谷歌廣告技術陷入危機，歐盟加入美國分拆浪潮（GOOG）- 彭博社

歐盟和美國反壟斷監管機構最近可能已經各自採取了不同的方式。但他們仍然可以就一件事達成一致：Google在廣告技術領域的主導地位必須結束。

上週，歐盟委員會加入了美國司法部，宣稱分拆是對這家總部位於加利福尼亞的科技巨頭被指控濫用壟斷地位的有效補救措施。

“剝離是唯一的途徑，”歐盟反壟斷專員瑪格麗特·維斯塔格在向記者發出指控字條後告訴記者，指控字條指責谷歌母公司字母表公司偏袒自家服務，損害了廣告技術競爭對手、廣告商和在線發佈商的利益。歐盟的投訴是這場長期戰爭中的最新升級，這場戰爭已經導致對Google其他服務的三項罰款，總額超過80億歐元（88億美元）。

出售命令將直擊Google最大的搖錢樹之一，儘管由於正在進行的法律程序，這可能仍需數年時間。儘管其大部分收入來自搜索結果上的廣告，但歐盟和美國的反壟斷案件側重於其業務中一個利潤豐厚的部分，即促進在其他網站上投放廣告。

這就是Google的數字廣告系統是如何運作的

Google主導着廣告技術市場的供應和需求雙方

來源：美國司法部2022年1月24日針對Google的反壟斷投訴

歐盟的競爭主管認為，自2014年以來，谷歌通過濫用獲取競爭對手廣告空間競標信息的途徑，偏愛自己的廣告交易平台，並通過在自己的平台上競標廣告來損害其他廣告交易所。

歐盟在其調查中表示，需要進行拆分，因為行為性補救措施無法阻止谷歌“自我優先”。

它表示，谷歌“在市場的兩端都活躍，擁有其發佈者廣告服務器和廣告購買工具，並在兩端都佔據主導地位。” 它還“運營着最大的廣告交易所。這導致了谷歌存在固有利益衝突的局面。”

歐盟委員會表示，對谷歌廣告技術服務進行一分為二的選項是強迫該公司將其廣告購買平台Google Ads和DV360與DoubleClick（用於發佈者尋找廣告商的服務）以及其廣告市場AdX分開。

歐盟的觀點與司法部一月提起的訴訟相呼應，該訴訟是自20世紀90年代末以來首次要求拆分公司，當時它曾試圖強迫微軟公司出售部分計算機軟件業務，但未成功。司法部最後一次進行的重大拆分是在上世紀80年代，當時拆分了貝爾電信系統。但在助理司法部長喬納森·坎特的領導下，他此前曾代表谷歌競爭對手的法律事業，拆分再次成為可能。

美國機構聲稱，谷歌在廣告技術領域的主導地位使其能夠通過其在線廣告工具使廣告主每花費一美元中至少保留0.30美元。

它聲稱Google從事了15年的反競爭行為，包括一系列收購活動，以主導市場，包括2007年以31億美元收購在線廣告巨頭DoubleClick。

瑪格麗特·維斯塔格於6月14日。攝影師：約翰·泰斯/法新社/蓋蒂圖片社維斯塔格上週讚揚了與美國司法部的“密切而富有成效的”合作。但隨之而來的風險可能會給歐盟委員會和維斯塔格帶來潛在的法律鬥爭。

“委員會可能會因為美國司法部正在追究幾乎相同的訴訟而感到有了底氣，但有人可能會説，這更像是一種共病症，而不是健康的工作關係，”國際法律與經濟中心競爭政策主任迪克·奧爾説。

“打破Google的法律障礙是巨大的，”他説。“委員會將不得不證明確實沒有其他解決問題的辦法。”

2023年全球數字廣告市場份額預測

來源：Insider Intelligence

*包括阿里巴巴核心商業運營和優酷土豆的廣告收入

與美國不同，歐盟發表異議聲明只是一箇中間步驟，並不意味着法庭之爭是不可避免的。總部位於布魯塞爾的委員會仍可能在正式聽證會上被Google的論點所影響，或者接受和解。

Google已經做出回應，全球廣告副總裁丹·泰勒上週警告説，拆分Google的廣告技術套件將“減少受益於每個人的免費廣告支持內容的可用性。”

公司還可以依靠與法國競爭監管機構達成的協議，説服華盛頓和布魯塞爾的監管機構採取更少侵入性的措施來應對所謂的濫用行為。

2021年，谷歌被法國反壟斷監管機構處以2.2億歐元（2.4億美元）的罰款，原因是偏袒其AdX銷售平台，並承諾為第三方廣告服務器實現更大的互操作性。

該國競爭主管貝努瓦·庫雷表示，他的機構在遏制谷歌在廣告領域的市場主導地位方面“開闢了道路”。