自新疆地區棉花的西方品牌，因為他們擔心維吾爾族人的強迫勞動問題。維吾爾族人被迫勞動，這個少數民族。中國的運動服裝品牌開始利用“買中國”的運動，侵蝕外國公司的市場份額。在疫情爆發之前，阿迪達斯在中國的年收入增長率可能高達30%。到2022年，中國的收入下降了36%。

烏克蘭入侵隨後發生，迫使羅斯特德退出俄羅斯，加劇了阿迪達斯的庫存積壓，並切斷了阿迪達斯歷來擊敗耐克的整個地區。也在這個時候，羅斯特德以約25億美元的價格出售了鋭步，比阿迪達斯15年前支付的價格低三分之一。到了8月，阿迪達斯削減了其財務目標，並宣佈羅斯特德將在2023年某個時候辭職，以便進行“重新啓動”。West在Instagram上炫耀，發佈了一篇假的《紐約時報》頭版文章，標題為“卡斯帕·羅斯特德去世，享年60歲。”

“阿迪達斯應該只是一個製造和分銷合作伙伴。他們不應該表現得很酷”

去年九月，現在已經離婚併合法更名為Ye的West，在半夜接起電話，給彭博記者打電話，告訴全世界他已經和“美國企業界”劃清界限。這包括阿迪達斯，該公司在前一年為他賺取了近2億美元的版税，也是他億萬富翁雄心的基石。他指責阿迪達斯竊取他的設計，他願意放棄一切，獨立開創自己的事業，不再受老闆和董事會的擺佈。由美國銀行公司準備的文件，並由《商業週刊》審閲，估計2020年Yeezy的價值高達30億美元。

在那個深夜電話中，葉問他的商業夥伴和公眾對待他就像他瘋了一樣。“我聽起來像瘋子嗎？”他問道。他平靜地回答了關於他未來的問題，花了幾秒鐘的時間思考後才回答，不像他在TMZ上的胡言亂語。他認為阿迪達斯只是一個純粹的物流供應商，只適合做瑣碎的工作，而不是創意。“阿迪達斯應該只是一個製造和分銷合作伙伴，”葉説。“他們不應該表現得很酷。”儘管如此，他説，他希望找到一種讓雙方繼續賺錢的方式，也許是“共同撫養”Yeezys - 他將獨立繼續創作它們，而阿迪達斯可以銷售它們。（提出友好新篇章的建議事實證明更加複雜：幾天前，他在Instagram上發佈説阿迪達斯提出了10億美元的收購，而他拒絕了。阿迪達斯拒絕證實或否認這一點給商業週刊。）

在那個時候，一些阿迪達斯高管實際上私下會見了葉。正如葉的團隊發佈的經過大幅編輯的視頻所示，他告訴兩名高管他們在他看來讓他賺了數十億美元的那個人受到了虐待。他帶着利特克（曾是阿迪達斯品牌主管，現在有自己的服裝品牌）和謝爾文·皮舍瓦（一位硅谷投資者，在被指控性行為不端幾年後重新出現，擔任Yeezy的副主席）一起前來。在某個時刻，利特克，看起來像是在充當調解人，對葉聲稱阿迪達斯抄襲他設計的説法表示同情。甚至一名阿迪達斯高管也承認他們可以改善與葉的合作。但葉似乎並不尋求和解。他拿出手機，為一名困惑的阿迪達斯高管播放色情片。“你最大的噩夢不是我播放色情片，”他説。

阿迪達斯的噩夢實際上發生在十月份，當葉戴着一件“白人的生命也重要”T恤在巴黎的Yeezy時裝秀上亮相。幾天後，阿迪達斯發佈了一份聲明稱正在對這次合作進行審查。然後葉開始發表那些反猶太的言論，有一次在推特上稱自己會對“猶太人採取第三級警戒”。Instagram和Twitter都將他停權。據一位知情人士透露，阿迪達斯和Yeezy的員工被告知要繼續工作，就好像沒有發生任何異常情況一樣。新的Yeezy產品不斷推向市場，據 RBC資本市場有限責任公司估計，阿迪達斯在十月初幾周內創造了超過1億美元的Yeezy銷售額。

葉繼續表現得好像自己不可觸及一樣。“我可以説反猶太的話，阿迪達斯也不能解約我，”葉吹噓道，勾起了該公司歷史上與納粹有關的回憶。無論有什麼不端行為的界限，葉似乎都沒有越過（至少對阿迪達斯來説是這樣：他的其他企業合作伙伴——Gap公司、時尚品牌 Balenciaga、好萊塢經紀機構 創意藝術家經紀公司——都宣佈終止了與葉的各種業務關係）。

到了十月底，阿迪達斯面臨着來自消費者、投資者和人權組織的越來越大的壓力，要求終止與Yeezy的合作關係。然而，在此之前，阿迪達斯舉辦了年度的全球包容周，這是一個為期四天的公司內部活動，內部宣傳為邁向“創造真正歸屬文化”的一步。老闆們鼓勵員工參加或在線觀看旨在支持組織內平等的討論和專題講座。多元化負責人稱這周是一次勝利；許多員工不同意，有些人乾脆拒絕參加。他們認為當他們最大的商業夥伴在散佈仇恨言論時，這種虛偽的炫耀是虛偽的。一些員工感到如此厭惡以至於公開發聲。“在阿迪達斯站出來之前，”一位阿迪達斯市場營銷主管在LinkedIn上發帖説，“我不會站在阿迪達斯這邊。”

Rorsted，他的高管和監事會在等待兩家美國律師事務所的意見之前權衡要做什麼，根據一位熟悉此事的人。10月25日，在葉宣佈打算與老闆和董事會切斷關係一個半月後，Rorsted和高層管理層進行了兩分鐘的電話，決定終止阿迪達斯與Yeezy的關係，立即終止整個業務線。

第二天，在阿迪達斯校園以南一英里處，彪馬報告了該公司74年歷史上 最高季度銷售額和利潤。儘管其首席執行官古爾登正在進行某種勝利之旅，但阿迪達斯仍在他的腦海中。幾周來，古爾登一直在接受阿迪達斯的獵頭、股東和董事會成員的電話，詢問他是否願意取代Rorsted。他的彪馬合同將於2022年底到期，他還沒有談判延長合同。57歲的他仍然有另一個角色。

古爾登來源：阿迪達斯當古爾登於2013年抵達彪馬時，該品牌正面臨身份危機。它在時尚領域推進過於強烈，經歷了兩年連續下降的運動鞋銷售後，裁員、關閉門店並縮減產品。他認為公司需要更快地跟上行業趨勢，迴歸其運動根源。幾個月內，他簽署了彪馬最大的贊助協議，與英格蘭足球俱樂部阿森納足球俱樂部，並很快展開了一場以牙買加短跑傳奇人物尤塞恩·博爾特為主角的引人注目的廣告活動。隨着彪馬鞋銷量開始起飛，古爾登提醒投資者要有耐心。“你不能在12個月內扭轉一家公司，”他在他任職近兩年後的2015年初説。

到2022年，彪馬的收入飆升，古爾登的領導下幾乎翻了一番，其中一半增長是在疫情期間實現的。他的團隊在美國推出了性能跑鞋和新的籃球系列，還簽署了名人合作協議。蕾哈娜合作推出了運動鞋和服裝，而Jay-Z則成為了創意總監，並乘坐彪馬的私人飛機四處飛行。與阿迪達斯不同，彪馬比以往任何時候都更強大。

在那次十月的收益電話會議上，記者們一再詢問古爾登是否願意接受阿迪達斯的最高職位。他沒有明確拒絕。“我沒有收到他們的任何報價，”他神秘地説道，將任何進一步的問題轉向他的競爭對手。一週後，消息從赫爾佐根奧勞赫傳出：古爾登將離開彪馬，接任阿迪達斯CEO。阿迪達斯的股價飆升超過20%。

當古爾登在二月發佈了令人沮喪的2023年收益預測時，即使是資深分析師和投資者也感到不安。公司的股價因此暴跌，市值蒸發了30億美元。“糟糕透了，”巴德銀行的分析師沃爾克·博斯説道。預期的裁員“比任何人預計的都要深”。但投資者似乎已經開始相信古爾登的敍事——潛在的13億美元Yeezy沖銷的打擊被古爾登在彪馬的出色業績提醒所緩解。一些人甚至建議在阿迪達斯股票便宜時大量購買。“古爾登先生的主要優勢之一是他的領導能力和建立快速、協作的‘成功’文化的能力，”貝倫貝格分析師最近寫道。

但是阿迪達斯產品線中的Yeezy型號的空缺越來越大。與NBA超級巨星詹姆斯·哈登、達米安·利拉德和特雷·楊的合作取得了一些成功，但遠遠不及Yeezy所取得的成就。街頭時尚大師Nigo，創立了A Bathing Ape並擔任LVMH的Kenzo品牌藝術總監，與阿迪達斯合作數十年後，已經與耐克簽署了協議，根據文化雜誌Complex的一份報道。與碧昂絲的Ivy Park品牌合作的運動服系列本應是一大贏家，但在頭三年未能達到預期。知情人士表示，銷售額比預期少了約2億美元，雙方已經達成共識結束合作關係。（Gulden表示尚未做出此類決定。碧昂絲的代表未回應置評請求。）菲瑞爾在2014年與阿迪達斯簽署了長期協議，最近加入了法國奢侈品牌路易·威登，擔任其男裝創意總監，引發了人們對阿迪達斯最成功的非Yeezy合作的未來的疑問。

目前，古爾登正在迴歸復古，這是該公司一直擅長的。隨着人們對其老牌產品Samba重新產生興趣，古爾登已經要求亞洲工廠增加生產，以便阿迪達斯能夠抓住機會。但古爾登最大的優勢也許不僅僅是反應迅速，而是他接受了一個事實，即阿迪達斯在過去40年裏並不是全球最大的運動鞋公司，應該停止試圖在耐克的遊戲中擊敗對手。“我們沒有德國街頭文化可以輸出，所以我們需要以不同的方式做事，”他在最近與投資者的電話會議上表示。他的新計劃迴響着斯特拉瑟和摩爾的聲音：追求各類運動員，甚至包括不那麼賺錢的裝備，比如摔跤鞋或滑雪靴。然後更加依賴洛杉磯、上海和東京等文化熱點，為時尚產品設計帶來靈感。“阿迪達斯有一種特殊的基因，應該有一種與眾不同的商業模式。”

但並非所有人都準備好繼續前進。四月底，投資者在俄勒岡州聯邦法院提起訴訟，聲稱阿迪達斯多年來違反證券法，未充分披露與Yeezy合作相關的風險。原告聲稱公司“發佈了不實的重要事實或者未披露重要事實”，這些事實本應導致阿迪達斯的股價下跌。阿迪達斯否認了這一指控，稱其拒絕這些“毫無根據的指控，並將採取一切必要措施來積極捍衞自己。”

經過數月的不確定狀態，波特蘭和洛杉磯的大約90名參與Yeezy項目的阿迪達斯員工終於有了新的工作安排。而葉（Ye）則幾乎完全消失在公眾視野之外。他停止了與許多親密朋友、前律師和商業夥伴的聯繫。5月31日，當阿迪達斯開始銷售其庫存的Yeezy時，這家運動鞋巨頭打賭公眾將關注其對“歧視和仇恨”的抵制，而不是葉，後者可能會至少短暫地出現以兑現一張非常豐厚的支票。儘管阿迪達斯將捐贈部分Yeezy收入給反誹謗聯盟等組織以及喬治·弗洛伊德的兄弟運營的非營利組織，但公司仍需支付每雙已售出的現有鞋款11%的版税。這意味着，如果運動鞋發燒友購買了阿迪達斯倉庫中的所有Yeezy，公司仍可能需要向葉支付大約1.5億美元。閲讀下一篇：竊取可口可樂罐內另一個秘密的陰謀