年度回顧｜2022內容營銷名場面_風聞

不管時代如何變遷、消費週期如何沉浮，「內容為王」始終是品牌營銷必須遵循的鐵律。但做好內容營銷並不簡單，這既需要有優質好內容作為基底，也需要能夠順暢連接品牌與用户的通路。對此，深響聯合騰訊廣告推出「2022內容營銷名場面」年度回顧，全系列共分為案例篇、大劇篇、綜藝篇、趨勢篇，希望能為品牌們在建立內容營銷護城河的過程中帶來啓發。

©️深響原創 · 作者｜何文

過去的2022年，好內容的價值持續釋放，不少品牌紛紛搭載優質內容成功破圈。

在諸多內容媒介中，長視頻是不折不扣的爆款IP源頭和話題製造推手：古裝偶像劇《夢華錄》熱度口碑兼具，成為當之無愧的年度“劇王”，走到第五季的《脱口秀大會5》仍然發揮着長線生命力，賽制創新的同時繼續深挖社會價值；《五十公里桃花塢2》貢獻“9分鐘名場面”，全網熱議“塢學”……這些劇綜、熱點在刷新熱度和話題度的同時，也成為了品牌營銷的“借力槓桿”，喜茶、伊利金典、福特電馬等品牌藉此達成了營銷目標。

如今衡量內容的“爆款”價值時，贊助商數量、營銷玩法等商業維度上的表現已是不容忽略的考量要素。當前的營銷環境下，一味追求單向大曝光、強勢輸出產品賣點的營銷方式已難再滿足品牌需求，品牌需要的是貼近用户需求、強調情感共振、覆蓋全渠道全週期的互動型內容營銷。

回顧2022長視頻市場，騰訊視頻就承擔了促進品牌與用户之間溝通的“橋樑”角色——其基於“IP共創”、“劇場聯動”兩大劇集營銷玩法，“IP情緒營銷”為核心的綜藝營銷邏輯，以及集平台能力於一身具有強品牌定製性質的“品牌商業定製”模式，用共12個具體實操案例，展現出了內容營銷的新玩法，以及內容價值與商業價值相融合的落地可能。

站在新的時間節點上，我們將試着從上述12個樣板案例中，探索下一階段內容營銷新風向的線索與思路。

IP共創：全週期+多渠道，柔性輸出品牌價值

IP共創，是內容營銷的一條新路徑。

相比起單一的故事形態和場景價值，IP以故事內容為基礎，能延展成不同的內容形態，實現影響力的擴張，還能走出內容與商業親密接觸，有更強的商業承載力。IP共創，也是一個將IP的延展力和商業能力應用於品牌的過程。

依託IP價值，品牌可以達成劇集內外、線上線下等多種形態的內容共創，深度參與到內容開發的全過程，其商業營銷週期也得以延長；同時IP共創產出的內容具備創意性和可看性，以更原生的品牌內容，自然傳遞品牌理念，贏得消費者信任。

案例一搭載暑期爆款IP《夢華錄》，喜茶橫向貫穿劇集播出全週期，縱向以多種營銷場景拓展人羣，通過與劇集深度共創，成功將IP力轉化為品牌力。

《夢華錄》中的“茶”文化與喜茶的產品定位完美契合，這是品牌營銷成功的基礎。在此基礎上，品牌在植入時不用刻意去演繹就直接與劇集場景相融合，輕鬆輸出產品賣點；而在劇外，喜茶根據《夢華錄》的人物和劇集元素，推出聯名產品、開設線下主題店，覆蓋人羣從觀眾拓展到泛大眾，擴大品牌認知，同時，這些聯名品又是新的社交話題，自來水主動參與引發二次傳播，品牌的聲量與銷量也進一步提升。

案例二《崑崙神宮》與度小滿的合作案例中，雙方共創的擬人角色綁定劇集重要節點，並在各個渠道發佈定製創意中插視頻，集中且高聲量釋放品牌價值。

《崑崙神宮》是騰訊視頻“《鬼吹燈》宇宙”的一員，IP的內容厚度和商業承載力有保證，這意味着品牌可發揮的空間和可能性就更大。在共創的IP內容中，度小滿獲得“資金週轉擔當”這一鮮明人設，擬人化角色賦予品牌生命，也藉機拉近了品牌和消費者的距離，品牌好感度提升；在傳播層面，騰訊視頻為品牌打造集羣式傳播策略，聯動各個平台矩陣集中釋出定製物料，對潛在人羣實現了精準觸達，為後續轉化做鋪墊。

案例三《歡樂頌3》在與品牌合作時，通過劇內創意定製欄目擴大曝光量，搭建互動場，引發社交裂變，促進轉化。

創意欄目《“蓁”香時間》以劇綜形式安利品牌好物，以“弱打擾”的形式輸出產品價值點，讓觀眾在觀劇的同時自然種草。IP共創的線上用户沉浸互動社區，以“IP+社交”形式，充分調動觀劇用户深度參與，在觀看、分享中，品牌隨劇快速出圈、深度共情、高頻互動。

案例四藉助騰訊視頻Super劇場，品牌聯動多部頭部大劇打出一系列營銷組合拳，達成了多重營銷效果。

東風日產通過與Super劇場合作，為品牌新品上市實現全面精準強效的營銷推廣。通過品牌推廣定製廣告及頭部大劇熱力推廣，助力品牌新品發佈的強認知、強覆蓋。

IP情緒營銷：挖掘觸點+融入場景+情感共振，打開營銷空間

IP情緒營銷是以情緒為觸發點，通過創建人與人、人與品牌的精神互動，建立情感連結點，拉近品牌和消費者的距離，進而增加心理認同，促進消費轉化的過程。

IP情緒營銷可拆解為四個關鍵環節：找到情緒觸點、融入情緒場景、激發情緒共振、形成破圈轉化。

情緒觸點是指品牌調性和內容所傳達的情緒相契合，可以以內容為載體觸達內容受眾；情緒場景即消費者日常所見的或者容易激發情感波動的場景，比如生活、社交、舞台場景，藉助特定場景，品牌自然植入其中，能夠讓消費者產生代入感；情緒共振則意味着以品牌定製的方式讓品牌成為內容的主角，更柔性輸出品牌價值觀，激發消費者的信任；最終在破圈轉化的環節，IP情緒營銷不只侷限於內容，通過補齊社交鏈路、線下落地，將情緒不斷延展，擴大內容和品牌的影響力，同時串聯起更多轉化玩法，打通品效協同路徑。

案例五以快樂段子為表達載體，《脱口秀大會5》與金典娟姍有機奶通過完整、長線的IP生態打造，傳遞了品牌賣點和理念，引發用户共振。

語言類節目的優勢在於可以將廣告變成金句和段子，產品賣點變成高能笑點，輕鬆幽默中打動用户，實現品牌信息的有效傳達；相比起負面緊張的情緒，帶有快樂氛圍的內容傳播力更強，騰訊視頻為金典原創定製的脱口秀短視頻，在社交平台充分釋放和發酵，快樂情緒也延續到節目外並達成了自來水傳播。

以脱口秀為原點，又通過線下專場定製、產品定製、脱口秀節目嘉賓合作等一系列活動，將IP和品牌的快樂內核進一步傳遞，品牌與消費者之間不再只靠單純的線上投放相連，而是建立起了更持久的情感連接。

案例六順應大眾渴望線下舞台的主流情緒，《來看我們的演唱會》與青島純生以長短視頻聯動、主題定製、玩法創新助推綜藝營銷走向2.0升級。

《來看我們的演唱會》是首檔長視頻+直播+短視頻聯動的音樂綜藝，騰訊視頻與視頻號聯動下帶來了更高的曝光量，品牌營銷的基準線也進一步推高；搭載視頻號的產品優勢，以主題定製玩法輸出品牌價值，深度全維溝通用户，拓展品牌影響力；定製直播、短視頻互動玩法，延長了節目內容消費鏈路，也助推品牌和用户在互動中達成同頻共振；在後鏈路層面，“邊看邊買”路徑打通，線上流量場變為線上交易場，通過節目內容自然種草、順理成章過渡到拔草，提振品牌銷量，最大限度達成品效協同。

案例七以輕鬆社交的氛圍為情緒觸發場景，《五十公里桃花塢2》與福特電馬以場景植入、線上線下打通，成功輸出品牌活力人設，並助推產品出圈。

《五十公里桃花塢2》是以社交為主題，展現羣居生活的不同面貌，輕鬆快樂有趣是節目嘉賓衍生的主要情緒，品牌則利用這一情緒點將自身理念融入其中，通過定製中插、塑造人設、產品植入等玩法讓觀眾共情，提升對品牌的好感度。