車企營銷打響升維戰：以數據為基建，邁向營銷體系自治_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。01-07 20:25
從2022邁向2023，汽車行業繼續“大爆炸”。
按中汽協口徑，2022年前11月汽車銷量2430.2萬輛，同比增長3.3%，其中乘用車銷量2129.2萬輛，同比+11.5%。而這樣增長的背後，行業競爭激烈，品牌座次格局變動頻繁。「重塑」「混戰」「內卷」「加速內卷」成為年終總結的高頻詞。
產業機會擺在那裏，誰都不願認輸。無論是傳統老牌還是新能源新品牌，都火力全開地拼搶市場份額。同時，消費者換代、消費理念更新，購車決策過程複雜化、個性化。不少車企都意識到，過去擅長的以線索交易為主、只關注流量數字與短期利益而產生的營銷策略與車企長期的發展需求並不匹配；“大水漫灌”的營銷手法失效了、同質化的營銷方法很難讓品牌在用户心中形成獨特的烙印。如今的銷量焦慮下，汽車品牌正面對着前所未有的挑戰。
商戰你死我活，如此大背景下，如何才能贏得用户、突出重圍、實現聲量與銷量的雙贏？
大家都知道，不同於美妝、食品飲料這些快銷品，汽車的銷售是更長線的過程。從觸達意向客户到留資，從進店到試車，最後決定成交，消費者決策週期長、決策過程謹慎，“廣撒網”顯然不行，這也使得精細化的營銷在汽車行業格外重要，購買線索也就成為了汽車行業公認的必備解藥。
但這一“常規操作”正在失效。一方面是線索成本激增，另一方面則是線索質量下降、虛假繁榮。一增一減之間，車企所依賴的線索套路行不通了。
競爭越來越激烈，銷量轉化的壓力火燒眉毛，不少車企都焦慮了起來。這種焦慮來自於線索的問題，也來自於他們突然意識到過去許多年的飲鴆止渴、短視買量讓自己習慣了“外購”，忽略了車企本身的核心競爭實力。
車企的營銷體系外置，營銷能力過分依賴採買和外包，沒有把營銷要素真正抓在自己手裏，到了趕考時刻才開始着急去哪裏找客户，怎麼找客户。而高額的採買沒有內化成車企自己的資產，數據依靠從第三方採買，缺少自有數據中台來打通各環節流量，數據沉澱下來利用率低，無法反哺其他環節。
同時，車企之前與平台之間就是簡單的買賣關係，你給預算我給流量，流量給到之後就萬事大吉，平台不用為車企的線索轉化負擔任何責任。這樣的關係在預算的波動下會格外“薄情寡義”，車企到手的線索流量難以衡量真實效果。
數據驅動，打通營銷各環節
單品牌千萬銷量的星辰大海和逐漸擠出主流被淘汰是車企發展的成敗雙選題。車企想要解決眼下短視的問題，在未來長線競爭中逐步確立體系競爭優勢，需要構建一個完整的數字化體系和全盤營銷視角，“看得清楚、想得明白、做得高效“，基於真實的數據洞察反哺深入頂層戰略決策層面以及基層運營層面。
依託這個體系，車企可以在互聯網平台建立和用户直接對話和運營的能力以及快速響應市場需求的能力，在用户選車、購車、用車的旅程中深度參與消費者生命週期全鏈路，以更加靈活的數據驅動來精準滿足用户需求，在存量市場的大競爭中撬動更多的價值增量。
在這樣的思路下，平台與車企的關係不再是“流量線索的交易關係”而是“能力共建的合作關係”，通過深度化、機制化、系統化的平台合作，藉助平台能力搭建車企自己的完整的營銷自治體系。這也讓車企營銷邁入了全新的質變升維階段。
騰訊廣告基於車企現狀、服務經驗、用户洞察形成了《數智融合
全域共生：車企營銷體系自治「路書」》，其核心思路就是把各個環節的數字化營銷能力貫通，以數據為底層驅動，讓流量、內容、運營、終端能夠完全圍繞用户服務，並且通過共建數據中台的形式，讓車企能夠擁有營銷體系自治能力。在與不同發展階段的車企合作中，騰訊還提供了針對性的能力接口以適配車企的轉型加速，助力車企營銷自治，與平台全域共生。
縱觀車企的營銷發展，車企經歷了大致4個營銷階段：
第一個階段通過在線觸達直聯用户，這也是每家車企營銷的起點與基礎。
第二個階段是“精準交互”，這一階段的數據主要還是聚焦在“流量”上，基於數據模型搭建與智能化廣告技術的運用，讓車企的流量效率有了提升，能實現更精準的受眾交互。同時，受益於數據在流量上的加成，大部分車企們認識到了數據的重要性，繼續探索數據在多元維度的深入應用。
目前少部分車企已經率先進入了第三個階段——“運營增效”。數據開始不僅服務於流量採買效率的提升，通過與平台方的多維融合，數據將作用於對流量、品牌溝通、私域運營、廠店協同、門店維保等每個環節的運營提效，帶來整體轉化的提升。
比如通過智能和人工客服進行高中低意向識別，車企可以實現精細化的分層和智能下發、社羣導入運營等施策，達成私域精細化運營；或者針對產品階段廠店協同營銷策略，上市期統一內容標準和主題的聯動直播、促銷期針對大區城市的團購及門店活動協同，達成規模化廠店聯動。
但這還不夠，激烈的競爭、對於遠大目標的追求讓第四階段“全域融合”顯得格外重要。車企目前的兩大割裂在於橫向的主機廠和經銷商之間的割裂以及縱向的從買量環節到運營環節再到轉化環節的割裂，如何把他們打通？數據需要做得更多——流動起來，形成體系。
一汽-大眾正是如此。以內容數字化為抓手，一汽-大眾通過與騰訊平台的數據能力共建，打造了自有內容中台，實現廣告內容的全域-全鏈管理，更高效地觸達溝通用户。一汽-大眾的內容中台以數據為紐帶，DAM為載體，整合品牌全觸點內容素材，通過可視化的數字化導航，實現品牌內容生產-分發-迭代的高效運轉。
在分發環節，車企通過內容中台可以實現素材內容與公私域渠道的聯動投放，通過接入騰訊平台後，一鍵向各個公域媒體觸點分發內容，實現內容、效果數據的閉環流轉，方便全鏈路實時監測，簡化了投放-分析流程。
在洞察環節，內容中台提供了內容標籤化結構分析的能力。過往依靠人工經驗分析內容，需要內外部協作，鏈路冗長，且難以批量複製，成本居高不下。一汽-大眾打造的行業首個內容標籤體系，能夠從洞察到量化再到決策全程提速，快速產出內容優化建議。
而在優化環節，一汽-大眾還聯合內容中心，打造科學分析、系統評估的車企內容資產健康度五力模型，分別從傳播力、吸引力、匹配力、轉化力和生產力五個維度評估內容的曝光量、互動情況、準確性、流轉效率和生產效率等關鍵效果指標，科學衡量內容價值，反哺內容創作和分發環節。
廣告內容的分發是車企直面用户的關鍵方式，需要承載品牌基於公私域多通路、線上下多渠道的營銷鏈路多元化需求以及海量用户內容精準化觸達及精細化管理需求。一汽-大眾的內容中台，能夠以全局視角縱覽全域內容素材，為內容生產、分發、洞察、優化等環節全流程、全鏈路提效，並在數據打通的情況下大幅提升了使用和管理營銷內容的效率，減輕了一線銷售人員的負擔。
以此為例，數據中台還能夠串聯流量、運營、終端銷售等，幫助車企在全渠道全鏈路流量歸因、內容資產、用户私域運營、廠店協同上實現一體化自主的營銷管理能力。車企一直頭疼的各自為政的問題就能通過以數據中台核心的營銷管理模式得到解決，真正做到一切圍繞用户，以用户為中心地去做營銷、讓每個環節都見效。
營銷不是頭痛醫頭，飲鴆止渴，一錘子買賣的結果並不能體現一家車企的營銷能力。系統性的方法才是車企營銷的長久之道。“五維一體”的數字化能力並非“授之以魚”，而是去幫助車企建立自治營銷體系，把數字化能力“內化”，迴歸第一性，釐清品牌與用户溝通的底層邏輯。
2023一開年，汽車行業就很不平靜，補貼退坡、油價高位、燃油車與新能源持續混戰。但機遇往往就在挑戰中，營銷作為貫穿汽車品牌經營過程始終的主戰場，應該是走在行業變局的前面，數據驅動、五維一體、能力自有，引領着品牌一往無前。