B1B2中國：“平躺”走進地下，給歐洲奢侈品帶來麻煩-彭博社

真正的行動發生在地下室。

攝影師：沈啓來/彭博社中國的年輕人已經成為潮流的引領者。首先，他們拒絕了社會的過度工作和過度成就主義文化，引發了一個在美國引起共鳴的“躺平”運動。其次，面對着令人沮喪的勞動市場 — 根據官方統計數據，超過五分之一的人失業 — 數千萬人選擇休一個或兩個年假，並自豪地標榜自己為“專業兒童。”

最新的潮流？他們開始擁抱所謂的“B1B2經濟”，（想象一下電梯按鈕），在中國眾多豪華商場更注重預算的地下室樓層用餐和購物。這是商業地產開發商和高級商店中的全球奢侈品牌必須面對的一場地震性文化變革。

上海的IFC商場就是一個典型例子。它位於城市金融中心，與許多國際銀行和資產管理公司同在一棟建築中。地面上佈滿了包括路易威登和香奈兒在內的大型奢侈品牌。樓上展示了以招牌菜如醉蟹和廣東點心而聞名的高檔餐廳，至少有一顆米其林星在其中。在我上個月的訪問中，除了幾位穿着得體的專業人士匆匆趕路外，幾乎沒有什麼人流。

真正的活動發生在通往地鐵和連接該地區摩天大樓的地下迷宮般的樓層中。年輕人湧入這些走廊，排隊在珍珠奶茶店和麪包店前。午餐時間餐館裏人滿為患。小型服裝和配飾快閃店也很忙碌。

年輕的中國人只在地下樓層購物在IFC和其他地方成為了熱門社交媒體話題。在微博上，一位用户開玩笑説她只能買得起地下的物品。另一位抱怨説她知道樓上有什麼，不用去看，暗指許多高端商場都有同樣的全球奢侈品牌（普遍性中真的能有獨家性嗎？）。還有人指出，在小餐館用餐，從日本優衣庫或廣州美心美素（一家銷售便宜但時尚家居用品的中國生活方式零售商）購買雜貨是輕鬆的，不會給她的財務施加壓力。

中國的年輕一代在品味上變得更加自信，不需要標誌的認可。與他們的父母不同，後者一旦變得富有，就會為了有機會購買法國奢侈品牌愛馬仕的超獨家Birkin或Kelly手袋，從口紅到瓷器花費數千美元只為獲得購買機會，而Z世代更加聰明地知道該買什麼和在哪裏買。他們實際且注重價值。

名創優品於2013年開設了第一家零售店，試圖抓住這股激增的趨勢。截至2022年，超過95%的產品，從化妝品到家居裝飾受到日本設計的重大影響，定價都在50元（7美元）以下。截至6月，名創優品控股有限公司在中國約有3600家門店，幾乎全部特許經營以降低公司的運營成本。截至6月結束的一年中，國內銷售額增長了54%，達到115億人民幣。

9月，一位頂級直播主引發社會騷動，因為他對一個抱怨79元（11美元）眉筆價格的觀眾發表了激烈言論。李佳琦，綽號“口紅王”，猛烈抨擊並告訴這位女士“這個價格多年來一直保持不變”，她應該“反思為什麼[她的]工資沒有增加”，也許她“努力不夠”。李後來道歉。

雖然媒體大多關注工資增長停滯的問題，但有一個話題卻鮮有探討。那位觀眾提出了一個很好的觀點：一支眉筆不需要這麼貴。名創優品銷售20元的完全不錯，而無印良品的售價為35元。女性幾千年來一直在畫眉毛；她們不需要昂貴的品牌產品來實現這一點。事實上，技巧比工具更重要——人們可以通過瀏覽小紅書上的視頻教程學習，小紅書是中國的Instagram等價物，而無需去昂貴的沙龍。

這種新型城市消費者意識有點像1990年代末的日本，當時在資產泡沫破裂後，國內品牌蓬勃發展。1998年，優衣庫推出了一款價格僅為Patagonia的一小部分的抓絨產品，一舉成名。折扣店運營商唐吉訶德，也銷售廉價眉筆，是最早開到凌晨3點的零售商之一。它實現了三十年的銷售和利潤增長，得益於深夜購物的年輕人。如今，日本品牌在全球備受喜愛。

多年來，從中國人那裏賺錢對於典型的法國和意大利全球奢侈品牌來説太容易了。但遲早他們將不得不面對一個精明實用的年輕客户羣，他們可能永遠不想像父母那樣購物。即使經濟好轉，Z世代可能也不會回到高檔樓層。他們共同擁抱嬉皮“平躺”反文化，不感受到全身穿着歐洲奢侈品牌標誌的社會壓力。隨着時間的推移，中國可能會發展和推廣自己的實用和時尚品牌到世界其他地方。

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