山姆會員店的熱狗套餐是與好市多之間的開戰第一槍 - 彭博社

圖片插圖：薩姆·伍德為彭博商業週刊製作

在十一月，山姆會員店瞄準了美國零售業中最具標誌性的價格之一。會員倉儲連鎖店不再匹配好市多批發公司的1.50美元熱狗和蘇打水套餐。相反，山姆會員店表示，他們只收取1.38美元。

在隨後的幾個月裏，套餐的銷售額大幅增加，給利潤帶來了明顯提升，山姆會員店首席執行官凱思·麥克萊表示。凱思·麥克萊於8月16日被任命為山姆會員店母公司沃爾瑪國際業務的首席執行官。利潤率下降了，但降價傳遞了一個明確的信息，宣示着零售商新發現的決心，要提供超越好市多的交易。

喬治亞州巴福德的山姆會員店咖啡廳。攝影師：史蒂夫·艾倫/阿拉米山姆會員店—40年前由沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的個人項目發起—仍然完全歸沃爾瑪所有，為母公司在美國銷售額貢獻約17%。激進的定價只是麥克萊重振該連鎖店戰略的一部分。“我們希望創造一個以會員為中心的文化，”她説，這是她在公司內部形成的一句口頭禪。

雖然這聽起來像高管術語，但它確實標誌着一個重大轉變。山姆會員店過去主要致力於迎合中小型企業。現在，他們更努力地吸引更多高端購物者，從而增加支付年費的客户數量，這是業務的基石。因此，山姆會員店簡化了產品種類，並大力投資於高質量商品—實際上更像是與主要競爭對手好市多競爭。Piper Sandler Cos.的零售分析師埃德·尤瑪表示：“他們現在與好市多的競爭更加激烈。他們正在向一個新的客户介紹自己，這個客户並不是核心客户：家庭年收入超過10萬美元。”

早期的回報對於麥克萊來説是令人鼓舞的，他是悉尼人，2015年從澳大利亞的沃爾沃斯集團跳槽到沃爾瑪，之前在那裏工作了十多年。最近幾個季度，山姆會員店在至少一年內開業的店鋪銷售增長方面超過了好市多，表明這家長期排名第二的公司正在蠶食市場份額。五年來首次有新店正在籌備中。Yruma最近提到山姆會員店的“明目張膽的復甦”是他提高沃爾瑪股價目標的原因之一。“山姆會員店傳統上一直是落後者，”摩根士丹利的分析師西米恩·古特曼説。“它無疑已經趕上了。”

同店銷售增長

來源：公司報告，彭博社

不包括燃料

在疫情期間，倉儲俱樂部的銷售激增，因為居家隔離的購物者在食品、傢俱和服裝上大手筆花費。疫情過後，好市多、山姆會員店和較小的競爭對手BJ’s批發俱樂部仍然受益於通貨膨脹擔憂的消費者尋求價值。這些零售商在有限的商品種類上提供的超低價格使它們不太容易受到亞馬遜等在線競爭對手的競爭影響。

麥克萊於2019年底接手山姆會員店，距離該公司關閉大約60家店鋪不到兩年，當時人們對這些店鋪的長期盈利能力表示懷疑。在她之前的領導者中包括她現任的老闆，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫，以及負責該公司美國業務的約翰·弗納。 （山姆會員店的其他前首席執行官包括目前的Target Corp.和Walgreens Boots Alliance Inc.的首席執行官。）

麥克萊在Costco面前也面臨着一個強大的競爭對手，該公司在美國實體零售商中的市值僅次於沃爾瑪和家得寶公司。Costco在加利福尼亞州和東西海岸的其他富裕市場佔據主導地位。根據摩根大通公司的數據，其顧客的年收入通常超過10萬美元，而Sam’s Club和BJ’s的顧客大約為8萬美元。由於擁有更富裕的購物者和高度的客户忠誠度，Costco從其美國門店的平均收入是Sam’s Club的兩倍。

麥克萊在新冠疫情早期發現了一個機會，即提供更大的便利性。美國人購買各種商品，但不想在商店裏花太多時間。幾個月內，Sam’s Club推出了路邊取貨服務，這在市場上非常受歡迎。Costco一直對此類服務持謹慎態度，稱進入其門店的顧客往往購買更多。

技術是Sam’s Club看到潛在優勢的另一個領域。其努力的象徵是Scan & Go，顧客可以在商店購物時使用Sam’s Club應用程序在手機上購買產品，避免結賬排隊。該服務於2016年首次推出，現在被超過四分之一的零售商顧客使用，並最近擴展到了商店的咖啡廳和加油站。Costco尚未提供類似的服務。

紐約一家Costco外。攝影師：Bing Guan/Getty也許如果沒有對山姆會員商店的商品進行改進，這一切都不會太重要。在搜尋公開在線討論組，瞭解顧客喜歡和不喜歡的信息後，山姆會員商店簡化了其產品，自2019年底以來將雜貨商品減少了15%。

麥克萊還加大了對會員之標（Member’s Mark）品質的關注，這是山姆會員商店對好市多極受歡迎的自有品牌柯克蘭簽名（Kirkland Signature）的回應。這意味着投入更多以提高質量，並在某些情況下甚至放棄了不符合其不斷提高標準的甚至受歡迎的商品。“我們開始從產品組合中篩選商品，因為我們希望每個商品都代表質量，”山姆會員商店的首席商人梅根·克羅齊爾説。

一個小例子：面對其巧克力杏仁的評分不到五分中的情況，山姆會員商店根據成千上萬會員的反饋開發了新配方。該產品現在獲得4.6顆星。麥克萊還提到，山姆會員商店推動供應商增加花朵香味後，今年玫瑰銷量增長了65%。

賓夕法尼亞州曼西的山姆會員商店標誌。攝影師：保羅·韋弗/蓋蒂圖片社儘管山姆會員商店在可比店鋪銷售增長方面超過了好市多，但利潤卻落後。麥克萊表示，這是由於去年對傢俱、家用電器和服裝等非必需品的消費需求減少，而零售商們正加大庫存。與許多競爭對手一樣，山姆會員商店發現自己被迫降價出售不需要的商品，去年美國運營收入佔銷售額的比例降至2.4%，而前一年為3.1%。在同一時期，好市多在美國的運營收入佔比為3.1%。“底線仍會受到一定擠壓，但我們正在逐步恢復到對我們來説正常的運營利潤率，”麥克萊説，她是沃爾瑪九人執行委員會中的四名女性之一。

山姆會員店和好市多並不在所有市場重疊，所以競爭並不總是針鋒相對。但隨着山姆會員店再次擴大其業務範圍，計劃在未來幾年內增加約30家新店，將其店鋪數量提高到630家，衝突可能會加劇。好市多一直在穩步增加店鋪數量，而BJ’s正進軍阿拉巴馬州、田納西州和其他山姆會員店的據點。

麥克萊表示，沃爾瑪已經準備好競爭，不僅僅是提供廉價熱狗。“人們樂意在不同的倉儲俱樂部之間交叉購物，”她説。“他們會非常注意我們的價格定位與競爭對手的比較。”