星巴克紅杯日罷工：工會可能比拿鐵更弱勢 - 彭博社

星巴克聯合店的員工計劃在一年中最繁忙的銷售日之一罷工。

攝影師：賈斯汀·沙利文/蓋蒂圖片社

數百家星巴克公司的門店的顧客今天早上可以期待除了濃縮咖啡之外還有勞工活動。

咖啡巨頭的聯合店員工計劃在星期四的一年中最繁忙的銷售日之一——紅杯日，也就是星巴克贈送節日主題可重複使用杯子的日子，罷工。一直與管理層在組織方面展開激烈鬥爭的星巴克工人聯合會稱這次行動是他們有史以來規模最大的罷工，並要求顧客加入，而不是購買他們通常喜歡的拿鐵或冷萃。

這將是一個艱鉅的任務。雖然這次行動可能是工會有史以來規模最大的罷工，但不太可能對星巴克的業務產生任何實質性影響。這並不是星巴克或其工會獨有的情況；消費者抵制在歷史上很少對銷售產生重大影響，而這一次也不太可能有所不同。

星巴克工會面臨的主要問題是，即使是懷着最良好的意圖的消費者，在到達收銀台時也很少能堅持。我們甚至可以看一些公司內部的過去例子作為證據。西北大學凱洛格管理學院的教授佈雷登·金表示，他正在進行一項研究，研究星巴克承諾在回應唐納德·特朗普總統2016年移民禁令時僱傭1萬名難民後發生了什麼。可預見的是，出現了兩個羣體：一個威脅要抵制星巴克，另一個則“buycotted”。金説，儘管這兩個羣體都真誠地相信他們的價值觀和行為總是完全一致的，但抵制者和“buycotters”最終都沒有改變他們的購買模式。

最近一些備受關注的例外情況證明了這個規則。今年春天，百威輕啤酒遭遇了真正的銷售下滑，在與跨性別社交媒體影響者迪倫·馬爾瓦尼合作後，失去了在美國暢銷啤酒的地位，引發了保守派的強烈抵制。與此同時，今年八月，Target公司引用了其“驕傲月”系列產品遭到的“負面反應”作為第二季度銷售下滑的原因。

百威輕啤酒和Target的抵制活動之所以成功，是因為他們的組織者抓住了反跨性別運動這一問題——這是保守派基礎一直支持和優先考慮的問題。不幸的是，對於星巴克工會來説，通過將罷工與星巴克最繁忙的銷售日之一聯繫起來，突出了人手不足和排班問題，不太可能像這樣激起左派的憤怒。

專家們還指出，百威輕啤酒的“可替代性”是啤酒抵制活動成功的原因之一。沒有冒犯到底百威輕啤酒的忠實飲用者，但讓消費者轉而選擇另一種主流啤酒並不是一個特別困難的要求。人們也可以提出同樣的觀點，即星巴克已經成為與百威啤酒一樣大眾化的產品。但普遍性和可替代性並不是一回事。對於許多星巴克顧客來説，改變他們的早晨常規去另一家咖啡店購物是不可想象的。該公司的忠誠計劃是行業的典範，近60%的美國銷售額來自獎勵會員。

儘管抵制活動可能不一定會影響銷售，但它們確實有可能真正玷污公司的聲譽。對於社會活動如何影響企業做了廣泛研究的金教授發現，最有可能受到聲譽損害的實體是一開始就備受推崇的實體。他們實際上有最大的跌落空間。

在聲譽方面，星巴克失去的東西遠不及過去它在政治左派眼中的形象。這家公司曾被視為企業進步主義的典範，因其願意就從“黑人的命也是命”到同性婚姻等議題發聲。對一些人來説，它現在已經成為聯合破壞的代表，前首席執行官霍華德·舒爾茨今年早些時候就公司被指控違反勞工法進行了證詞。與工會化商店的合同談判一直拖延不決，雙方都指責對方惡意討價還價。

星巴克的顧客可能真誠地同情工人和他們的工會。他們只是不太可能讓自己的感情妨礙他們早晨的咖啡因衝擊。

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