屢次翻車的竹葉青難言“高端”_風聞

春節將至，團圓成為中國人共同的期盼，以此衍生的禮品供銷旺季也讓各大商家摩拳擦掌。中國人傳統送禮三件套“煙、酒、茶”，從品牌效應來説，煙有中華、酒有茅台，可茶類品牌龍頭卻長期空缺，甚至於A股無一家茶葉上市公司。

好消息是，近年來中國茶葉產業正積極走出“無品牌”窘境，《中國茶葉》期刊數據顯示，近3年來，中國茶葉有效評估品牌的平均品牌價值在持續增長，2022年平均品牌價值與增長率分別為23.15億元和4.37%，以竹葉青為代表的眾多茶葉品牌正逐漸形成自身的競爭優勢。

然而在茶葉這樣一個如此傳統的行業做出“花活”卻並非易事，標榜“高端綠茶”的竹葉青就在營銷上翻車多次。

宣傳語翻車

梳理歷年媒體報道，我們發現了一個有趣的現象。2022年的時候竹葉青號稱“連續14年高端綠茶銷量領先”，21年的時候則是“連續13年高端綠茶銷量領先”，20年的時候這個數字又變成了“12”。現在已經是2023年，經過簡單的遞增推理，可以預見今年竹葉青的宣傳語將是“連續15年高端綠茶銷量領先”。

可奇怪的是，竹葉青很少披露其具體的營收數據。目前可查的最新數據是，竹葉青茶業披露的2020年實現產值12.3億元，營業收入12.16億元。這與八馬茶業體量相當，略低於小罐茶的營收。當然，八馬茶葉合小罐茶均是多品類銷售，可能在高端綠茶這方面，竹葉青的確有領先優勢，但是這一成不變的“套娃式”宣傳語卻在一定程度上讓消費者感到審美疲勞。

代言人翻車

眼下幾乎所有的傳統品牌都在貼近年輕人，茅台做冰淇淋、五糧液推出吾調果酒系列，大家都在努力爭取“Z世代”們的認可，竹葉青也不例外。

2019年12月17日，竹葉青與分眾傳媒簽訂了6億元的合作協議，並邀請了李宇春、李易峯兩位川籍明星成為新的品牌代言人。與此同時，竹葉青的廣告開始出現在上至微博、小紅書等社交媒體，下至地鐵、高鐵等傳統渠道，砸錢營銷下，竹葉青以每年50%提升的營收速度。但這種“燒錢”式的流量打法卻遭遇了明星塌房帶來的品牌形象影響和流量反噬。

2022年央視中秋晚會的舞台上，原本官宣會有表演的李易峯，卻意外的缺席了。第2天，李易峯嫖娼被抓的消息火爆全網，霸佔了幾乎所有的熱搜。至此，竹葉青想利用明星效應，收割粉絲流量的希望也愈發顯得渺茫。

定位翻車

竹葉青掌門人唐先洪曾表示，“茶不僅是一種生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。簡單來説，茶香茶色等並不是衡量高端的唯一標準，背後的精神底藴才是竹葉青茶深受高端人士喜愛的重要因素。”

在價格層面，竹葉青最高3萬元每斤的定價毫無疑問是高端中的高端。不過説起精神底藴，竹葉青卻有點不上不下。從各大榜單來看，西湖龍井毫無疑問是中國名茶之首，其“源於唐，聞於宋，名於明，盛於清，揚於今”的文化底藴讓其他品種茶難以望其項背，甚至於竹葉青在成立之初也曾為龍井“代工”。但迴歸到竹葉青本身，説其是“四川名片”並不為過，但它在全國知名度上還是棋差一招。從門店佈局來看，竹葉青在四川、北京、重慶的門店依舊佔據了全國70%以上的經銷商份額。

另一方面，很多消費者會將竹葉青茶與山西汾酒所出的竹葉青酒混淆，莫説唐先洪想打造“茶中茅台”，能打造“茶中汾酒”也已是不易，畢竟光竹葉青酒2021年的銷售收入就高達12.5億元。而這場商標battle中，竹葉青酒與竹葉青酒誰更甚一籌還未成定數。