巨量引擎2023教育Future大會：紮根內容生態，做好經營提效_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。01-09 18:36
求知方寸間，如風過千川。
當知識創作成為新的潮流，當教育數字化邁入直播與短視頻新時代，當圖書電商紅紅火火，如何做好教育全產業鏈升級與創新？
新年伊始，巨量引擎舉辦“行知.行為.行萬里 2023教育Future大會”，從教育的未來趨勢、平台的融合升級、創作者的多元成長，透傳行業全局性宏觀方向，一起探討教育經營增長新模式、圖書電商新賽道與知識破圈新格局，希望與所有教育從業者們一起，從“知勢知變”到“知行合一”，紮根生態，經營提效。
知識破圈：創作者聚集，知識付費成新增長點
數據顯示，2022年抖音平台知識創作者數量突破50萬，同比增長70%；知識創作者與教育機構保持高增速增長勢頭，萬粉以上的知識創作者整體規模增幅超90%。
相較於傳統的直播模式，付費直播客户畫像更加清晰、轉化鏈路更具優勢，可以通過預售門票、試看、召回與付費等步驟，精準圈定高意向用户並促成轉化：開播前通過短視頻或直播預售門票，提前圈定目標用户；直播中通過投放吸引付費直播試看，同時通過短信和消息推送實現預售用户開播召回，並引導用户通過購物車、小風車、小雪花等方式留資，使其向正價課回傳。
目前，眾多知識創作者與教育機構已在付費直播中找到商業化躍遷之法。「先蓄水種草篩選用户，再幹貨內容拔草」成為知識創作者普適的轉化法則，通過“篩用户、講乾貨、促營銷”三部曲，帶動入門達人客單價與GMV曲線一路攀升。未來，付費直播還將通過擴寬流量場、營銷場、生意場持續擴展應用場景，為抖音的知識創作者與教育機構提供豐富的知識付費營銷工具，提高整體轉化效率。
經營創效：“抖音化經營”助力線索高效轉化
面對行業普遍存在的線索有效性低、用户需求降級、電商轉型難等問題，“抖音化經營”成為解決問題的關鍵。巨量引擎基於以往的探索和實踐案例，也總結出一套行之有效的經營經驗。
從前端出發，巨量引擎希望探索從表單線索模型到電商線索模型的轉型方式，讓教育行業的線索不止步於簡單的表單收集，而是延展到全域興趣電商的廣闊生態。在電商線索模型轉型趨勢下，做好付費表單，可有效提高付費直播正價課轉化。例如，新東方考研便通過短視頻直播預熱、講座正式授課、正價課程購買的鏈路，實現成交週期縮短50%至70%，用户流失降低40%至60%，正價課轉化率提升50%。
同時，在私域陣地日益重要的當下，做好抖音企業號經營陣地，可有效優化私域生態。企業號是知識創作者、教育機構與用户進行知識分享互動、進行長效獲客的主要陣地。以擁有60餘個企業號的新華集團為例，依靠企業號經營，新華集團單月獲取額外線索數千條，整體線索成本降低了25%。而在營銷投放領域，品效星整合成為全域營銷的新利器。巨量星圖達人可以幫助知識創作者與做好A3人羣經營，降低獲客成本，提升ROI。
整合普適化的龐雜鏈路，使每個鏈路都要有清晰的投放目標，實現精準的“投A得A”；通過直投的方式解決線索有效性問題，在用户建聯環節形成數據閉環，讓投放變得更加深入；運營與產品並舉，中間做小額，解決前端效果，通過正價課回傳，緩解ROI壓力，最終提升ROI；簡化投放行為，通過「線索智投UBL」等產品提升跑量能力和投放效率，使成本更加確定。
除提升廣告投放能力外，巨量引擎還將聚焦陣地經營能力，改造教育行業與線上經營能力的不匹配生態：一方面，通過企業號+原生廣告陣地經營，探索流量上升空間，填補歸因度量缺失；另一方面，通過電商陣地經營，探索低價課和高價課的共存生態，打造既有線索模式，也能貢獻GMV的電商經營模式。
通過覆蓋發現、逛街、搜索與復購的全域興趣電商，抖音正帶動圖書行業強健增長。目前，抖音圖書銷售訂單量已突破2.5億單，直播、短視頻分別帶動圖書 GMV同比增長44%、41%，抖音電商圖書行業水位持續提升，且保持穩定增長態勢。
抖音圖書行業的蓬勃發展，得益於高價值人羣的滲透、商業化流量的引導與商家自營業務的成熟。商業化流量引導成交是圖書生意增長主因：廣告成交中ad佔比達46%，直播、短視頻中廣告流量引導GMV同比增長118%、292%。此外，商家自營賬號崛起，top類商家自播與短視頻增速明顯，也為圖書增長提供了驅動力。
一方面，巨量引擎聚焦用户“主動搜”行為，將貨架場景複用到圖書行業，通過標題優化、商品優化，提高泛搜索優先展現率；同時探索全域創新，將看後搜運維普及開來，提升看後搜流量，讓啓發式搜索增益圖書生意增長。另一方面，巨量引擎聚焦“主動逛”行為，鼓勵商家通過短視頻吸引用户進店，並通過“猜你喜歡”、頻道運營提高轉化率。其中，“猜你喜歡”推薦邏輯可以針對影響推薦流量的模塊，幫助商家通過相應實操動作獲得更多推薦流量，提高流量獲取力與競爭力。
