噹噹網和京東打了13年,如今握手言和,噹噹走向實用主義_風聞
郭静的互联网圈-郭静的互联网圈官方账号-科技自媒体,关注互联网,关注TMT01-10 15:51
相比較當前爆紅的淘寶、京東、拼多多,“過氣”的當當網在電商界幾乎處於“噤聲”狀態,要不是李國慶與俞渝之間的“狗血劇情”將噹噹網多次送上頭條,噹噹網的聲音還要小。
但就在大家都以為噹噹網快要不行的時候,俞渝卻表示,噹噹網處於盈利狀態。噹噹副總裁陳立均曾透露,噹噹網2018年銷售額118億元,同比增加14.4%,淨利潤4.25億元,同比增加34.9%,保守預計2019年將實現6億元淨利潤。
過去三年,中國互聯網行業面臨鉅變,阿里巴巴、京東、拼多多都在想辦法降本增效,比它們更小的當當網能夠倖免嗎?答案很明顯。阿里巴巴、京東、拼多多等互聯網公司,都在考慮未來該怎麼辦?
噹噹網率先做出了選擇。
2023年1月10日,噹噹網正式入駐京東。據悉,雙方將在貨品融通、客户服務、整合營銷、供應鏈協作等領域持續深化合作。
早在2012年10月,噹噹網就曾入駐天貓,但噹噹網與京東之間,卻一直處於競爭狀態,雙方的“恩怨”還要回溯到2010年12月21日,劉強東親自發起了與噹噹網之間的價格戰,噹噹網很快斥資4000萬元促銷反擊京東,京東又用斥資8000萬元的促銷額來反擊噹噹。此後,噹噹網和京東之間又打了多次大戰,至今約有13年左右。

從當初的爭鋒相對、你死我活,到如今的握手言和、互相合作,噹噹網妥協的背後,或者説是為命運低頭的背後,其實是垂直電商與綜合電商PK的縮影,噹噹網主做圖書,而京東則從家電數碼3C拓展到全品類,最終發展成一家綜合型電商平台。噹噹網入駐京東,垂直電商終究敗給綜合電商。
噹噹網的困境
2020年之前,噹噹網扮演了一家不聲不響,但是能“賺點小錢”的“小而美”類公司,外界對它的影響並不大。一方面,淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的興趣不在圖書身上,另一方面,噹噹網多年來培養了大量忠誠度較高的用户羣,數據顯示,2019年噹噹累計圖書顧客超過3.5億,年度活躍用户超5000萬。
“小而美”類公司的優勢是“悶聲發大財”,但是它的弊端也很明顯,即抗風險能力較弱。噹噹網想在圖書領域賺點“小錢”沒錯,但“家門口的野蠻人”會不斷出現,面對“家門口的野蠻人”所帶來的衝擊,噹噹網就會逐漸陷入困境之中。
噹噹的新對手主要有兩家,一是拼多多。從2021年起,拼多多就突然殺入圖書市場,它的入侵,完全不像當初劉強東跟噹噹網一樣還需要喊口號,拼多多在業界的口碑就是“便宜”,圖書作為消費品,很容易受到“低價”的影響。
回顧近幾年電商行業的競爭來看,消費者並不會只在某一個平台購物,在不同的時間段、不同的產品、不同的需求下,消費者會在淘寶、京東、拼多多之間跳來跳去。當用户購買一些小件的時候,會優先選擇淘寶;當用户只想便宜的時候,會優先選擇拼多多;當用户想要“靠譜”且送貨快的時候,會優先選擇京東。電商平台平時所積攢的人品,會直接影響消費者的購物決策。
噹噹網想獨佔圖書市場用户的可能性幾乎沒有,所以,千萬不要以為消費者只會在噹噹網上買書,而不會跑去拼多多,別高估用户忠誠度,最終還是“誰能便宜我買誰”。
噹噹網的第二大競爭對手是抖音。最近幾年,抖音力推電商業務,圖書領域也是重點之一。抖音電商公佈的圖書消費數據顯示,2022年銷售圖書2.5億單。儘管GMV與噹噹網還有差距,但是抖音電商搶走了本屬於噹噹網的用户。
圖書並不像家電數碼、服飾、化妝品等熱門品類,它的市場相對穩定,並不會急劇增加和擴張。拼多多和抖音進入圖書市場,是順勢而為的事情,它們同樣會進入其他各個領域,但它們的進入會無形中造成對當當的降維打擊。
抖音日活躍用户數超過6億,拼多多在截至2022年3月31日的12個月內的活躍買家數量為8.819億,它們的用户規模遠超噹噹網。曾經的當當網位於中國電商領域的一線陣營,但現在的它已遠遠跟不上其他電商平台的節奏。
為什麼噹噹會選擇入駐京東?核心原因還是競爭壓力使然,特別是近三年的衝擊。七麥數據顯示,最近一年內,噹噹網在App Store免費總榜中的排名在200~600名之間,遠遠落後於淘寶、京東、拼多多,同樣低於其在2019、2018年的表現。
實用主義,走向競合
近幾年,國內科技公司不再執着於“口水戰”,彼此相對平和,雷軍所説的“生死看淡,不服就幹”這類幾乎看不到,騰訊、阿里巴巴、字節跳動、百度、京東等互聯網巨頭之間也很“友好”。
據郭靜的互聯網圈觀察,在具體業務上,互聯網巨頭之間的合作要大於競爭。某搜索引擎公司,連旗下產品的關鍵詞都賣給了競爭對手。某產品與TME在視頻號上的直播,購買的跳轉鏈接是淘寶,而不是微信小程序。在抖音上,也能看到騰訊相關產品線的廣告。騰訊、阿里巴巴、字節跳動、百度、京東們在對方廣告平台的合作關係則更是常見。
互聯網公司各個業務線在挑選合作對象的時候,講究實用主義,走向競合路線,而不是隻有外界看到的競爭。
噹噹網入駐京東,同樣是實用主義思路,走的也是競合路線。具體合作關係表現在:
第一,京東平台的用户和流量;
第二,京東的物流倉儲和供應鏈;
第三,貨品互通。
實際上在京東之前,噹噹網就在抖音、拼多多上開設了賬號和店鋪。與京東的合作,噹噹網算是真正放下了執念,直管賣貨,而不是彼此間的競爭關係。
同樣是垂直電商,聚美優品、美麗説、樂蜂網、蘑菇街、寺庫等曾經盛極一時的垂直電商平台,或面臨關停,或面臨艱難轉型,或在苟延殘喘。噹噹網在具體業務上的靈活性,反而提升了自身的生存空間。
就當當網目前的情況來看,與京東、淘寶、拼多多、抖音等平台合作確實很有實際意義,但對於噹噹而言,與這些平台合作同樣有風險。
第一,容易被大平台給吞噬,以往的垂直電商平台給某電商平台“打工”後,平台發現自己也能做,於是,該電商平台淪為棄子。
第二,夾縫中艱難求生。噹噹看中的是其他平台的流量,但對於大平台而言,其流量也是有限的,既有可能給噹噹,也有可能給其他商家,甚至優先給平台自身,噹噹這類垂直電商的生存就會很艱難。
第三,面臨用户流失。有些用户最初就是衝着噹噹網去的,現在京東、淘寶、拼多多、抖音等平台都有當當,就意味着用户會面臨更多元化的選擇,這種情況下,為什麼要選擇噹噹呢?事實證明,用户的忠誠度根本經不起考驗。
當然,對於噹噹來説,考慮眼前的危機更為重要,至於未來與大平台的關係,或許只有等大平台發現圖書根本不賺錢而放棄圖書業務的時候,噹噹網才會重新崛起。噹噹網沒被甩出電商行業,靠的就是過往腳踏實地的經驗。
噹噹和京東鬥了那麼多年,最終,還是京東贏了。噹噹網在微博上稱:“對手變隊友,你好,新隊友。”噹噹網的姿態真是夠低,看來,商場沒有永遠的敵人。
文/郭靜,微信公眾號:郭靜的互聯網圈