李子柒奪回“李子柒”，微念上演MCN螺螄粉“變形記”_風聞
阿尔法工场-阿尔法工场研究院官方账号-中国上市公司研究平台01-03 13:14
“李子柒事件”落下帷幕，微念卻已悄然轉型螺螄粉實體。曾經的網紅MCN，還能續寫現象級爆款神話嗎？
近日，“出走”500多天的李子柒終於迎來回歸時刻。12月27日，隨着微念官方微信公眾號發佈和解公告，微念與李子柒的品牌之爭落下帷幕。
據企查查顯示，四川子柒文化傳播有限公司發生多項工商變更。
杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%減至1%，微念科技創始人劉同明退出，蒲倩雲成為新任監事。李子柒持股比例攀升至99%，成為公司的實際控制人。
正式起訴MCN機構微念1年2個月之後，這場MCN機構與頂級網紅的博弈大戲，看似是李子柒贏了。
但其實，微念已不是那個依賴“李子柒”IP吸金的MCN公司，而是悄然轉型去做了實體。在官網的表述中國，微念將自己定義為“成長中的新消費品牌公司”。
李子柒出走的一年多中，涉訴中的微念並沒閒着，推出了新品牌臭寶、投資柳螺香、佈局產業鏈。微念正在下一盤螺螄粉界的大棋。
微念在螺螄粉行業的一系列動作，離不開“李子柒事件”的“教育”。從網紅MCN的蜜月期，鬧到打官司分財產的局面，恰恰是因為之前李子柒IP打造得太成功。
但是，MCN和單一IP捆綁太厲害，分手是必然。或許，若當初雙方合作，打的是微念IP而不是李子柒IP，今天就不會走到這般田地。
微念走出舒適區、尋求突破，勇氣可嘉。但MCN轉型做實體業務，是一件不容易的事，且風險很高。
01 李子柒停更後，微唸的“螺螄粉佈局”
李子柒的品牌商業化收入裏，螺螄粉是其中一個重要的存在。
在李子柒與微念合作的高光時刻，2020年李子柒品牌銷售額16億元，僅螺螄粉的銷售額就突破了5億元。
華興資本（1911.HK）、華映資本、眾源資本等等，一眾風投被吸引而來，爭相砸錢。站在李子柒風口上的微念，估值更是達到了50億元。
但隨着李子柒和微念陷入糾紛，李子柒系列產品銷量直線下滑。2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。微唸的股東字節跳動也啓動了退出流程。
據《北京日報》報道，相關人士透露，字節跳動當初投資微念，還是看好李子柒本人。故而“李子柒事件”發生後，資金開始撤退。
雖然這15個月，李子柒暫停更新，但微念沒有停下動作。嚐到“單一網紅依賴症”後果的微念，大概已經意識到，注重前端的IP不如在後端供應鏈或經營實體上下功夫。
畢竟前者付出再多，也有可能是“為他人做嫁衣”，唯有握在手裏的才最踏實。
微念佈局的第一步，是孵化螺螄粉新品牌臭寶。但新品牌的發展路線跟“李子柒”螺螄粉很是不同。
微念正式拋棄了之前先打造個人IP、成功後再引流變現、商業化發展品牌的路子。
臭寶IP採用了無真人卡通形象，運營方面則直接通過線下鋪設經銷渠道、投資供應鏈企業、入駐電商平台、合作大量網紅達人帶貨等方法打造新品牌。
饒有意味的是，微念在孵化新品牌臭寶的過程中，似乎有意弱化微念與臭寶的關係。臭寶的宣傳詞，強調最多的反而是“柳州螺螄粉”。
“高舉高打”進入螺螄粉賽道，微念很有頭部企業的姿態。臭寶目前的發展路徑，完全是“不差錢”的玩法。
線上，微念利用自身優勢，合作KOL帶貨。臭寶合作的帶貨主播中，不乏“頂流”。
數據顯示，僅今年前7個月，臭寶螺螄粉就與超百位抖音主播合作，其中包含“交個朋友”這樣的頭部直播間，也有戚薇等明星主播。
橫跨飲料界，臭寶聯合王老吉、伊利(600887.SH)臻濃牛奶等品牌，在節日期間搞抽獎活動。為了俘獲年輕人的心，臭寶還跟北京WB王者榮耀戰隊跨界聯名，推出螺螄粉禮包。
在線下渠道方面，臭寶入駐山姆會員店，也覆蓋了其他大型商超和中小門店。從“燒起螺螄粉線下第一把火”的宣傳詞中，微念衝擊線下的野心，昭然若揭。
微念重拳出擊螺螄粉的動作，除了新品牌臭寶，還有投資老品牌柳螺香。目前，微唸的子公司廣西微念實業有限公司持股柳螺香比例達10%。
柳螺香並非只是個IP，而是坐擁1500家線下實體店的線下連鎖餐飲企業。目前，柳螺香的實體店覆蓋全國27個省份的200多個城市，並預計2023年開到5000家實體店。
微念投資柳螺香，或許是想在螺螄粉界深耕線下，以實現彎道超車。
但想超車，還得有重資產佈局的實力。
企查查顯示，微念投資了廣西興柳食品有限公司，持股比例高達70%。這家公司目前是臭寶螺螄粉的主要加工廠，同時也是李子柒螺螄粉三家代工廠其中之一。
此外，微念不僅在柳州的螺螄粉產業園自建了工廠，還在探索如何打造螺螄粉智能工廠。
據微念相關負責人表示，未來微念將“持續投資螺螄粉相關的品牌以及供應鏈上下游，來搭建螺螄粉產融平台。”
此次輸了官司，但從螺螄粉產業佈局來看，似乎微念早就做好了與“李子柒”品牌切割的準備。
李子柒時代，先有KOL後商業化。找螺螄粉代工的模式，本質上是產業鏈配合前端營銷。二現在微唸的模式，是先做螺螄粉，再開發KOL，也就是説，是KOL配合自己家的產業。
微念轉型進軍螺螄粉實體產業，如果成功，可將之拓展到螺螄粉之外其他品類。但MCN做實體，風險似乎不小。更需要考慮的問題是，螺螄粉是個神仙打破頭的賽道。
02 千億螺螄粉市場，並非好做的生意
螺螄粉市場規模即將邁向千億，但很奇怪，這裏既沒有上市公司，也鮮有知名一級市場融資案例。
同樣處於預製菜賽道的其他品牌，無論是自嗨鍋、米粉類還是速食麪類，都曾創造過資本神話。但視角切換到螺螄粉賽道，資本的態度卻是慎之又慎。
直到2022年12月初，“人類快樂”獲得了數千萬元天使輪投資，才一舉打破了螺螄粉品牌融資數為0的尷尬現狀。
表面看，螺螄粉是個大熱門。
螺螄粉是粉面品類中年均複合增長率的佼佼者，即便在疫情籠罩的2021年，柳州螺螄粉的全國實體店營業額，仍然實現了75.25%的增長，累計達到206.8億元。
但與火熱的螺螄粉消費市場矛盾的是，螺螄粉存在“強品類弱品牌”的窘境，也沒有出現讓消費者印象深刻的連鎖門店品牌。
究其原因是，行業整體門檻不高，天生更加內卷。
其一，低門檻，產品高度同質化。產品代工及研發成本不高，差異化低，同質化明顯，單個品牌較難實現較高的溢價。
低固定成本對應較低的經營槓桿，即便是新品牌，也可以以輕資產模式快速切入此賽道。
其二，上游分散下游強勢，做好螺螄粉品牌，是一門難經營、難獲高利潤的生意。螺螄粉的上游為各類調味料和包裝材料，供應鏈高度分散，原材料對企業的毛利影響較大。
從下游渠道來看，無論是線下渠道商還是線上電商服務費，費用都較高，這導致最後能分給品牌方的利潤被嚴重擠兑。
近些年，螺螄粉頻頻出圈，帶動行業產生了一些新興品牌。但從實際情況來看，在消費者購買過程中，更注重的還是螺螄粉品類，而不會糾結於某個固定品牌。
螺螄粉企業若想寫出資本神話，隱形門檻很高。
從投資維度來看，螺螄粉企業不僅上市難，融資也難。一方面，產品類型和競爭格局沒有得以裂變升級時，螺螄粉市場就已進入內卷加劇的存量競爭。
另一方面，螺螄粉是速食品類中的明星單品，但想僅憑單品撐起一家上市公司的業績，難度可以類比仍在致力於打造第二個爆品的衞龍（9985.HK）。
03 MCN做實體，成功可能性有多大？
MCN出身的公司，如何參與工廠具體的業務經營？如何學習供應鏈管理知識、掌控從門店到鏈條中後端複雜的數據流動？
這不僅是對於MCN公司、甚至是每一個餐飲品牌門店時刻面臨的難題。
想做好實體企業是個極其漫長的事情。對於跨界的微念而言，需要積累經營，需要打磨內功，也需要行業風口的加持。就目前的情況而言，想再打造出一個現象級的“李子柒”品牌，知易行難。
此外，螺螄粉市場極其分散。大多數情況下，想成功出圈，最終還是要靠前端的出彩營銷，類比同樣歷史悠久且極度分散的茶葉市場，為人熟知的品牌也僅有小罐茶、八馬茶葉、天福茗茶（6868.HK）等。
從這一維度而言，微念打造的螺螄粉實體的“閉環落地”，很大可能仍難以繞開KOL帶貨之路。
從臭寶宣傳路徑來看，微念仍然選擇了KOL造勢。被李子柒“深刻教育”的微念，在KOL培養上也勢必慎之又慎，“分散化培養”成為不得已的選擇。
明星直播間、測評類、美食類博主齊上線，微念正在使用資源積累自己的流量，把粉絲集中到公司平台上。
公域炒的再火，最後還是要看私域的實際轉化。這堂課，微念在“李子柒事件”上已經透徹領悟過了。
縱觀同樣位於速食品賽道的品牌，近些年已經跑出不少明星產品，比如自熱火鍋品牌自嗨鍋完成了C++輪融資，融資額破2億元。對比而言，MCN出身的微念想打造螺螄粉神話，難度極高。
盤點可能的出路，微念或許可以從全產業鏈、或者全球化維度來實現突圍。
押注螺螄粉全產業佈局，是一個投入極高的方向。想培養一家成功的新消費品公司，需要燒錢換增長。
某微念投資人曾向Tech星球表示，微念雖然營收數字很高，但實際並不怎麼盈利。
眼下，微念旗下各個消費品牌都需要源源不斷的資金支持。
過去一年中，微念沒有公開發布新的融資消息，因為李子柒事件，新消費品牌的形象也受到影響。新一輪融資能否超過上一輪的50億估值，仍是未知數。
另一方面，隨着品牌出海成為大勢所趨，能講“全球故事”的中國企業，或許是另一個突圍方向。而螺螄粉早就顯現了出海端倪，2022年雙十一，北美地區售出了近400噸袋裝螺螄粉。
相比在出海方面有實際成果的企業，微念動作慢了一拍。2021年底，微念才成立出海事業部，對外開始招聘文化產業研究員、內容策劃、品牌營銷等等。
品牌出海是一個耗時耗力的過程，市場上不乏砸下重金出海又鎩羽而歸的例子。
拋開現象級李子柒品牌，微念想重新打造出海品牌，如何打通海外市場？如何贏得海外用户歡迎？如何做好物流供應鏈？如何在較長的收穫期中保證穩定的資金鍊？一系列難題，又將是微念面臨的另一組考驗。
李子柒和微唸的紛爭落幕，李子柒本人贏得很風光。但KOL與MCN之爭，將給同類型的合作敲響了警鐘，業內恐怕再難出現下一個專情供養“李子柒”品牌的MCN。
對此刻的微念，開闢新路走出現象級的“李子柒”歷史，也是一道新難題。