英國聖誕廣告的怪異性表明零售商的脱節 - 彭博社

攝影師：Leon Neal/Getty Images Europe一個滑稽地唱歌的烤箱手套，一個貪婪的植物和一個玩具精靈從屋頂飛下。

英國的聖誕廣告正經歷中年危機。

過去幾周播放在我們電視屏幕上的奇怪廣告選擇反映了在關鍵交易季節之前消費者部門的錯位。這將是怎樣的聖誕節，人們將如何慶祝和購物？零售商們正在努力讀懂他們客户的心情，以及如何向他們推銷自己的商品，這才是真正的故事情節。

回顧一下：大約十年前，聖誕廣告成為了一個文化現象，當時約翰·劉易斯百貨公司（約翰·劉易斯合作社的一部分）播放了一系列令人淚目的廣告，比如“漫長等待”，2011年，一個小男孩倒數日子直到他能給父母一份禮物，背景音樂是The Smiths的“Please, Please, Please, Let Me Get What I Want”。其他廣告還有蒙蒂企鵝和巴斯特狗，更不用説無數模仿作品，幫助聖誕廣告成為了英國版的美國超級碗中場廣告。隨着我們可以通過智能手機輕鬆購買一切，這種媒介成為了區分零售商品牌和保持商店和購物者之間情感聯繫的一種方式。

但是這種公式被大流行病打亂了。

在新冠疫情封鎖之後，許多家庭在假期期間分開，零售商不確定他們是否會再次聚在一起。Marks & Spencer Group Plc的家庭事務指數發現，受訪者中有34%計劃花更多時間與親人在一起，而42%期待日曆上的活動，表明他們將再次社交。

其他人則在保守態度。Tesco Plc今年備貨更多火雞，預計會有更盛大的慶祝活動。相比之下，私人持有的Asda Group Ltd.提供更多小份的聖誕主餐 — 並且邀請了歌手邁克爾·佈雷佈雷來幫助銷售。Waitrose正在展示一個有飲料和許多小吃的節日派對 — — 並邀請了脱口秀主持人格雷厄姆·諾頓作為另一位名人嘉賓 — — 因為這家雜貨店預計更多人會在家中招待，面對生活成本危機。

那麼什麼才構成一個家庭呢？在文化戰爭中，風險在於突出任何特定類型的家庭可能會疏遠其他人。今年，圍繞節日餐桌聚集的家庭照片相對較少。約翰·劉易斯是少數幾家將家庭置於核心位置的公司之一 — — 展示了一個祖母、母親和兩個孩子。

對許多客户來説，還有經濟現實。今年，消費者表現出色，但當前一批廣告可能是在2022年聖誕節後不久開發的，那時情況看起來要糟糕得多。

在艱難時期，英國人通常會優先考慮聖誕節，並經常尋求過去的安慰。然而，許多公司已經跳過了懷舊，或試圖在其中加入現代元素。

約翰·劉易斯（John Lewis）選擇了一種非典型的感人故事，希望通過一種截然不同的風格來提升情緒並娛樂觀眾。今年的故事情節圍繞一個小男孩展開，他種植了一顆調皮的捕蠅草“Snapper”，並由安德烈亞·博切利（Andrea Bocelli）演唱一首搖滾歌劇曲目。

同樣，瑪莎百貨（Marks & Spencer）選擇了一種有趣的方式來展示什麼構成了聖誕節，指出並非每個人都喜歡玩棋盤遊戲或製作自己的裝飾品。但並非所有人都對此感到滿意。被譽為英國最嚴格校長的凱瑟琳·伯巴爾辛（Katharine Birbalsingh）寫信給瑪莎百貨，稱其“對傳統價值觀豎起了兩根手指”。

凱文出擊

阿爾迪（Aldi）的聖誕廣告在YouTube上獲得了最多的觀看次數

來源：YouTube

注：觀看次數來自零售商自己的YouTube頻道

也許今年更加輕鬆愉快的廣告受到了阿爾迪成功的凱文胡蘿蔔（Kevin the Carrot）系列廣告的影響，該系列已經進入第八年，並且沒有顯示出失去受歡迎程度的跡象。

市場領袖分裂的其他貢獻者是，廣告不再僅僅在電視上起作用。商業必須被切割和切塊，以創建一大堆社交媒體的衍生產品。事實上，不是廣告本身導致了 M&S 的政治風暴。相反，是在Instagram上分享的一張靜態圖像引起了批評，因為它被指責描繪了看起來像巴勒斯坦國旗顏色的燃燒帽子。M&S表示該商業廣告是在8月拍攝的，併為造成的任何無意傷害道歉。

不僅僅是聖誕廣告

M&S 的股價並未受到其營銷周圍爭議的影響

來源：彭博社

然後還有相關商品。例如，約翰·劉易斯今年將銷售有史以來最大範圍的相關產品，從可愛的玩具到Snapper睡衣。雖然這會帶來興奮 - 和銷售額 - 支持商業生態系統會給創意團隊帶來更多壓力，並增加複雜性。

然而，在所有的超現實主義中，今年的大部分產品都大量展示了零售商試圖銷售的產品。這並不總是如此，並強調了公司必須通過他們的收銀台為每一分錢努力工作。

畢竟，儘管商業廣告對品牌差異化很重要，但它們無法彌補糟糕的戰略選擇。即使是那些喜歡Snapper的購物者也不太可能拯救陷入困境的約翰·劉易斯的銷售額。

同樣，一個失敗的廣告活動不會讓一個自信的零售商偏離軌道。儘管圍繞M&S服裝廣告存在爭議，但在播出後的第一週，零售商售出了這款售價59英鎊（72美元）的黑色閃閃發光連衣裙，該連衣裙是由《泰德·拉索》女演員漢娜·瓦丁漢姆穿着的。

這對於營銷未能與顧客產生共鳴的商店來説是一點安慰。然而，隨着人們擔心消費者痛苦被推遲到2024年而非消散，不要驚訝地看到2023年聖誕節的古怪氣氛伴隨着被丟棄的包裝紙一起消失。

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