品牌對中國經濟復甦變得謹慎，支出出現分歧 - 彭博社

上海的一個購物中心。

攝影師：沈啓來/彭博社中國消費者在從美容產品到珠寶等各個領域都在勒緊褲腰帶，儘管在餐飲方面仍然大手筆支出，但一系列不利因素表明，對世界第二大經濟體前景的不確定性正在增加。

年初的復甦熱潮已經消退，對房地產市場暴跌和青年失業的擔憂促使中國人在消費上更加謹慎，推動家庭儲蓄創下紀錄。

根據週二發佈的官方數據，非必需品和大宗商品首先被從購物清單上劃掉：服裝和運動用品銷售增長放緩，而化妝品、珠寶和家用電子產品的銷售額在萎縮。

為數不多的亮點是：餐飲業和餐飲服務行業的兩位數增長，以及對食品的需求持續強勁，這表明消費者口味的持久變化，更加註重體驗消費。這得到了主要消費品牌的評論支持，儘管上半年強勁的業績有時掩蓋了對前景看法的分歧。

中國消費者更青睞餐飲而非購物

7月份零售銷售增長與去年同期相比

來源：中國國家統計局，彭博社

“中國的復甦是複雜的，受制於消費者信心疲軟和失業率上升，”聯合利華首席財務官格雷姆·皮特克利上個月在一次財報電話會議上表示。他説，這正在影響個人護理和美容業務的復甦，儘管食品服務行業增長，

歐萊雅首席執行官尼古拉斯·伊羅尼姆斯將復甦描述為比預期慢，指出“三年的疫情需要一些時間才能完全消化。”大批華爾街分析師在雅詩蘭黛發佈財報前下調了評級，擔心中國的復甦會持續較長時間。

口味變化

飲料也出現了複雜情況。零售銷售數據顯示，7月飲料類別的增長速度略有放緩，而酒精和煙草行業則出現了更為明顯的減弱。

太古股份有限公司擁有在中國生產和分銷可口可樂產品的獨家權利，表示預計其在中國大陸飲料業務的銷售和運營將受到下半年經濟放緩的不利影響。百威英博亞太有限公司首席執行官揚·克拉普斯將啤酒描述為一種具有彈性的品類，因為它被視為一種負擔得起的奢侈品。

“消費行為發生了變化，尤其是對該國年輕人羣體而言，”金利證券有限公司研究總監黃德基表示。“該國的經濟前景黯淡，許多畢業生找不到理想的工作，所以為什麼要計劃和儲蓄來買房或買車呢？我們看到人們更願意花錢旅行，去吃火鍋，和朋友喝酒，買衣服 —— 一生只有一次的感覺。”

中國人花錢的方式對經濟至關重要，北京已經詳細制定了一系列措施來促使人們打開錢包。但最新令人失望的零售銷售數據突顯這些努力不足以解決缺乏信心的核心問題。政府專注於鼓勵消費者購買傢俱和家電等物品，但也受到房地產市場壓力的影響。

儘管這引發了越來越多的呼籲官員推出更有針對性的刺激措施，但當局迄今表示他們並沒有認真考慮直接發放現金。一系列令人失望的經濟數據，包括零售銷售數據，以及脆弱的市場情緒導致股市持續下跌，許多銀行紛紛下調了他們對2023年中國經濟的展望。

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已經有公司在思考如何從越來越注重價格的人羣中開展業務。

中國肯德基和必勝客連鎖店運營商百勝中國控股有限公司計劃在五月需求下降後推出促銷和營銷活動。周大福珠寶集團有限公司將其七月初中國銷售下降歸因於折扣減少，而隨着經濟不確定性推動對避險品需求增加，購物者可能會尋求更多黃金飾品，彭博智庫在一份報告中表示。化妝品公司資生堂希望產品推出將繼續建立在中國內地上半年強勁增長的基礎上。

中國消費者的降級行為

在一項調查中的受訪者百分比

來源：麥肯錫中國消費者脈搏調查

注：原始問題是“在過去三個月內，您在購買時是否做過以下任何事情？”調查在四月至五月之間進行。

儘管大多數人並未轉向更便宜的品牌，但據麥肯錫公司調查，近一半的受訪者表示他們會從可以找到自己喜歡的品牌更便宜或打折的渠道購買，七月報告稱，電子產品和家居用品在人們的購買意願清單上排名較低，可能是由於房地產交易下降和對高價、非必需品的消費不願意。

牛市持續

儘管對經濟增長的謹慎情緒增加，但大多數公司仍然對中國的長期前景持樂觀態度。一項主要驅動因素是該國的富裕人羣，這意味着高端品牌表現尤為強勁，檀香木顧問稱。

普拉達首席執行官安德烈亞·格雷拉在七月的財報電話會議上表示，公司在中國有更多機會。百勝快餐集團加快了店鋪的開設速度，全年淨新增店鋪將達到1,100至1,300家，而星巴克公司表示將繼續“提前投資”。

關於公司是否需要重新評估中國的增長前景的問題，“現在問還為時過早，”麥肯錫高級合夥人丹尼爾·齊普瑟説。

“我相信公司應該做的是，不僅要考慮接下來的六到十二個月需要做什麼，還要考慮現在可以做些什麼來確保未來三到五年的增長，”他説。“投資人才，投資更可持續的品牌，避免一些過度促銷的活動。”