商業與新消費：從2022到2023_風聞

【潮汐商業評論/原創】

“暴風雨結束後，你不會記得自己是怎樣活下來的，你甚至不確定暴風雨真的結束了。但有一件事是確定的：當你穿過暴風雨，你就不再是原來那個人。”

——村上春樹

轉眼間，時間的齒輪已經從2022滑向了2023。回首過去的一年，商業世界也隨着整個社會的脈動展現出一種“喜憂參半”的圖景，但幸運的是，每當行至低谷，總有種內在生髮的韌性促成新一段的拐點。

過去的一年，不可避免有些品牌或匆忙或不情願地謝幕退場，但仍有一大批品牌在巨浪中堅持向前，而每場暴風的背後，喘息之際也總能發現有一串新的力量在暗自生長。

於是，「潮汐商業評論」希望通過手中的筆部分記錄下這風起雲湧而又起伏跌宕的2022年，並對已然到來的2023年做一份積極的註解。

01 「巨人」的落幕

商業社會里起伏跌宕從來不是個新鮮詞。

剛剛過去的這一年，一些品牌終究沒能熬過去，倒在了半路，倒下的原因或是大環境的“冷”，或是戰略的失當，正如成功的經驗千千萬，倒下的理由也是五花八門。潮汐無意於做一場大而全的盤點，或許選擇一家企業更能説明問題。

2021年2月，大概可以稱得上最近10年裏國美的高光時刻，彼時，出獄8個月的黃光裕重返國美，其股價曾一度漲至2.55港元/股。而截至2022年收官，國美零售（00493.HK）股價為0.110港元/股，市值僅不足40億港元。股價相較2021年2月的高點，已經跌超90%。

只是，曾經在家電連鎖銷售領域叱吒風雲的國美和黃光裕何以至此？

圖/網絡

事實上，從PC互聯網到移動互聯網時代，是國美錯過的黃金十年。而在黃光裕出獄後的兩年裏，國美不是沒有努力過，從國美在線到“真快樂”，但無論怎麼努力，國美好像總是慢了半拍。

以國美旗下真快樂為例，幾年過去了，似乎他們還沒搞懂如何玩轉線上流量。眾所周知，互聯網發展到現如今的階段，比拼的就是流量，哪兒有流量，商家和資源就會蜂擁而至。以國美最近幾年的線上發展態勢，“借”其他大流量平台，做大自己“盤子”本應該是個自然而然的選擇，可事實上，國美卻選擇獨立做電商APP，為自己背上了沉重的流量“枷鎖”。其背後自然離不開創始人的“平台思維”，希望將流量牢牢握在自己手裏並掌握足夠多的話語權。但殊不知，在迅速變化和共享意識主導的互聯網思維下，國美的那套行不通了。

“真快樂”上線2年，全網月活用户不過百萬而已，與頭部電商平台動輒上億的月活相差百倍。更不要説國美賴以起家的線下零售門店了，成本高不説，獲客成本也居高不下。不妨問問自己和身邊的朋友有多久沒有在線下買過電器了？

圖/網絡

潮汐從不否認國美是一家開創性的企業，但行至今日，不免讓人唏噓。如何讀懂商業發展的階段性變化，並拋下曾經成功的“光環”，考驗的不僅是商業的智慧更是格局。

過去一年，黃光裕夫婦減持逾十次股票，似乎預示着這場「巨人」的落幕即將接近尾聲。而黃光裕在去年8月發佈的那個所謂“1+1+1”的三年戰略計劃更為這場“落幕”增添了些許滑稽的色彩。

2022年，國美和黃光裕只是諸多“落幕”裏的一個，唏噓之餘，更多的是感慨。所幸，前浪退去，總有後浪湧來，而這不正是商業迷人的地方嗎？

2023已經走來，而你我都是進程中的旁觀者，這就夠了。

02 「新、舊」消費品牌的界限不見了

過去的幾年裏，新消費品牌成為了一股不可忽視的力量，他們或是通過新消費需求的發掘和創新異軍突起，亦或是通過新的人羣劃分和新的線上新傳播渠道選擇打開市場。總之，他們通過不同形式的創新，讓一部分消費者迅速地認識他們並打開市場。

但隨着線上流量成本的日益增長以及消費需求的逐漸“可複製”化，曾經助力新消費品牌異軍突起的力量。反而成為了諸多新消費品牌進一步上升的桎梏。2022年，如何“破局”並加固自己的護城河，成為了他們新的挑戰，幸運的是，我們看到諸多新消費品牌已經行動起來並取得了進展。

2022年，元氣森林“超級城市羣+自建工廠”戰略初步完成，自建工廠增至6家，線下終端（包括門店、冷櫃、貨架等）數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。也是這一年，臭寶，一家專注做螺螄粉的標杆品牌，不僅自建了智能化工廠，更是加速進行了全產業鏈佈局，合作建設稻螺養殖基地、竹筍種植基地，還針對腐竹、醬菜加工廠等原材料工廠加註投資，從源頭實現原料管控。

新消費品牌的發力重點開始從“外向”的流量傳播轉向“內在”的產品力和渠道力的建築。當流量“慢行”，消費恢復理性時，能打動消費者的往往是那些對於產品生產研發一絲不苟的品牌。

圖/徠芬官微

如果説，一個新品牌要想在高手如雲的賽道上脱穎而出，如何“博得眼球”是品牌邁入市場大門的第一步。與獲取市場較為快速的“流量打法”不同，新晉吹風機品牌徠芬選擇用穩紮穩打的技術實力征服消費者，並通過不斷優化全流程生產鏈路，嚴格把控成本，將技術不斷上探，價格持續下探，一舉打破了高速吹風機依賴進口的市場困境。

據奧維雲網數據顯示，“2022年1-9月高速吹風機銷量份額排名”中，徠芬一舉奪魁拿到了64.5%的份額，在2022年“6·18”與“雙11”大促期間，徠芬總共取得了近5億元的營收成績。

你看，市場不會説話，但消費者總會用手給出答案。

2022年，新消費品牌開始跳出流量的桎梏，打造內功並塑造差異化競爭力。也是從這一年開始，「新」「舊」消費品牌的界限開始彌合，傳統品牌也開始發力線上和年輕化表達，而新消費品牌也開始重新迴歸了內在勢能的打造。

2023，「新、舊」消費品牌界限彌合的元年。

03 年輕「新」消費：露營、寵物與二手電商

2022這一年，潮汐商業評論把目光投向年輕人，這羣中國最有潛力的消費者。

他們享受生活卻又精打細算，直面“苦難”卻又不斷尋找生活中的點滴慰藉。

在被各種因素困在城市裏的2022年，年輕人迷上了兩項活動：“在家擼貓”和“外出露營”，一時間寵物經濟和露營被推上風口浪尖。

事實也確實如此，“擼貓”“擼狗”已成為當下年輕人的日常，無論是網絡社交還是現實的社交場景中，寵物都是人與人之間交流的“硬通貨”。曬寵也成為繼曬娃、曬美食之後的又一大主題。

圖/pexels

在市場需求的帶動下，與寵物相關的細分賽道不斷湧現，寵物食品（主食、零食），寵物用品（服飾、玩具）以及近些年不斷出現的寵物服務（寄養、醫療、美容、保險、培訓、殯葬）等行業規模急劇攀升，無一不在昭示着一個新「寵物經濟」時代的降臨。

而當週末或假日來臨，外出露營也成為了年輕人短暫逃離忙碌生活的新選擇。

根據央視財經報道，2022年“五一”假期露營相關產品（住宿、出遊）的預訂量是去年的3倍左右。另據新華社報道，知名露營服務企業“嗨King野奢營地”的西安市白鹿原上站五一期間每天接待量在500人左右。品牌旗下的全國其他站也都達到了最大接待量。而這其中，最大的客羣就是年輕人。

無獨有偶，新消費品牌自然也不會放過“露營”這個熱鬧的市場。以一把“小黑傘”衝入大眾視野的蕉下，在今年大力向露營市場在內的城市户外邁進，率先提出輕量化户外生活方式的概念，打造符合用户需求的輕量化户外產品，讓大眾真正擺脱以往繁複的户外出行裝備，以及較重的出行決策，實現户外出行決策輕、體驗輕、裝備輕的狀態，輕鬆享受户外，成為了一眾年輕人的心頭好。

當然，善於“苦”中作樂的年輕人，也不僅僅拘泥於詩和遠方，務實和精打細算也是他們身上的標籤。

在經濟起伏不定的2022年，賺錢難，那麼如何省錢就成為了新的課題。

“相比於買新的，2022我更喜歡買舊的。以超低的價格買到欣喜的東西，而且自己用膩了，還可以掛到二手平台再賣給別人。”24歲的Emma是潮汐的忠實讀者，她總是樂於給潮汐編輯部分享她的購物心得。2022年，“二手電商”成了Emma們的關鍵詞，據Instagram發佈的《2022年趨勢報告》顯示，將近四分之一的人在二手時尚網站上購物，而這其中大部分都是年輕人。

買賣“二手”從不是什麼難事，如何讓“二手”商品循環起來，才是真正意義上的行業“命題”。紅布林便是首批踐行循環經濟的時尚二手電商品牌，今年9月，紅布林創始人兼CEO徐薇在內部信中表示，紅布林的長期願景是成為“最受用户信賴的循環時尚生活方式品牌”；到2030年，要讓千萬用户的衣櫥流轉起來。

圖/紅布林官微

如Emma所説“當我體驗夠了，我就可以再賣給別人”。伴隨着越來越多的年輕人開始青睞時尚商品，熱情過後，閒置品也會越來越多，紅布林的存在完全滿足了年輕人對於精打細算的消費觀，通過C2B2C模式，紅布林為賣家提供一站式的寄售服務、專業拍攝和倉儲、物流、智能定價、7x12h貼心客服等，真正實現足不出户閒置變現；為買家提供極高性價比且獨一無二的商品、完善的鑑定和貼心的售前售後服務。買貨省錢，出售閒置品賺錢，同時又有專業平台來對物品做保障，下單放心，出單省心，紅布林正在成為最受年輕人喜愛的二手電商平台，如今，紅布林已是國內用户規模最大的循環時尚生活方式平台。

你看，縱使2022年有如此多的不確定，但精打細算而又熱情浪漫的年輕人還是讓生活開出了花，他們無疑是商業世界那股重要的向上力量。

2023，看好你，年輕人。

04 那些因為傲慢而“翻車”的大品牌

當然，也是在這一年，很多大品牌“翻車了”。而這樣的“翻車”大多不是因為產品質量，很有可能是關於價值觀和審美情趣的“滑鐵盧”。

2022年初，星巴克因“重慶某門店店員‘驅趕’在該門店外客區‘吃個盒飯’的警察”而在網上引起軒然大波。而風波之外的“次生負面”則給了星巴克一記看不見的“重錘”。在輿論的聲場中，星巴克從“做什麼都酷”變成了“做什麼都錯”。甚至作為商業行為的“漲價”都引起了網絡上一輪輪的“羣嘲”。

事實上，星巴克早在1999年就進入了中國，並且一度成為了小資的代名詞，長期在中國咖啡品牌市場份額中佔據第一的位置。但近年來，伴隨着層出不窮的競爭對手以及Z世代消費者的崛起，都讓這個“老大哥”疲於應對。而這一次的“驅趕”事件，似乎成為了一根導火索，引爆了這種疲態。

圖/pexels

而當我們深入研究，“落伍”的星巴克，早就跟不上中國消費市場的變化。新一代的消費者，從小被鋪天蓋地的信息覆蓋，生活水平也早已不是20年前年輕人的狀態，他們不需要通過消費產品被賦予自信，而是自信地挑選產品。

過去的這一年，被傲慢“耽誤”的品牌豈止一家？李寧、鍾薛高……這些被消費者“羣嘲”的品牌，其實都沒從真正意義上理解和擁抱消費者。

也許品牌一時間看不到這些所謂“傲慢”行為對商業的直接影響，但是長期來看，這種傷害是不可逆的。畢竟，品牌從來不是簡單的加減法，本質上來説，品牌是消費者一種真實情緒的投射。

畢竟，對於善變的消費者來説：愛，從來不需要理由，而不愛，一件小事就夠了。

05 我們不經意間的“小”需求，背後藏着“大”市場

2022年，我們的注意力似乎被那些世態艱難和掙扎中的生活所吸引，想一想，你有多久沒有“奢侈”地傾聽過自己內心的聲音了？

所幸，無數個“你”已經在不經意間顯露出那些微小的需求，而在商業社會里，從不缺少觀察者，那些反應迅速的“觀察者”已然發現了他們，並且行動了起來。

從精釀啤酒到火鍋、預製菜，再到廚房裏的調料，這一年，我們與新零售商超的距離更近了。而在這個領域裏，盒馬一定是個無法忽視的存在，相信大多數消費者一定跟潮汐有同樣的感受，每次逛盒馬“總能買到想要的，還總能發現好多新產品”。事實上，這些看起來“理所當然”的感受獲得，其背後所投入的洞察與細節是我們遠想不到的，大到全品類的商品，小到一瓶小小的調料。盒馬，比消費者更懂消費者。

近幾年“她經濟”一直都是消費領域的熱點話題，對女性需求的探索一直在進行中。低度酒品牌十七光年，通過對當下年輕女性對於飲酒需求的洞察，從產品創新到消費場景的搭建，再到明星驅動種草，“十七光年”完美地詮釋了泛娛樂內容營銷的典範，藉助《二十不惑2》的熱播，品牌也形成了多渠道多維度的曝光，實現了一次跨領域的華麗聯動。現階段的“十七光年”已經初步完成以年輕人為核心市場創造增長極的品牌搭建，在這場新酒飲大戰中獲得了足夠的先發優勢，與消費受眾形成了有效溝通的渠道。

圖/十七光年官微

市場總會給予答案，2022年，創立第二年的十七光年就得到了銷售額破億的優異成績，2022年“雙11”，十七光年在抖音、京東低度酒品類中銷售額排名第一，在天貓低度酒品類排名第三，成為了年輕人最受歡迎的低度酒品牌之一。

如果説，提到百靈鳥這個品牌你會不知所以然，那提到貴州百靈，你一定耳熟能詳。你會有疑問，為什麼是貴州百靈？作為深耕苗藥領域近30年的企業，在醫藥事業上的建樹多不勝數，但對於擁抱年輕人，貴州百靈也在做着大膽的嘗試。

「潮汐商業評論」也在2022年，推出過《這屆年輕人越來越愛養生了》一文，深度解讀當代年輕人的養生理論，“熬最晚的夜，吃最好的保健品”、“運動不夠，保健品湊”等一系列朋克養生方式，貴州百靈也深諳年輕人們“勸不過就加入”的行為藝術，利用自身在中藥領域的研究優勢，用實打實的技術實力，以百靈鳥品牌為介質，推出“百靈有方”系列，“百靈小糖”系列，將中藥方子結合年輕人喜愛的口味，以新奇的軟糖形式出現，讓年輕人在吃“糖”之間就把該補的都補了進去，中藥事業正在以更新潮的方式在年輕人這裏得以延續。

不論是傳統藥企，還是時髦的新消費品牌，都在向年輕人靠近，以最懂消費者的方式，來滿足他們不經意間的小需求。當然，也是他們，一起開闢了這個“小”需求背後的“大”市場。

2023，期待一個更熱鬧的消費市場。

06 波折中向前的新能源汽車

2022年伊始，受美聯儲加息等因素影響，A股表現低迷，各個板塊持續走低，但國內新能源汽車等板塊率先打響反彈衝鋒號。

無獨有偶，據中汽協數據顯示，2022年1～11月，新能源汽車產銷分別達到625.3萬輛和606.7萬輛，同比均增長1倍，市場佔有率達到25%。從這個數據來看，我國已提前3年完成《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035年）》中制定的“新能源汽車將在2025年滲透率達到25%”的目標。

只是，“暗湧”也已悄然而至。

2022年，新能源汽車有一個無法被忽視的關鍵詞就是：漲價。而漲價的背後其實反映着的是新能源汽車行業高成本和低利潤的窘境。

而隨着市場競爭的日趨激烈，自2022年10月下旬以來，各大新能源汽車品牌紛紛下調售價或推出購車補貼，而這無疑又壓縮了新能源汽車品牌的利潤率。

在新能源汽車的「戰火」行至中場之際，我們看到了有些企業逐漸敗下陣來。今年以來，“蔚小理”銷量集體下滑；威馬資金面受困，業績走入頹勢，面臨高管接連離職窘境；自遊家新車無法按時交付……市場進入優勝劣汰的混戰階段，誰能在這場長跑比賽中跑得更遠尚未可知，但仍有些企業抓住了機會。

圖/pexels

伴隨着2023新年鐘聲的敲響，造車新勢力也完成了2022年的“收官之戰”。這一年，“第二梯隊”造車新勢力和傳統車企無疑是走上了“新能源”舞台的中央。比如哪吒汽車，2022年，哪吒汽車累計銷量152073台，同比增長118%，實現連續29個月的同比增長，成為首個年銷量突破15萬台的新勢力品牌，奪得2022新勢力年度銷量冠軍。

2022年，是傳統車企“大舉進攻”的一年，在“幡然醒悟”過後，新能源汽車市場已然成為了它們“練兵場”。2021年，那時的比亞迪，新能源汽車整年銷量不足60萬輛。而在2022年比亞迪僅用了7個月時間便趕超了去年全年的銷量，1-11月銷量超過162.83萬輛，同比增長219.38%。2022年的新能源汽車銷量榜單中，比亞迪已穩坐第一，上汽通用、長安汽車、廣汽埃安等一眾“財大氣粗”的老牌玩家，也跟上了新能源轉型步伐，進入榜單前列。

與此同時，還將有眾多未曾謀面的“神秘選手”陸續登場，新能源汽車的戰場也將迎來新的“入局者”。

事實上，無論從政策層面還是社會層面，新能源汽車都有着巨大的想象空間。而充分競爭則為這個行業提供了最好的養料。

畢竟，平庸而無聊的商業競爭，該有多無趣啊。

07 商業社會的一抹「暖意」

紛繁複雜的商業社會里，總有一種力量讓人感動。

涓涓細流可匯成海，綿薄之力可築城牆。疫情期間，貴州百靈獨家苗藥“咳速停糖漿”入選《新冠病毒感染者居家中醫藥干預指引》。貴州百靈先後向西藏、貴州、內蒙古、甘肅、新疆、河南等十餘個省市捐贈“咳速停糖漿”，有效緩解了多個地區的物資短缺壓力，滿足民眾用藥需求。而作為全國最大的苗藥研製生產企業，自2011年起參與扶貧到今年已是第12個年頭。

圖/貴州百靈官微

在新時代背景下，越來越多的企業，以高度的責任心和使命感履行着社會責任。“奶粉行業全渠道增速領跑者”伊利金領冠，目前已連續6年向春暉博愛捐贈奶粉，與“春暉媽媽”一起給予這些孤殘兒童關愛和温暖；還有2012年成立的TCL公益基金會，實現從做慈善到公益專業化的轉變，以公益的力量解決社會問題，推動社會進步。

“讓閒置不用，都物盡其用”的萬物新生也積極投身公益，從2018年起，便攜手“一扇窗計劃”公益組織開啓了公益助學項目：“回收愛•山村兒童數碼助學計劃”。截至2021年底，累計支援52所學校搭建數字化教學平台，為近萬名山村兒童提供更豐富的教學資源。

企業從來無法獨立於社會而存在，作為相對意義上的“強者”，將愛分享與傳遞，不僅僅是一種社會行為，更是一種價值觀的堅守。

2022，謝謝你們帶來的温暖。

一言難盡的2022年，終究過去了，雖然不乏唏噓，但依然值得懷念，因為在這一年我們見證了諸多在困境中一路向上的品牌，例如元氣森林、蕉下、徠芬、哪吒汽車、紅布林、十七光年、百靈鳥……當然還有那些在前行中仍舊不忘初心的品牌，如華潤雪花、貴州百靈、騰訊科技、福耀集團、康師傅、京東、快手等等。

是他們為我們共同呈現了一個精彩紛呈又一路向上的商業世界，新的一年，讓我們一起去見證更多美好的商業圖景，遇見更多在商海里迷人且勇敢的個體。

有趣的商業大幕已然展開。

你好，2023。