亞馬遜玩具清單借鑑了舊的節日購物理念-彭博社

Mark Milian

2023-12-04

一名員工在亞馬遜配送中心為分發商品。

攝影師：克里斯·拉特克利夫我的孩子們迷上了亞馬遜玩具目錄。但首先…

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自從亞馬遜公司的玩具目錄送到我家，我的孩子們幾乎每天都在廚房桌上一起閲讀它。他們用蠟筆圈出了像雪人公主娃娃和真人大小的馬里奧卡丁車這樣的產品，並列出了一個龐大到對聖誕老人幾乎沒有實際用處的聖誕願望清單。

亞馬遜目錄喚起了人們對另一個時代零售巨頭西爾斯羅巴克的回憶。在19世紀末，理查德·西爾斯和阿爾瓦·羅巴克開始通過寄送到美國家庭的目錄銷售郵購手錶。西爾斯的庫存擴大到包括服裝、家電、工具和玩具，目錄的實際大小也相應增長到數百頁。

到了20世紀30年代，西爾斯意識到存在着一個未開發的消費者羣體。一百年前，它出版了第一本西爾斯願望書，這是一本充滿玩具的假日目錄，成為未來六十年兒童的必讀書。

如今最主導的在線零售公司找到了回到這裏的方式。儘管互聯網提供了高效和規模，但也許沒有比通過一本封面上有卡通狐狸的未經請求的郵寄目錄更好地接觸世界上最年輕的購物者了。（趁他們年幼時吸引他們，也許他們長大後會成為Prime會員。）

西爾斯的傳統為亞馬遜提供了許多教訓。首先，定價是一個複雜的過程。由於西爾斯發佈瞭如此多的目錄，顧客有時會寄來帶有過時價格的訂單，因此公司的政策是按照可用的最低價格收費，根據1977年的一本名為《西爾斯，羅巴克，美國：偉大的美國目錄商店及其成長方式》的公司歷史書。

亞馬遜的在線價格不斷波動。它對目錄的解決方案只是根本不打印價格。對於目錄的目標市場來説，價格是無關緊要的，儘管缺少價格對於孩子們的資金支持者來説是一個煩惱。

撇開紙質產品不談，今天的亞馬遜和一個世紀前的西爾斯之間還有其他令人驚訝的相似之處。儘管西爾斯的顧客很欣賞通過郵寄或電話訂購的便利，但很多時候他們仍然想去商店。

當西爾斯百貨商店隨處可見時，大多數顧客會選擇親自取貨，這種行為公司最終會鼓勵，部分原因是人們傾向於購買他們在商店看到的更多東西。在其鼎盛時期，每五個美國人中就有一個經常在那裏購物，根據《大商店：西爾斯危機與革命內幕》的作者唐納德·卡茨，他現在恰好是亞馬遜的員工。

亞馬遜也決定在實體零售中找到價值。它於2017年支付137億美元收購了Whole Foods Market，並在今年為Amazon Fresh雜貨店勾畫了宏偉的雄心。最近，它一直在鼓勵顧客在線下訂單並在附近的Fresh商店取貨，並提供優惠券作為激勵。

但是，正如西爾斯發現的那樣，實體零售業務成本高昂。它試圖通過提高實體店內的價格來抵消利潤率的差異。然而，許多顧客意識到了這一點，他們在商店裏瀏覽後就會回家打電話下訂單。

亞馬遜首席執行官安迪·賈西最近已經採取措施解決這個問題。他關閉了公司的書店、商場亭和4星級店，這些店裏銷售的商品與亞馬遜網站上的商品相同。賈西現在將亞馬遜的零售業務重點放在人們通常不會在網上購買的東西上 —— 購買食品雜貨和尋求醫療服務。

雖然亞馬遜並沒有重新發明這些活動，但它正在利用它們作為一種吸引那些它本來無法觸及的顧客並通過例如到店取貨和退貨以及郵寄處方藥來加強其在線業務。所有這些都旨在防止亞馬遜最終像西爾斯一樣成為零售歷史的又一個被遺忘的對象。

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