谷歌反壟斷審判：高管表示廣告目標已調整以達到收入目標 - 彭博社

Alphabet Inc.的谷歌已調整其廣告拍賣以確保達到收入目標，有時將廣告價格提高多達5%，該公司的一名高管在週一的一場聯邦反壟斷審判中作證。

Jerry Dischler，谷歌廣告產品副總裁，表示公司經常對用於銷售搜索廣告的拍賣進行更改 - 這些廣告是以文本和購物促銷的形式出現在用户查詢結果頁面頂部的內容。他説，這些更改可能涉及增加廣告費用或廣告的最低支出，即所謂的保留定價。即使這些“調整”影響了廣告價格，Dischler作證稱，谷歌通常不會告訴廣告客户。

“我們傾向於不告訴廣告客户價格的變化，”他説。

在2019年5月的一封電子郵件中，Dischler和他的團隊討論了他們如何“搖動靠墊”以找到可能的廣告拍賣變化，以確保谷歌達到首席財務官魯思·波拉特向華爾街傳達的季度收入目標。

Dischler寫道：“如果我們連續兩個季度未達到配額，再次未達到街頭的期望，這不是魯思向街頭傳達的信息，那麼我們將在市場上受到嚴重懲罰。”

“我比普通人更關心收入，但我認為我們都可以同意，對於我們的團隊試圖生活在高成本地區的人來説，股價再下跌10萬美元對士氣不利，更不用説對我們的銷售團隊的巨大影響了，”他説。

大衞·達爾奎斯特，美國司法部反壟斷部門的高級審判律師，在反對谷歌的反壟斷審判開始時走出聯邦法院攝影師：Al Drago/Bloomberg在週一的庭審中，迪施勒表示他的目標是“尋找創意，以便達到我們的配額。”

司法部聲稱，谷歌通過向網絡瀏覽器和智能手機製造商支付數十億美元，確保其成為用户訪問網絡時的預選選項，從而非法地維持了在線搜索的壟斷地位。作為這些交易的一部分，谷歌向蘋果公司、三星電子等公司支付其從搜索廣告中賺取的一部分收入。

“誠實的結果”

迪施勒表示，谷歌約三分之二，超過60%的總收入來自搜索廣告，2020年這一數字超過了1000億美元。司法部展示的文件顯示，自2012年以來，公司的搜索廣告收入增長率一直在“高十幾個百分點”。具體數字已被編輯。

在谷歌律師週二的交叉審問中，迪施勒表示，這家搜索巨頭有一個“誠實的結果”政策，負責非付費搜索結果（即有機結果）的搜索團隊可以忽略廣告團隊的建議。

他説：“財務補償不應影響搜索結果的質量”，稱這是兩個團隊之間的“教會和國家”分隔。“收入是一種激勵因素，而不是決策者。”

在美國司法部律師大衞·達爾奎斯特(David Dahlquist)的提問下，迪施勒承認他在2020年宣誓接受採訪時表示，一些拍賣變化導致了典型廣告主的5%增長。他還表示，一些變化可能導致某些查詢的價格增加高達10%。

但迪施勒週一表示，他相信大多數廣告主會轉向像Meta平台公司或字節跳動有限公司的TikTok這樣的競爭對手，如果谷歌試圖提高價格15%。

“這將是一件危險的事情，”他説。

然而，迪施勒承認，他沒有理由相信即使價格上漲15%，谷歌也不會保留足夠的廣告主，以至於公司的收入仍然增長。

迪施勒表示，谷歌大約有500萬廣告主，而在Meta上有大約1000萬廣告主。他説，零售廣告佔谷歌搜索廣告的約35%，是其最大的廣告類別。

更好的數據

“我不會説谷歌搜索廣告對任何廣告主都是必不可少的，”他説。“我們正在輸給其他新進入者”，包括TikTok和亞馬遜公司

在回答法官阿米特·梅塔(Amit Mehta)的問題時，迪施勒表示，一些消費品製造商曾威脅要將所有廣告支出從谷歌撤出，並轉移到亞馬遜。他説，今天，亞馬遜在零售廣告方面比谷歌更大，增長速度是谷歌的兩倍。

亞馬遜“能夠獲得比我們更好的廣告效果數據，”Dischler説。“這導致預算轉移。”

一項增加谷歌收入的變化，稱為RGSP，將拍賣改為亞軍獲得頂級廣告位，而實際獲勝者獲得第二位，Dischler説。通常情況下，像亞馬遜或Booking Holdings Inc.這樣的主要廣告客户會贏得他們出價的任何廣告拍賣，並佔據頂部位置，Dischler説。

通過RGSP，“我們將它們顛倒了，”Dischler説。“否則，亞馬遜總是排在最前面。”

Dischler説他不知道這一變化是否導致廣告客户提高出價，但它增加了谷歌的收入。

一位在庭審中代表谷歌的發言人拒絕就Dischler的證詞發表評論。