西式標準+中式味道，西式快餐品類復甦勢頭明顯_風聞

西式快餐在中國有着數十年的發展歷史。二十世紀八九十年代，以肯德基、麥當勞為首的西式快餐連鎖品牌率先進入內地市場，憑藉着“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎，並引領了西式快餐品類的高速發展。

隨着國民收入不斷提高，以及改革開放的深入推進，市場上的餐飲品類在不斷豐富，高熱量、低營養的西式快餐日趨平民化。同時，2020年之後，新冠疫情對餐飲堂食造成較大影響，相比之下，標準化程度高，適合外帶外賣的西式快餐迎來發展契機。

面對新的經濟形勢與消費習慣，西式快餐品類發生了哪些變化？又有哪些新的發展趨勢？本報告將詳細為你解答。

西式快餐復甦勢頭明顯，頭部品牌紛紛加碼開店

西式快餐由於產品種類簡單，主要是漢堡、炸雞、薯片等，創新較為受限，經過十多年的快速發展之後，同質化問題凸顯，市場規模增長乏力。

1. 西式快餐市場進一步復甦，外賣渠道增長快速

據紅餐大數據，自2017年至2019年，我國西式快餐市場規模增長放緩，2020年受疫情影響出現了負增長。但進入2021年，西式快餐市場逐步回温，市場規模為2310億元，同比增長了10.4%。

2022年，雖然疫情影響仍在，但由於西式快餐標準化程度高，適合外帶外賣，受到的衝擊相對較少，加上諸多頭部品牌紛紛做出各項變革，業績取得了一定的突破，門店規模也大幅提升，引領着西式快餐市場的進一步復甦。因此，2022年我國西式快餐的市場規模進一步上升，約為2500億元。

以西式快餐巨頭百勝中國為例，其2022年第三季度淨利潤大漲。據其財報數據，第三季度經調整淨利潤為2.08億美元，較去年同期增加117%。這或跟外賣渠道業務增長，數字化運營能力提升有關。

西式快餐的另一巨頭麥當勞的財報顯示，在扣除匯率影響後，其2022年第三季度營收同比增長2%，全球可比銷售額同比增長9.5%，所有細分市場均實現增長。

2003年進入中國的薩莉亞，在2021財年完成扭虧為盈後，2022年財年（2021年9月1日～2022年8月31日）實現營收1442.75億日元，同比增長14%，淨利潤56.6億日元，是去年同期的3.2倍，中國市場起到了關鍵作用。

近年來，隨着國內消費者對於消費日趨謹慎，主打平價的薩莉亞也迎來了發展契機。其財報數據顯示，薩莉亞2022財年在亞洲市場（日本除外）的銷售額達到了431.2億日元。紅餐大數據顯示，薩莉亞目前在中國擁有400餘家門店。

2. 麥當勞、肯德基等頭部品牌加速擴店

為了快速搶佔剩餘的市場份額，西式快餐巨頭這兩年在中國的開店速度不斷提升。

麥當勞在2022年第三季度財報中特意提到，2022年計劃在全球增開1300家新門店，其中800家位於中國。這顯然大大超過了（2017年提出的）“願景2022”中計劃年開500家的開店節奏，創下了歷史新高。截至2023年9月30日，麥當勞在中國市場的門店為4905家。

肯德基也在加速擴張。從2020年至2022年Q3，肯德基在中國的總門店數保持每年新增約1000家的擴張速度，門店數量從2020年的7166家增加為2021年的8168家和2022年Q3的8675家。

門店規模穩踞西式快餐品類之首的本土品牌華萊士，拓展速度也較快。紅餐大數據顯示，目前華萊士在全國的門店數已超過2萬家。而在2019年12月31日，華萊士的門店數是1.2萬家，也就是説，3年時間內開了約8000家店。

疫情這三年，火鍋等其他中餐品牌或多或少都遭遇到了收縮閉店的窘境，但大多數西式快餐品牌基本上保持了持續擴張的態勢。這或主要源於西式快餐的標準化程度高，適合外帶外賣，抵消了一部分疫情的影響。同時，人均消費較為平價，符合消費者追求性價比的心理預期。

華東門店分佈最多，平價西式快餐成主流

據紅餐大數據，從西式快餐的區域分佈來看，華東地區的西式快餐門店數最多，約佔西式快餐總門店數的35.5%。華東地區外資企業數量龐大，對於西式餐飲接受度高，同時白領上班族數量眾多，生活節奏快，從而對西式快餐的需求相對較大。

其次是華南地區，門店數佔比為16.8%。此外，華中、華北、西南地區的門店數佔比集中在11%到14%之間；而東北和西北地區的門店數較少，佔比分別為6.1%、5.2%。

具體至省份，西式快餐門店數最多的5個省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南，門店數佔比分別為13.2%、8.1%、6.8%、5.8%和5.5%。廣東、江蘇屬沿海地區，對外開放程度相對較高，當地消費者對西餐文化的接納程度也較高，西式快餐市場相對龐大。

從人均消費來看，平價西式快餐已經成為市場主流。紅餐大數據顯示，人均消費在40元以下的品牌數佔比已經超過92%，其中人均20元以下的品牌數佔比63.5%。

相比2021年度，人均消費在40元以下的品牌數佔比有所提升，而人均在40元以上的品牌數佔比有所下降。可見，平價西式快餐產品的市場需求極大，而人均消費在60元以上的品牌數佔比不到4%，高端西式快餐所佔據的市場空間頗為有限。

值得一提的是，在西式快餐品牌的評論關鍵詞中，“性價比高”“價格實惠”都排在較靠前的位置，也能在一定程度上體現出消費者對於西式快餐的價格期待是平價實惠。

此外，據紅餐大數據，在“2022中國西式快餐十大品牌”中，本土品牌的人均消費多在20元以下，而國際品牌麥當勞、肯德基等品牌的人均消費也不高，普遍在25~35元。種種跡象顯示，平價西式快餐市場已經成為了餐飲消費市場的主流。

市場集中度高，本土品牌強勢崛起

從連鎖化發展程度來看，相對中式快餐、中式正餐、火鍋等中式餐飲品類，西式快餐品牌的連鎖化率更高，且頭部餐企佔據了較大的市場份額。

1. 西式快餐連鎖化率高，頭部品牌佔據了較大市場份額

據紅餐大數據，截至2023年1月5日，華萊士門店總數已超過了20000家；肯德基、麥當勞則分別以9200餘家、5600餘家門店跟隨其後；必勝客、塔斯汀、德克士、派樂漢堡等品牌均已超過2000家門店。

相較之下，中式快餐麻辣燙賽道中的兩大頭部品牌楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙門店數均在5000餘家左右；而中式米飯快餐賽道的頭部品牌，僅有老鄉雞門店數突破千家，其餘頭部品牌如鄉村基、大米先生、老孃舅等品牌的門店數均在數百家之列。與此同時，中式正餐、火鍋等品類中的頭部品牌的門店數亦在千家或數百家。

通過橫向對比其他品類可看出，西式快餐頭部品牌的集中度相對較高。同時，從品牌的城市入駐情況來看，在小吃快餐的各個細分品類中，西式快餐的平均城市入駐率最高，達到了7.1%，遠超餐飲大盤（2.4%）和小吃快餐整體（3.4%）。

此外，據紅餐大數據，華萊士、肯德基、麥當勞、必勝客、德克士這五大品牌的總門店數就已經超過了4萬家，可見，西式快餐頭部品牌的規模化和連鎖化程度較高。

西式快餐頭部品牌之所以能發展出更大的門店規模，主要有兩方面原因：一是西式快餐的菜單結構相對簡單，產品標準化程度較高，由供應商或中央廚房製成半成品，通過冷鏈運送到門店，門店經過簡單操作即可出餐；二是作為舶來的餐飲品類，西式快餐有較為先進的餐飲經營理念，連鎖門店管理體系較為成熟，更利於品牌快速擴張。

2. 本土品牌主打平價策略，塔斯汀、派樂漢堡快速崛起

作為“洋快餐”的代表品牌，麥當勞、肯德基兩大巨頭憑藉強大的品牌勢能、龐大的門店數在西式快餐品類裏佔據絕對優勢，必勝客、漢堡王、賽百味、薩莉亞等品牌亦憑藉各自的特色佔有一定的市場份額。

同時，本土西式快餐品牌也在快速崛起，多個品牌頗具發展活力。華萊士、德克士是第一批崛起的本土西式快餐品牌（德克士雖然發源於美國，但是後來被頂新集團收購，因此本文將其視為本土快餐品牌），在下沉市場尤其受到歡迎。

2014年之後，派樂漢堡、貝克漢堡迅速擴張。這類本土品牌大多走低價路線，人均消費在15元到25元，主攻平價消費市場，與麥當勞、肯德基形成差異化競爭。

此外，打出“主營中國漢堡”的塔斯汀，近兩年擴張勢頭也頗為強勁。目前在漢堡品類中，門店數量僅次於華萊士、肯德基、麥當勞位列第四位。

塔斯汀成立於2012年，總部位於福州。從2020年開始，儘管受到疫情影響，但其開店的步伐明顯加快。僅2020年一年時間，門店數量從30餘家增加到超過500家，到2021年底突破了1000家。目前，紅餐大數據顯示，其門店數量已經達到2600多家。

另一個正在低調崛起的本土品牌派樂漢堡，深耕下沉市場20多年。從2020年開始，其對產品、店面形象進行全面升級後，便開啓了擴張加速度。2020、2021年兩年間，新增門店1000多家。2021年年底，其獲得絕了基金的數億元融資之後擴張再提速。紅餐大數據顯示，其目前門店數達到了2000餘家。

西式標準+中式味道成趨勢

隨着中國餐飲業的不斷發展，細分餐飲品類不斷湧現，尤其是近年來，以鄉村基、老鄉雞、老孃舅等為代表的中式快餐品牌崛起，引領中式快餐市場快速增長，使得西式快餐市場持續承壓。

為了謀求持續增長，更好地迎合中國消費者，麥當勞、肯德基雙巨頭紛紛加速本土化改造。

自2000年起，肯德基就陸續推出皮蛋瘦肉粥、豆漿油條等本土化餐品，麥當勞隨後跟進。此外，麥當勞、肯德基還推出中西式融合產品，如肯德基的小龍蝦烤雞堡、麥當勞的臘味菜菜堡。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計劃，針對不同城市的飲食特色，推出對應的熱乾麪、胡辣湯、小籠包等地方早餐美食。2022年，麥當勞還上線了夜宵項目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產品。

在品牌營銷上，麥當勞、肯德基借鑑國內流行的“玩梗文化”，以此讓品牌更加深入人心。例如，在肯德基“瘋狂星期四”活動中，消費者會在社交媒體發佈一些戲劇效果十足的文案，並在結尾表示希望別人請吃肯德基的願望。

文案涉及懸疑、都市情感、青春文藝等題材，吸引了諸多年輕人蔘與加工再創作，“瘋狂星期四”活動成為了近年餐飲行業中的現象級營銷事件，肯德基依靠此活動收穫大量粉絲的同時也實現了可觀的營收。

兩大西式快餐巨頭在中國市場持續增長，除了數字化經營能力提升帶來的效益，還跟不斷深化的本土化策略息息相關。

從頭部品牌的發展路徑上能看出來，西式快餐持續發展的趨勢之一是“中西合璧”，西式指的是不斷精進的標準化要求，以及較為成熟的連鎖管理體系；中式指的則是符合國人飲食習慣的產品口味，和當下流行的國潮消費文化。

事實上，除了麥當勞和肯德基，這個發展趨勢也能從其他品牌身上得到驗證。比如2009年進入中國的老牌美式漢堡品牌卡樂星，2022年結束了中國直營店的經營，並且後續也沒有繼續在中國開業的計劃。

卡樂星的“頹勢”或許是多重因素導致的，但業內普遍認知是，卡樂星主打“真正純正的美式漢堡”，走的是高端路線，人均五六十元。這一方面是由於其產品無法很好地滿足“中國胃”，另一方面則是因為產品定價相對較高，受眾面不夠廣。

與卡樂星堅持純正美式漢堡不同，塔斯汀選擇符合國人口味的手擀中國漢堡。採用純手工擀制“現烤堡胚”，在此基礎上還迭代出如北京烤鴨、梅菜扣肉等中式口味漢堡，再搭配西式快餐體驗必不可少的炸雞、薯條、可樂等產品。

從麥當勞、肯德基加速本土化創新，美式漢堡卡樂星隕落，到“中式漢堡”塔斯汀快速增長等品牌案例中不難看出，“西式標準”加上“中式風格”是西式快餐品牌在未來較長一段時間下的進化趨勢。