《彭博社》：先鋒公司向歐洲投資者推銷ETF和其他基金有人在購買嗎？

在美國基金巨頭萬得集團的倫敦分部內部，信息很直接。這裏只有一種方式：萬得方式。

關於在歐洲擴張的熟悉談話——關於傳播創始人約翰·博格爾的願景，美國低成本指數基金的偉大推廣者——開始聽起來像是一個警告。

老闆們告訴在馬爾文、賓夕法尼亞州的同事，他們在倫敦城3,500英里之外的英國團隊正在被監視。他們的耐心可能有限。

“就好像我們在美國有一個富有的叔叔在支付這一切，”在被派往英國之前在馬爾文待了20年的萬得員工肖恩·哈格蒂那天早上告訴員工們。“而有一天，他可能會厭倦。”

這個令人不安的信息自2019年以來一直在傳達，並且如今變得越來越響亮。因為殘酷的事實是：萬得，已故的博格爾的古怪創造，實際上是美國家喻户曉的一個名字，在努力向世界其他地方推銷自己。

傑克·博格爾於2015年在公司總部馬爾文。攝影師：馬特·弗曼/Redux對於美國無數的萬得愛好者，也就是所謂的博格爾頭，這可能很難理解。萬得成立於1975年，當時道瓊斯指數還在700點左右，如今萬得是美國被動投資勝利的一個強大紀念碑。它管理着驚人的7.7萬億美元資產。只有貝萊德公司管理的資產更多。

客户？萬得擁有超過3000萬客户。為了有個比較，可以考慮這個：瑞士有880萬*人口。*可以肯定地説，美國幾乎每個擁有401(k)計劃的人——大約6000萬人，超過整個意大利的人口——都聽説過萬得。

萬得寶可能看起來像是成為基金界的可口可樂或蘋果，一個美國的強勢品牌，準備好出口。

然而，相反的情況發生了。離開美國，萬得寶開始看起來不太像一個令人嚮往的品牌，而更像是一個像回到家鄉一樣，或者應該像回到家鄉一樣的闖入者。

在這種情況下，這包括萬得寶7.7萬億美元版本的美國例外主義：一種堅定的信念，世界會踏上它的門檻。

“我們在這裏是要改變歐洲市場，”萬得寶歐洲董事總經理哈格蒂在一次採訪中説。“它需要被改變。”

事情並沒有完全如此發展。萬得寶已經在亞洲撤退。它關閉了在東京、香港、新加坡以及在上海的辦公室。現在，由哈格蒂領導的歐洲運動也感受到了壓力，萬得寶內部人士表示。

對於在各種職位和地點的二十多名現任和前任員工的採訪描繪了一個毫不留情的畫面。（這些人要求匿名以避免危及自己的職業生涯。）

這些人表示，萬得寶經常誤讀了其在歐洲的客户和員工。它對於對其成功至關重要的當地行業參與者也是如此。

他們指出了一系列耗時的失誤，從試圖在大西洋兩岸推行美國商業模式到在法規、商業實踐和文化差異上的掙扎。

一些人回憶起與馬爾文的長時間電話交談，解釋説，是的，萬得寶必須遵守歐洲的規定，就像其他人一樣，即使它是總部設在美國的。（萬得寶並未被指控違反任何規定。）

一些失誤已經導致了商業上的文化失誤等同物。例如，在都柏林，先鋒公司僱傭了40人，對愛爾蘭中央銀行提出友好的會面請求引發了混亂。美國的高管告訴當地員工，他們不明白為什麼先鋒公司必須參加這次會議。（與美國聯邦儲備系統不同，愛爾蘭中央銀行通過其監管部門定期檢查大型投資公司。）

知情人士表示，先鋒公司花了幾年的時間來適應這樣一個事實，即英國人可能不想像瑞士人那樣投資，瑞士人可能不像意大利人那樣考慮基金，意大利人可能對所有這些事情有不同的想法，而德國人可能也有不同的想法。

有一段時間，先鋒公司向蘇黎世的人們推銷非常英國化的富時100指數基金。瑞士員工不得不解釋，瑞士財富管理人員為瑞士客户提供以瑞士法郎計價的投資產品，除了歐元和美元。一名員工回憶起向老闆解釋，先鋒公司在東京曾經奏效的方法可能在今天的柏林行不通。

與此同時，先鋒公司一直在花費數百萬美元擴大其業務範圍，從波羅的海到地中海。據前員工稱，有一段時間，先鋒公司在倫敦擴張得如此之快，以至於那裏的辦公室沒有辦公桌了。如今，該公司在歐洲僱傭了大約1,000人。它正在曼徹斯特開設一個分部，並在柏林擴張。

然而，回報——或者至少足以讓賓夕法尼亞州的指針再次移動的回報——仍然難以捉摸。

根據先鋒公司自己的統計，自2009年進駐英國以來，該公司在英國吸引了1630億美元的資產。在歐洲大陸的四個辦公室——柏林、法蘭克福、米蘭、蘇黎世——已經積累了共計1370億美元。

總額約3000億美元聽起來很多。但這隻佔了萬得集團7.7萬億美元蛋糕的微不足道的3.9%。請記住，過去十年大部分時間歐洲股市一直在上漲，儘管有起伏。

哈格蒂迅速承認他不再在馬爾文了。在6月初的Teams會議上，他承認萬得有時進展緩慢。在被問及他的“富有叔叔”評論時，他點了點頭，笑了。

莫蒂默“蒂姆”·巴克利攝影師：Salvatore Vinci/Redux這種支持可能不會持續太久。曾是博格爾助手、現任萬得集團總裁的莫蒂默“蒂姆”·巴克利，必須向董事會證明，對歐洲的長期、昂貴的推進將會帶來回報。

54歲的巴克利拒絕接受本文的採訪。但在2月21日接受與巴里·裏索爾茨的商業大師節目的採訪時，他坦言：萬得不得不做出一些艱難的決定。

“在國際市場上，我們分散了太多精力，”巴克利説。公司試圖向機構推銷自己，而不是專注於核心客户——個人投資者。萬得遲遲意識到這不是我們的初衷。更糟糕的是，公司在國內關鍵的401(k)業務中失去了市場份額。

“我們基本上從亞洲撤出了，”巴克利説。“我們放棄了1250億美元的資產，大多數人認為這是瘋狂的。”

萬得在馬爾文的發言人弗雷迪·馬蒂諾將問題轉回歐洲。

發人深省的事實

在距離英格蘭銀行不遠的諾曼·福斯特設計的沃爾布魯克大廈內，哈格蒂仍在努力接受一個發人深省的事實：大多數歐洲人不知道Vanguard是誰或是什麼。

2019年對800人進行的品牌調查發現，即使在具有英語和文化聯繫的英國，Vanguard這個名字幾乎沒有引起共鳴。一些受訪者認為Vanguard可能是一家管道公司。還有一些人猜想它可能是一支重金屬樂隊，根據當時在Vanguard工作的某人説。

62歲的哈格蒂説，美國人也花了很長時間才接受。

“他們認為我們是一家航空公司，”他談到1990年代他在馬爾文加入時説，“打電話給我們預訂飛往堪薩斯城的航班。”

哈格蒂是一位友好的賓夕法尼亞人，看起來就像是從Vanguard校園直接挑選出來的。他在紐約西部的一所小學院學會計，然後在距離馬爾文16英里的維拉諾瓦大學學習傳播學。在會計領域工作一段時間並在匹茲堡銀行工作了十幾年後，他加入了博格爾頭。從那時起，他一直在Vanguard工作。

在馬爾文Vanguard總部的約翰·博格爾雕像。攝影師：馬克·馬凱拉/紐約時報/Redux如果説Vanguard的海外雄心暫時受挫，那並不是因為缺乏雄心壯志。甚至在2017年，該公司仍夢想着在整個歐洲擴張，並且，就像在亞洲一樣，試圖向個人和機構銷售自己，據知情人士透露。最終，Vanguard縮小了目標。如今，它在瑞士、英國、德國和意大利都設有辦事處。

每次，在美國，信託先鋒公司都等待電話開始響起，根據消息人士的説法。他們沒有。最後，管理層同意他們必須在營銷上花費時間和金錢。

因此，在德國，信託先鋒公司開始在柏林古典電台和滑雪勝地做廣告。它在倫敦地鐵站放置廣告牌。在瑞士和意大利，它主要仍然依靠與可能引導投資者投向信託先鋒公司的財富顧問舉行的會議和會面。

最初希望將信託先鋒公司的產品銷售給英國的養老基金的雄心已經擱置。通過公司的個人投資者平台提供退休建議的短暫的理財部門也被擱置了。

馬爾文相信歐洲會接受信託先鋒公司的方式。事實上，該公司已經贏得了許多英國財務顧問的支持。

信託先鋒公司還在向普通投資者推廣的交易所交易基金中取得了一些進展。但在那方面，情況也是複雜的。根據晨星公司編制的數據，在2023年上半年，它在德國的ETF銷售中排名第二，流入資金為82億歐元。排名第一的是黑石集團，處理的資金流入量是它的四倍。截至三月底的數據顯示，信託先鋒公司在整個歐洲的資產管理規模中排名第七。

據哈格蒂和另一位高管稱，信託先鋒公司一直在向頻道對面的財務顧問吹噓其優點。特別是，它正在德國開展工作，那裏的人們傾向於通過這些中介進行投資。

但是，信託先鋒公司就是信託先鋒公司。它希望德國顧問放棄他們的一個標準行業做法 - 以佣金為基礎的模式，轉而採用美國式的費用模式。換句話説，信託先鋒公司希望德國人與美國人保持一致。更不用説歐洲委員會在德國金融業發出抗議後不得不就此問題收回了。

“我們在美國做到了，我們也會在德國做到，”哈格蒂堅稱這次行動。“我們要麼成功，要麼拼到死。”

這種要麼照我們的方式辦事，要麼滾蛋的説法讓一些先鋒公司的歐洲員工感到擔憂。先鋒公司將來自賓夕法尼亞和其他地方的高管輪換到歐洲的關鍵職位，有些情況下，這些高管幾乎沒有實地經驗。

前歐洲員工表示，先鋒公司的基因有時可能比當地知識更重要。在倫敦辦公室，英國人開玩笑説，英國脱歐似乎讓他們的美國同事感到困惑。他們説，一些美國來的人似乎認為英國脱離歐盟意味着他們會立刻被驅逐出境。

儘管有爭吵，壓力依然存在。博格爾提出的低費用指數基金理念改變了美國的投資方式。但這也意味着，他的獨特創造，由投資其基金的人擁有，需要大規模積累資產以產生足夠的收益來支付成本，並進軍新市場和產品。

總部的高管們於六月飛往倫敦討論歐洲投資戰略。據熟悉這些談話的人稱，不是每個人都同意前進的方式。英國員工敦促他們的訪客擴大先鋒公司的產品範圍。美國方面的回應是：讓我們拭目以待。

哈格蒂總結了先鋒公司的觀點。

“我認為我們不應該給客户他們想要的東西，”他説。先鋒公司，他説，給人們先鋒公司認為他們應該想要的東西。

歐洲的員工知道這是什麼感覺。一些人抱怨有時他們的想法沒有被認真對待；哈格蒂説他總是樂於接受好的想法。其他人選擇了離開，尤其是在歐洲大陸；先鋒公司表示員工流動率並不高。

哈格蒂表示，歐洲有望開始做出真正的貢獻。據知情人士透露，他在2021年告訴倫敦高級員工，總部預計將在兩三年內開始看到成果 - 這意味着按照這個時間表，今年或明年會有結果。先鋒集團拒絕對此發表評論，但高管們私下表示利潤並非首要任務。

如果是這樣，那可能是件好事。據一位熟悉先鋒內部討論的人士透露，歐洲業務可能需要更長時間才能開始盈利。一位代表歐洲的先鋒發言人拒絕置評。

哈格蒂並未氣餒。勢頭正在增長。他表示，先鋒在歐洲積累的3000億美元足以擴大業務規模。總部一如既往地致力於傳播博格爾的福音。

對於哈格蒂和許多先鋒信徒來説，這不僅僅是生意。這是個人的。

“使命深入人心，”他説。