長視頻2022：從內容到商業，新邏輯正在發芽與生長_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。01-03 20:01
用一句話來形容長視頻平台的2022：洗盡鉛華，孕育生機。
過去這一年，是“降本增效、提質減量”口號喊得最響、落實最真切的一年，各大視頻平台將更多的精力聚焦頭部內容，放大精品內容的價值、最小化低效內容，實現健康發展。具體來看：
劇集層面，2022年上新劇集的數量和體量整體縮水，但口碑和熱度更上一層，精品化策略有了明顯成果；綜藝層面，綜N代持續升級，霸榜各大平台熱度榜單，新綜藝也不甘示弱，切入類型更加多元和細分；動漫層面，內容運營和商業玩法進一步更新，國漫IP的價值和生命力旺盛且長線；網絡電影層面，內容品質被提到了重要的高度，各大視頻平台紛紛更新分賬規則、加大扶持力度。長視頻的轉向獲得了市場正向的反饋，用户對好內容的粘性也在轉化為對平台的粘性。以騰訊視頻為例，2022年以來，騰訊視頻日均DAU與日均使用時長長期領先，財報數據顯示，二季度騰訊視頻付費會員數位居行業首位。
2022年是一個具有拐點性的年份，將這一年裏的劇漫綜影、熱點事件串聯，以更完整的視角梳理長視頻的內容表現後發現，各個細分領域所衍生出來的變化也對內容行業新一年的潮水流向做出了指引。
劇集市場：古偶回温、元素疊加、運營進階
回顧2022年的劇集市場，題材類型多元、爆款持續湧現，劇集的口碑、熱度與觀眾達成“雙向奔赴”。
藝恩數據顯示，2022年共上線劇集301部，比去年減少18部；整體熱度明顯回暖，電視劇平均播映指數同比提升15.9%，網劇平均播映指數同比上漲20.7%；口碑也有所提高，據vlinkage數據，2022年國產劇豆瓣均值6.24，均分是四年最高。
具體到頭部爆款劇集，2022年播映指數TOP10依次是《夢華錄》《開端》《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》《卿卿日常》，以及《餘生，請多指教》《沉香如屑》《人世間》《罰罪》《且試天下》等，騰訊視頻優勢凸顯，前十名中佔比一半。
從類型上看，這份榜單總體上符合大眾一直以來的內容偏好，都市愛情劇、古偶劇依然是觀眾“心頭愛”，現實、懸疑題材進一步崛起。
其中騰訊視頻播出的都市愛情劇《餘生，請多指教》在楊紫、肖戰兩大年輕人喜愛的演員加持下，播放量與熱度多次霸榜，位居藝恩播映指數第六名、骨朵平均熱度第一名，並深受廣告主青睞，2022年Q1播映指數TOP5劇集的品牌贊助中，《餘生》以47家合作品牌數位居第二。
暑期檔四部熱門古偶劇《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》《蒼蘭訣》《沉香如屑》先後播出，不僅盤活了暑期檔市場，也以多元題材、故事創新刷新了大眾對古偶劇的刻板印象。
位於播映指數首位的《夢華錄》憑藉寫意美感與真實煙火氣兼顧的審美呈現，好故事和現實思維的話題表達，展現出高質量古偶劇的具體模板，打響了暑期爆款“第一槍”；之後銜接的古裝家族羣像劇《星漢燦爛·月升滄海》、古裝“霸總”劇《蒼蘭訣》、仙俠大劇《沉香如屑》各憑戲內戲外衍生話題和名場面出圈，也進一步帶動古偶劇重回爆款巔峯。
當然古偶回温的不只有話題和熱度，口碑表現也相對出彩——《夢華錄》豆瓣評分8.0、《蒼蘭訣》7.9、《星漢燦爛·月升滄海》7.7，打分人數均超過40萬，這個成績在全年口碑排名中也是位於前列的。觀眾的評分是基於內容與質量，我們也看到今年古偶劇紛紛推陳出新，比如與現實話題融合、增加劇集厚度，《夢華錄》中對女性成長的刻畫、對愛情價值觀的剖析引發了全民共情，《星漢燦爛·月升滄海》在輕喜的基調下對留守兒童、原生家庭、婚姻關係等社會議題進行探討，完成了正向的價值傳達。
好內容的源源不斷，離不開優質的故事、精良的製作、創新的表達，同樣也與平台運營密不可分。
去年一個明顯的趨勢是宣發週期拉長，之前劇集宣發大多集中在定檔及上線之後，如今宣發貫穿了選角、開拍、定檔、上線等項目開發全週期，而且在玩法上衍生出了掃樓、直播、角色號微博更新來回應用户的追劇熱情。
此外在排播層面，平台也以靈活的排播計劃與用户互動，例如《開端》播出期間主演白敬亭在線催更，騰訊視頻積極回應並加更，有效互動助推劇集熱度。同時為了滿足重度用户的看劇需求，《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》相繼推出大結局點映禮、主演直播陪看等服務，讓部分觀眾提前感受“快樂”，而這也意味着視頻平台進入精細化、全週期運營的新階段。
動漫市場：長情陪伴、IP聯動、商業升維
2022年，是國產動漫“百花齊放”的一年，動漫逐漸從小眾話題走向大眾新流行。
骨朵數據顯示，今年共上新109部動漫，比去年減少5部，B站數量最多、上新50部，騰訊視頻緊隨其後、上新36部，優酷14部，愛奇藝9部。內容題材多樣，涵蓋了科幻、玄幻、武俠、戰爭、仙俠、幻想等，擺脱低幼向、走向全民化敍事。上新的動漫中，《鬥破蒼穹年番》《鬥破蒼穹緣起》《誅仙》《龍族》《一人之下5》的骨朵熱度均破2萬；口碑層面，《畫江湖之不良人5》《非人哉2》《大理寺日誌2》豆瓣評分在8分以上，是去年動漫高分代表作。
2016年，日漫、韓漫佔領動漫市場時，騰訊視頻提出打造“國漫第一平台”的口號，開啓了國漫時代。如今經過七年發展，各大視頻平台相繼加速了國漫內容佈局，並將其看作新的增長曲線，站內用户體量與付費量得到了明顯提升，如今騰訊視頻動漫的用户體量已達到兩億級，男性用户達1.2億，女性用户8000萬，18-29歲核心用户為1.3億，動漫會員的持續付費率為75%。
視頻平台的助推和人羣價值的加持下，動漫也呈現出了新的面貌與特徵。
**一、動漫內容可持續性強。**2018年《斗羅大陸》動畫在騰訊視頻上線，這是國內首部年播動畫，自開播以來幾乎保持着周更的頻率不斷更，到今年四月份動畫總播放量已突破400億，成為國民級動畫。
而之所以有如此旺盛且長線的生命力，一方面在於IP故事有厚度，《斗羅大陸》改編自唐家三少的頭部同名網文，原著本身就積累了一大批忠實粉絲，在上線之後，《斗羅大陸》又不斷融入新的故事與情節，從少年成長到家國情懷，故事骨架不斷豐滿完善；同時騰訊視頻與玄機科技作為背後出品方，也在精進動漫生產技術，提供數據化、智能化的創作輔助。另一方面在於長線陪伴與持續經營，從更新開始，《斗羅大陸》動畫就注重面向觀眾的表達溝通。比如每逢週年紀念日，角色生日，都會在線上線下開啓慶祝儀式，培養了用户的參與感。
漫遊聯動之外，動漫與劇集也在打破次元壁形成互哺，比如愛奇藝暑期《蒼蘭訣》的動漫與劇集幾乎同步播出，通過設置專題系列，打通劇集與動漫的頻道，以此實現了相互引流。
**三、動漫商業價值與玩法升維。**完整的內容生態、年輕化的人羣定位，動漫也因此成為諸多廣告主的首選，商業玩法上也有新的突破。
戲內，去年不少動漫通過內容共創的形式，以定製TVC和番外內容讓品牌自然植入，潛移默化中輸出品牌理念。
戲外，品牌通過深入綁定虛擬角色，藉助直播互動、發佈會亮相展現了虛擬角色代言的新模式玩法。例如上汽集團ROEWE榮威看中了泛二次元與國潮的連接點，選擇了國漫《斗羅大陸》的主角唐三、小舞擔任代言人並亮相發佈會現場，實現虛擬與現實的破壁互動。除此之外，騰訊視頻還針對旗下國漫開闢了“包場代言”的策略，vivo
S12新品發佈期間與騰訊視頻
“燃動英雄宇宙”的代言合作，以不同的主角代言突出新品手機的不同功能，高頻次的露出以及雙方適配的價值觀，也幫新品打出了聲量。
2022年的內娛綜藝，在保持穩定輸出的同時尋求突破。
綜藝上新數量同比增長，骨朵數據顯示，各視頻平台共上線網絡綜藝198部，比去年多13部，其中芒果TV67部，騰訊視頻59部，優酷54部，愛奇藝18部，B站8部，搜狐2部。聚焦各綜藝表現，綜N代領跑綜藝大盤，新綜藝層面，騰訊視頻產出量最多，且類型多元，如《新遊記》《開始推理吧》是唯二入榜2022年網絡綜藝骨朵平均熱度TOP10的新綜藝IP，且《新遊記》以3.71億正片有效播放量居於雲合數據2022上半年新綜藝有效播放霸屏榜榜首。再看口碑層面，騰訊視頻的優勢也較為突出，去年豆瓣評分7分以上的網綜共計37部，騰訊視頻佔到15部。
不同於長週期的劇集，即時、季播的綜藝節目能夠快速投射社會環境的浮沉變化。尤其在今年，一個明顯的體感是綜藝內容愈發關注與時下熱點社會話題和價值觀的結合。
**綜N代在延續過往規則和經典玩法的同時，針對熱門話題進行了主動刻畫、理性探討。**以《脱口秀大會5》為例，本季所衍生的社會話題包括網購吐槽、女性安全、短視頻的“時間陷阱”等等，落點有現實意義；在參賽選手層面，節目也在挖掘呈現不同的新人面貌，例如近60歲的前籃球運動員黃大媽、視障演員黑燈、因疾病導致肢體缺陷的小佳等，以此打破社會偏見、輸出脱口秀的全民性。新一季的突破也贏得了觀眾的關注，《脱口秀大會5》位居2022上線網綜骨朵平均熱度TOP5。
**在性別議題討論增多、單身經濟崛起的當下，探討親密關係、社交關係、個人職場成長的觀察類綜藝也為年輕人找尋答案提供了新場景。**今年觀察類綜藝繼續刷屏各視頻平台，不過相比以往類型更為細分，例如戀綜中，騰訊視頻播出的《半熟戀人》更聚焦熟齡戀愛、在優酷上線的《沒談過戀愛的我》關注的是母胎solo人羣；職場綜藝中，除了對職業做拓展外，也從實習生轉向成熟職場人，展現他們的困境和現狀。
值得一提的是，無論是綜N代還是新節目，“情懷”成為新的流量密碼，早年的綜藝名場面、兒時的古早偶像，都在今年二次翻紅，掀起了一股綜藝復古風。例如芒果TV《乘風破浪3》中王心凌以《愛你》出場，全網皆是“王心凌男孩”；年度黑馬綜藝《快樂再出發》集結07快男，真實的火花碰撞和情感回憶的加持，收穫了9.6的豆瓣評分；年末騰訊視頻新綜藝《來看我們的演唱會》邀請各個時代的華語樂壇代表，以老友、全開麥、時代回憶為切入點，實現了一波情懷殺，也為當下的音綜市場注入了新活力。
過往綜藝常依靠廣告主招商來獲得啓動資金，實現變現，而如今各大視頻平台與內容製作方也在開闢新的途徑和解法。今年初騰訊視頻播出的觀察類綜藝《閃亮的日子》就對分賬綜藝做了進一步的探索，並更新分賬綜藝規則，嘗試撬動C端付費用户。
網絡電影市場：減量提質、平台拼播、加大扶持
今年的網絡電影市場，經歷了各種“陣痛”。
年初，視頻平台紛紛提出降本增效，低效項目的大幅精簡對網絡電影市場來説無異於刮骨療毒。骨朵數據顯示，各大視頻平台共上線網絡電影315部，同比去年減少225部，騰訊視頻數量最多190部，獨播100部。
總產量的鋭減一定程度上也影響了票房收入，據燈塔專業版，2022年網絡電影千萬票房數量為42部，低於2021年的70部、2020年的79部。不過從口碑層面看，騰訊視頻、愛奇藝、優酷聯播的《特級英雄黃繼光》豆瓣評分達到8.1，為近三年最高，其也相應拉高了2022年整體的口碑評分。
陣痛中也有新的變化與希望。
**視頻平台之間的合作密度進一步加深，網絡電影拼播成為流行。**網絡電影千萬票房榜TOP10中，平台拼播佔了4部，全年破千萬票房榜單中，拼播達23部，為近三年數量最多。各個視頻平台加大拼播力度的原因也不難理解，降本增效的大基調下，平台拼播可以分攤成本、降低風險，而且平台聯播也能讓項目獲得最大化曝光。
**題材愈發豐富，跳出固定模板，主動探索更細分的類型和表達。**自網絡電影興起，懸疑驚悚類型便是行業試金石，百試百靈，這一類型也撐起了票房和流量的基本盤，而今年覆盤分賬票房榜單發現，不少新鮮的題材湧現，比如三平台聯播的主旋律題材《惡到必除》，騰訊視頻獨播《東北告別天團》是東北+喜劇元素，愛奇藝、優酷聯播的戰爭類型的《亮劍：決戰鬼哭谷》等，切入視角和選材變得多元，而且在製作上也在逐漸向院線電影靠近。
騰訊視頻針對五大賽道更新扶持計劃，並採用檔期排播運營，整體實力較為綜合和全面。今年1月起，騰訊視頻更新網絡電影創新賽道扶持計劃，在原有定價的基礎上，針對正能量、現實、女性、科幻、動畫五大賽道新增S
Pro評級，激勵創作者佈局生產更多元的題材和內容。在排播層面，則是針對平台用户打造主題內容排播、春節檔期排播，將好內容集中釋放。
愛奇藝主要針對商業合作模式做升級創新，實行PVOD、會員觀看並行的雲影院首映和會員觀看時長主導的會員首播兩種發行模式，給予用户更多的選擇權和話語權，並根據市場反饋匹配資源扶持。這一定程度上也在倒逼內容生產端，緊貼用户需求，生產出觀眾喜愛的好電影。
優酷則是將重心放在生產端與營銷端。在生產環節，打通書、影、遊，以IP聯動的方式推動網絡電影升級；在營銷環節，建立網絡電影營銷體系，針對專業、有效的營銷項目進行激勵，提升營銷的精準率。
總的來看，回顧過去的2022年長視頻行業，難題與挑戰仍然存在，但在各方的堅守與創新之下也找到了一條清晰、平穩的循環路徑，以好內容為本位，生產更多優質內容、用內容贏得人心和正反饋、進而反哺創作者與視頻平台。隨着視頻平台降本增效、提質減量策略的進一步落實，好內容的價值會被持續驗證，作為市場端的觀眾，也應當給予長視頻更多的時間與信心，迎接內容的好時代。