橘朵平替失色，被困主流門外_風聞

本文轉載自產業科技

五年浮沉，橘朵的國貨之光趨向暗淡，從爆款單品到彩妝國民品牌的進階跨越更顯後勁不足。

平替立身，色彩先行，橘朵踩準國貨美妝紅利，曾吸引一眾年輕女孩的目光。如今時過境遷，國貨美妝格局大變，橘朵不僅面臨同質化替代品的衝擊，而且在主流市場和中高端需求上適配失度。

一個顯著的信號是，橘朵產品走弱趨勢開始出現。2022年年底，《消費者報道》基於電商用户評價發佈了13款國潮唇釉口碑評分，橘朵得分倒數僅有7.1分，持妝度僅得5.5分。

橘朵產品的槽點不止唇妝，在社交平台上，橘朵的修容、眼影、粉底液等品類也被不少用户吐槽。面對越來越挑剔的消費者，橘朵的彩妝生態裂縫漸顯。

歸根結底，是橘朵難以滿足用户對高品質彩妝的需求。尤其伴隨消費升級，以及用户年齡增長，彩妝的需求更傾向於主流品牌，因此對入門級和平替標籤突出的橘朵，興趣消解。

有職場女性表示，“橘朵的彩妝色彩雖然很多，品類也比較豐富，但更適合學生黨和年輕的新手用户，如果從品質角度看，預算充足的話，還是會優先選擇主流品牌。”據瞭解，橘朵五年間開發了上千種色彩。

事實上，橘朵的母公司橘宜在彩妝品牌化方面也做了不少嘗試。一方面，把產品從眼影盤、腮紅單品拓展到組合盤、眉筆、眼線液筆、睫毛膏及功能性產品等品類；另一方面，於2019年推出面向都市白領的彩妝品牌酵色，主打膚色選品策略，同時定價也高於橘朵。

憑藉低價和多品類戰略，橘朵的確抓住了彩妝細分市場的份額，連續五年實現增長並盈利，2021年GMV接近10億。但問題是，橘朵的增長過於依賴眼影和腮紅，而早期構建的產品優勢在流量式微的情況下，能否實現持續增長尚存不確定性。

此外，橘朵和酵色都定位於彩妝，均價百元以內，儘管短期內仍能靠平替客羣取得增長，但在中高端美妝消費趨勢中難以建立座標，亦缺乏護膚賽道的角逐能力。

當國貨美妝的玩家越來越多，平替市場尚且需要橘朵去防守，更不消説跨過品牌溢價的坎。囿於小眾難突圍，橘朵關於彩妝國民品牌的想象，也將被現實擊醒。

產品質量爭議

與其他國貨美妝品牌的出圈路徑相似，橘朵從線上起家，採取營銷驅動策略，利用低價產品切入特定客羣。橘朵早期打造了數款爆款產品，包括單色眼影等，因區別於組合眼影盤，且入手價格門檻低，受到學生等年輕女孩羣體的青睞。

隨後，橘朵邊加速產品上新，推出更多色彩彩妝，邊加碼營銷，擴大種草渠道。橘朵與大量KOL合作，邀請頭部主播帶貨，腰部和尾部博主推廣，全方位向目標客羣滲透。在各大電商促銷節日及常規節日，橘朵也抓住機會，降價大促疊加節日禮盒，帶動銷量增長。

從以往的市場反饋看，橘朵的銷量具備一定優勢。2017年，橘朵在淘寶開設店鋪，並在雙十一期間銷量破千萬。2018年上線天貓官方旗艦店，2019年1-3月，淘寶和天貓彩妝品牌銷售排行中，橘朵也躋身前三。

然而，在諸多國貨美妝品參與競逐時，橘朵卻掉隊了。2022年雙十一天貓美妝和彩妝前二十的榜單中，均未見到橘朵的影子。國貨品牌花西子位列彩妝榜第6，彩棠、毛戈平分別位列第12和第16，其他均為國際品牌。

橘朵銷售波動既受疫情影響，也與自身的質量爭議相關。橘宜集團相關負責人在接受媒體採訪時稱，去年疫情對橘朵造成了較大影響，研發、生產、物流都受到了影響，橘朵的許多新品、新系列被迫推遲上市。

產品質量和使用體驗方面，雖然橘朵CEO邢夏淳表示，寧願從其他地方做一些成本上的節約，但絕對不會因此去妥協產品的質量，這個“執念”讓橘朵積攢了非常好的消費者口碑，但實際上並非如此。

在某社交平台，有消費者稱橘朵的腮紅質量不及幾年前，且使用時易飛粉；此外還存在修容顯色度一般，眼影持妝差、上色效果不好，粉底液使用感又黏又不服帖等問題。

此外，售中和售後服務也有令消費者不滿的情況。投訴平台上有消費者稱，在橘朵直播間購買的眼影盤，第一次眼影盤碎了且少貨，第二次補發仍然出錯。還有用户稱橘朵雙十一活動虛標商品價格，定金加尾款加紅包的價格等於商品原價。

好用的產品和優質的服務，是消費者對品牌認可的底線，若多款核心產品陷入質量爭議，很可能影響到橘朵長期發展。爭議背後，橘朵的平替業務模型在國貨美妝洗牌中也可能陷入增長乏力的困境。

國貨美妝下半場

彩妝需求年齡層逐漸向年輕化下探，加之線上種草帶貨渠道增加，國貨美妝經歷了五年發展紅利期。在上半場，新品牌前赴後繼，不約而同沿用低價策略攻入美妝邊緣市場，試圖通過破壞性創新顛覆既有的美妝市場格局。

雖然國貨美妝的低價策略湊效，但在向主流市場滲透時，產品和服務的主流屬性提升較難，這也就導致了國貨美妝品牌陷入從低端到主流，從平替到中高端的發展瓶頸。

因此，國貨美妝下半場，拼的就是誰能率先打入主流，而在市場充分競爭下，圍繞主流之爭的洗牌也會加劇，平替的故事不再容易講。特別是隨着消費者購買習慣改變，由平價彩妝更多轉向高質量彩妝，部分彩妝國貨品牌的生存空間受到擠壓。

去年，整個美妝行業都不太好過。據國家統計局信息，2022年上半年，全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。這是過去10年來，上半年化妝品零售總額的首次下滑。

大盤下滑疊加市場競爭衝擊，部分國貨彩妝品牌走弱。例如逸仙電商去年第三季度營收8.58億元，同比下降36.1%，原因是彩妝業務的收入下降，包括完美日記、小奧汀、粉紅熊等品牌的彩妝業務收入5.7億元，同比下降48.8%。

同樣主打平價彩妝的橘朵，也沒能逃過雙十一落榜。相比之下，中高端國貨彩妝的處境則樂觀很多，這些品牌注重產品品質和功效、不過分追求低價，在國貨美妝下半場反倒更能站穩腳跟。

從橘朵的彩妝業務來看，就眼影、腮紅等品類而言，消費者對品質要求較低，容易打開市場。然而對於之後推出的遮瑕、唇妝、底妝等產品，消費者要求較高，橘朵若想打進中高端，不僅面臨技術難題，而且需要與其他高端國產美妝或國際主流大牌競爭。

除了產品定位的戰略轉型，擺在國產美妝面前的，還有渠道變革問題。在線上流量紅利見頂的趨勢下，國貨美妝必須擺脱對線上渠道的重度依賴，拾起重體驗、重服務的線下渠道。

目前，國貨美妝品牌紛紛佈局線下，例如花西子線下首家門店近期在杭州開業，開啓業務增長的新渠道。橘朵的線下佈局較早。2019年橘朵初步嘗試快閃店，2020年至今，橘朵逐漸在上海、成都等地佈局近20家線下直營店。

渠道之外，護膚也是國貨美妝下半場的風向標。無奈橘朵當前業務重心仍在落在彩妝，邢夏淳甚至表示五年內應該不大會做護膚業務。當彩妝不足以撐起橘朵國民品牌的願景時，落後於他人的護膚業務自然更難撐起。

眼下，橘朵置身國貨美妝下半場，雖單腳踏入彩妝，但依然被困在主流門外。