專注服務社區居民，即時零售的“煙火氣生意”_風聞

新冠疫情的三年裏，零售行業經歷了前二十年都不曾有過的起伏。

一方面，疫情反覆帶來的不確定性、直播興起帶來的衝擊，使得整個行業在快速變化；而另一方面，因為出行不便，用户消費場景不斷向線上轉移。傳導至供應端，越來越多商家開始將即時零售作為增收的新路徑。

在供需兩側的共同作用下，平台與商户開始雙向奔赴。大賣場、便利店、夫妻店……各種各樣的線下業態紛紛入局，將“最後一公里”化整為零。

21天可以養成一個習慣。如今三年即將過去，對於消費者而言，即時零售所帶來的便捷已經深入人心。

對實體商户而言，即時零售為線下門店打開了一條高速增長的新銷路，同時也改變了實體零售的經營邏輯。

在這個雛形初現的商業新生態中，一場經營方式大變革正在開啓。從最初嚐鮮佔地到如今的精耕細作，商家進入了比拼本地運營的“耐力”和“效率”的階段。

迎“風”邁入大時代****

實體零售商家必須承認，本地實體門店正在進行一場大的渠道變革。

根據凱度諮詢報告顯示，即時零售為中國快消品帶來16%的純增量。在艾媒諮詢的《2022年中國即時配送行業趨勢研究報告》中也顯示，與2019年疫情發生前相比，67.1%的用户認為使用配送平台服務頻次增加，即時配送需求增勢明顯。

消費理念的轉變讓即時零售站上了真正的風口，三年來，即時零售的商品品類從餐飲外賣、生鮮等一舉擴展至日用百貨、醫藥3C等眾多領域。

行業正式從“送外賣”邁入了“送萬物”的大時代，一張龐大的市場藍圖徐徐展開。

招商證券的預測數據顯示。到2025年，國內即時零售的規模有望達到10964億元，且未來五年的年度複合增長率有望達到36%。

風口上的即時零售其實並不是什麼新鮮事物。最早的即時到家業態可以追溯到餐食外賣，而後O2O大火，基於線上線下融合誕生了多點以及京東到家等平台，繼而每日優鮮、叮咚買菜等將生鮮作為切入點逐步入場。

但無論是倉店一體，還是前置倉模式，這些平台在重資產運營下始終囿於成本的限制，即時消費業態多年來並沒能真正在品類與規模上迎來爆發，更多的是作為某些消費場景的補充。

而今，隨着本地零售業態的繁榮，以及即時物流系統的迭代，即時零售探索出一個相對最優解。即：通過平台模式整合線下現有的實體商户，輻射周邊幾公里內的消費羣，類似於外賣模式。騎手從只送餐飲，變成什麼都送。

以美團為例，根據其最新的財報顯示，今年三季度美團平台上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。

隨着越來越多的超市、便利店以及夫妻店上線即時零售平台，多年來“羣雄割據”的電商也被認為遭遇了渠道上一次最大的挑戰。

但其實二者之間有着本質的差別，電商平台的受益者是品牌方，依靠規模效應提高品牌銷量不同；而即時零售的受益者是本地實體門店，通過快速滿足本地即時需求將線上流量轉化為門店訂單。

即時零售因為服務的是社區居民，所以不存在像電商行業“強者愈強”的馬太效應**。商家藉助數字化轉型所要達到的目的，是擴大營銷半徑，做好服務並以此****形成穩定的客流和訂單，成就細水長流的生意。**

這無疑需要即時零售商家養成更加敏鋭洞察力，以及足夠的細心、耐心，才能少量多次獲利。

增收窗口期，商家的全方位考驗來臨

“現在同行都在做線上，初期不求賣多少貨，但至少得跟上步伐。”

江陽是成都一家超市的老闆。入駐美團將近半年，江陽深感傳統商超在這場數字化變革中，還有許多環節需要重塑觀念，加強學習。

在美團這半年，給江陽最大的感受便是，即時零售的紅利與流量無關**，而在於挖掘線下和傳統電商未滿足的需求****。**

比如在上架選品方面，江陽的感受便與從前大不相同。

“經過幾個月的實驗，我發現零食、酒水、有一定重量的糧油賣得比較好。但我賣得好的不一定別人也可以賣好，你需要觀察周邊的主要消費人羣以及一段時間內消費趨勢的變化。”

線上與線下在經營層面存在的巨大差異使得江陽不斷在探索。同樣是選品，線上運營上時江陽會更加靈活，例如天氣冷了他會上架一些手套、暖手寶、暖寶寶貼等冬日神器，夏天則會將一些夏日飲品作為活動補貼商品，以此帶動其他品類銷售。

在與江陽的交流中我們得知，如今他的小超市線上月訂單量已經達到了1500單左右，雖然與線下銷量相比還不在一個量級，但每個月都在穩步的增加。江陽預感，隨着疫情放開，明年線上還會迎來一波增長。

將社區超市開在北京亞運村的桂安強與江陽有些相似，同樣是從最傳統的實體零售開始轉型，桂安強在運營理念上迅速做出了轉變。

在選品上，他將貓砂、龜糧等小眾商品基本放在線上銷售，貓砂一個月就能賣出四五十袋。為了提升坪效，合理利用空間，桂安強還專門騰出了一個倉庫，用於擺放襯衫、短袖、一次性牀單被罩以及泡澡袋等差旅用品。

在今年11月接受央視採訪時，桂安強的商品分揀台已承擔了超過50萬位線上顧客的打包任務。線上的營業額更是超越線下。

積極轉型的江陽和桂安強作為中國眾多個體商家的一個縮影，讓我們看到了，一個能夠充分抓住新紅利的商傢俱備哪些特質。

首先，商家需要對本地居民需求足夠的瞭解，每個片區的需求側重點都不同，比如江陽社區的酒水糧油賣得好，到了桂安強這邊小眾商品也有銷量。商家需要因地制宜提供差異化的商品和服務。

其次是要優化人員配置，提高揀貨效率。比如桂安強為了應對暴增的訂單量，還專門安排了4個人在外賣台進行接單和分揀。商家可以根據自己的實際情況進行調整，比如利用智能盤貨工具、僱傭專職客服人員等，減少揀貨壓力。

再者便是要對接好配送資源，保障配送效率。當規模起來後，可以僱傭專職付貨人員，小票按騎手取貨順序擺放，節省取貨時間。運力緊張的時候給騎手加小費，準備接入多個配送服務等等。

運營方式千變萬化，但萬變不離其宗的是，只有紮根本地，充分調動線上和線下雙重資源的商家，才能滿足本地消費者多樣化需求，成為這輪數字變革中的領跑者。

對商家而言，這是一場運營能力的全方位考驗，但同樣也是商一個不可多得的增收契機。

可持續發展的“煙火氣”生意****

傳統電商和實體門店的此消彼長，多年來一直困擾着眾多行業。但繼之而起的即時零售，不僅沒有讓實體門店受到衝擊，反而開啓了做精做細的“毛細血管”微循環模式。

這並不是一種強調大平台、大物流、大循環的模式，與必須做“大”的電商正相反，一些原本不起眼的小店，在這一輪變革中，成為了“掃地僧”一般的存在。

相比於品牌連鎖便利店，更瞭解本地消費者的夫妻店或者是社區本店，似乎天然更容易做好即時零售。

一般而言，一家社區店在線下服務的範圍基本集中在1-2公里之內，但當它們依託即時零售面向線上客羣時，其銷售範圍可擴大至3-5公里，甚至更遠。

與此同時，因為更貼近居民，社區店往往能提供更為細緻周到的服務，轉化率和復購率也更高。

比如有些社區居民早、中、晚的消費習慣不同，商家可以分段設置不同的置頂商品——早上是生鮮食材，中午是熟食鮮食，下午是奶茶水果，晚上是酒飲零食。餐飲由於非標，多數只能深耕一種場景，超市卻可以全時段、全品類運營，儘可能覆蓋所有消費場景。

社區小店如同一個城市的毛細血管，看似不起眼，卻長期為所在片區的社區居民提供着不可或缺的生活所需。

今年10月，全球知名市場監測和數據分析公司尼爾森IQ也發佈報告稱，有80%的轉型獨立店（現代化轉型中的非連鎖店鋪）具有社區屬性，與中大型連鎖店鋪注重人流量、偏好商業集中度不同，這些店鋪選址更貼近社區，更具近場優勢。

伴隨着社區店的崛起，一種實體零售演化出的新業態也在悄然興起。有媒體將其稱之為“新型便利店”。

這些新型便利店一般擁開在某個不臨街的角落，主要服務於外賣客户，通過騎手24小時輻射10公里內的用户。相比於服務鄰里的社區小店和夫妻便利店，這些新型便利店服務的羣體和時間有一些區別。

在這裏，大量處於模糊地帶的需求可以得到滿足，比如孩子學畫畫用的水彩筆、明天搬家用的紙箱。同時，當週圍大多數便利店都已經關門時，這種新型便利店依然可以下單。

據報道，類似的新型便利店在美團上已有1000多家，分佈在全國100多個城市。它們和前文提到的眾多小店一樣，作為民營經濟的“毛細血管”，共同推動着國內零售數字化的變革。

儘管面向未來即時零售還有很長的路要走，關於品類的擴展，關於即時消費心智的成熟，關於履約效率的最優化……還有很多問題行業用時間來解答。

但毫無疑問，即時零售已經在服務鏈條中佔據着最貼近消費者的環節。柴米油鹽雖小，卻牽動着大民生。未來，隨着商家與平台的共同探索，這將是一門真正可持續發展的生意。

頻繁出入超市、便利店和菜市場的外賣騎手，也點燃了疫情後中國萬千社區的煙火氣。