2022出海人：殺入“正面戰場”，站在黎明前夜丨霞光WAVE_風聞

作者｜雪莉

編輯｜宋函 葵一 丁珏汭（澎湃新聞高級編輯）

2022年8月，某社交出海平台的負責人Jeff（化名）終於從國內來到越南，迴歸一線。他沒想到的是，在接下來的一個月裏，迎接他的除了繁忙的工作、頻繁的會客，還有密集的獵頭電話轟炸。

僅僅9月份，他就收到了不下20個來自獵頭的電話問候，有時候一天之內要應付兩三個獵頭，職位都是來自中國出海公司。不過好在經過一個月左右的“被轟炸”後，這種情況緩和了許多。“大概圈子裏都知道我不會離開”，Jeff覺得，他的堅定最終讓獵頭們選擇放棄。

最近一兩年，他所在的市場突然湧入好幾家來自中國同行的競品，對人才的需求量暴增。Jeff也見識到了各種各樣的人才搶奪方式，除了電話、線上溝通，有些獵頭選定了目標後，甚至會選擇在公司樓下頻繁地製造“偶遇”。不是每個人都如Jeff一樣堅定，尤其是面對高薪的誘惑和頻繁的“騷擾”。

Jeff的堅定源於他對團隊的認同感，畢竟公司的越南團隊可以説是自己一手搭建起來的，大家一起經歷過許多磨難，他不可能在大家齊心協力向前衝的時候離開。不過，其他沒有這份經歷的人就很難抵抗住“誘惑”。就在2023年初，他的一位當地同事，剛剛被競爭對手挖走——以十倍的高薪。絕大多數“打工人”在這樣的“天價”薪資面前，都不可能不動心。

在與多位前方從業者交流後我們得知，這並非個例。在過去的一年裏，中國企業間瘋狂的搶人大戰，在多個市場、多個賽道都正在發生。

這讓人很容易聯想起12年前，谷歌撤出中國市場的那一幕，當時其坐落於北京五道口的總部大廈外，聚集了來自中國友商的眾多HR們。伴隨着“搶人大戰”拉開序幕的，是屬於中國互聯網突飛猛進的十年。如今，當“人才搶奪”在海外愈演愈烈，身處行業的人能明顯感受到，出海正在開啓一個新的時代。

相比以往，過去一年，中國出海圈裏少了“口號”和“概念”，沒有明星企業的破圈走紅，沒有刷屏社媒的大筆融資，沒有一場“聲勢浩大”的行業峯會來向外界發出宣告；卻多了真金白銀的投入和行動，觀望了許久的企業、來不及觀望的企業，都開始悄無聲息地挺進海外目標市場。

越來越多的人意識到，出海不再只是講故事的噱頭，而是必須啃下的新領地。

這一年，是冷靜又熱烈的一年。資本審慎持重、企業精耕細作、出海人埋頭耕耘……行業褪去泡沫，迴歸冷靜與理性；細分賽道玩家短兵相接，新興市場目不暇接，人力等成本水漲船高……中國企業正如火如荼地走向世界舞台。

經過十多年的積累，見證了一波又一波“出海熱潮”後，中國出海企業終於殺入了“正面戰場”。

走出去的資本：

“上頭期”與“去偽存真”

資本的嗅覺永遠是最靈敏的，反應也是最真實的。

國內最早關注出海的大觀資本，其北美首席代表徐瑞呈（Richer）回憶道，2016年大觀資本成立之時，國內只有三家基金看出海，“那時候圈子裏的人都互相認識”。到了2018年，他在上海出席一場出海活動時發現，圈子裏多了很多新面孔，“連主流VC也開始看出海了”。

而自2021年開始，“出海”就是許多美元基金關注的重點領域。如今，這股熱情依然居高不下。

“一些原來沒有看出海的投資機構也開始看出海了，因為國內可出手的項目沒那麼多了。”泥藕資本創始人杜欣表示，“很多美元基金LP因諸多原因投不了國內市場基金，於是募資對象變成了東南亞、中東的市場項目。”

此外，一些中東等地的LP也正展現出極大的興趣。Richer透露，在剛剛過去的卡塔爾世界盃上，許多投資機構受到卡塔爾王室邀請觀賽，觀賽後的環節自然是聊“LP合作”，他們對於新興項目有很強的參與慾望。

回到出海企業身上，在細分行業方面，跨境電商、金融科技出海、社交文娛出海、新消費出海、出海企業服務，甚至是web 3出海、新能源汽車出海都是熱門的賽道；而在市場方面，東南亞、非洲、中東、歐美……沒有哪個市場是被創業者和投資者忽視的。

最熱的當屬東南亞，出於地理位置與文化認同的雙重因素。“坡縣”的熱鬧，在過去一年的簡中互聯網媒體中可見一斑。

霞光社主理人Vivi去年底自東南亞回國之後向大家描述，“人滿為患的坡縣像極了十年前的中關村”，咖啡館裏聚集了各種聊項目的人，幾乎滿大街都是跨國公司的高管、拿着BP找資金的創始人、四處看項目的各國投資人……這裏被她稱為“出海人”密度最高的地方。

新加坡的Marina One大樓，聚集了中國出海人。 來源：霞光社拍攝

2022年9月，21世界經濟報道的文章稱，國內眾多創投機構積極佈局東南亞市場，“源碼資本、元璟資本等10多家國內創投機構正在新加坡設立分部，作為投資東南亞地區高科技企業的‘橋頭堡’。”

從PC互聯網時代就開始關注東南亞市場的黃佩華，現在已經是東南亞風投公司AC Ventures的合夥人，過去的一年裏，她對於國內創投企業出海的熱情深有體會。2022年，她在新加坡的辦公室已經接待了30多家國內前去考察的基金機構，有去了解市場的，也有想在當地開設辦公室的，還有看項目投資的……其中不乏一些國內頂級的機構。

在她看來，國內的機構去到東南亞，很多是去幫國內被投項目做BD，希望其國內被投的項目開拓東南亞市場，而在投資方面，他們也會更傾向於中國創業者的項目。不僅僅是因為血脈相連，更是因為，過去二十年中國互聯網崛起的經驗，讓華人創業者的能力和潛力被外界看到。

隨着越來越多國內投資機構走出去，再加上他們的投資偏好，湧入這裏的“錢”越來越多，拿到投資的當地華人創業者項目也越來越多。提到這點，黃佩華笑稱，圈子裏有一句玩笑話，“東南亞的華人創業者已經快不夠用了”。

Richer也表示，過去二十年裏，中國從消費中心變成了創新中心，華人創業者的項目中湧現了很多值得投資的標的，“在硅谷、在東南亞，華人創業者的很多項目受到認可”。

這樣的情景，也曾在2020年的跨境領域上演。當時，突如其來的疫情打亂了全球人的計劃，線上消費瘋漲，一大批跨境賣家抓住機會，瘋狂生長，資本開始大肆進場。在零一創投副總裁陶洋峯看來，2022年，關注跨境領域的資本開始迴歸“理性”。

一方面，大家知道這是個充滿機會、已被驗證過的大賽道，甚至大家都期待着“下一個SHEIN”的出現；另一方面，疫情帶來的線上機會不可再複製，一些因時差紅利起來的項目，隨着全球疫情的全面好轉紅利不再，到了真正考驗企業本身硬實力的時候了——我們都知道，就在2021年，亞馬遜的“封店潮”給一些跨境商家帶來了“滅頂之災”。

如今，泡沫褪去，“這個行業一直在經歷階段性的波動，一直有人進來，也不斷有人被淘汰”。資本也一樣，需要學會“去偽存真”，在“上頭期”過去之後，理性做出選擇。

如此情境下，電商服務行業的重要程度就被更多投資者關注到。Richer表示，2022年，電商出海培訓和服務行業急轉“紅海”，好的項目大家都在搶。他曾親歷一個項目，天使輪還沒結束，後面二三輪的投資者都已經見完了。這樣的情況，連在行業裏縱橫多年的Richer都不禁感嘆，“少見多怪了一把”。

總的來説，創業者走到何處，資本就看向何處；資本流向何處，創業者就會向何處前進。他們互相成就、攜手加速向海外進發，很難説清是誰先動的手。但方向始終是明確的——走出去。

沉下心的企業：單靠砸錢不能獲勝

對於那些已經“走出去”的企業來説，一旦開始出發，就要竭盡全力回答另一個問題——如何走？

有錢有資源的大廠，選擇自然多一點。對於大廠來説，海外正在成為最大的確定性，這就促使過去一年裏的大廠變得更務實，不再專注於搞花裏胡哨的小打小鬧，不約而同將寶押在同一個賽道上，一出手就是全球商業模式都清晰、能賺錢的“電商”。

字節跳動靠着TikTok成功“打天下”後，一直“垂涎”於電商賽道。2022年上半年，其相繼關停了2021年年底推出的全品類綜合電商APP Fanno，以及其對標國內跨境電商獨角獸SHEIN的獨立站項目Dmonstudio，最終選擇押注TikTok Shop。據一位長期關注印尼市場的投資者透露，TikTok Shop在印尼市場大獲成功，來自印尼市場的營收幾乎佔據其總營收的一半左右。

而拼多多的Temu首戰選擇了北美市場，並將總部設在了廣州番禺——這裏有着SHEIN的總部和供應鏈大本營，且招聘力度十分兇狠，有不少傳聞稱，其在高薪挖“隔壁的人”。市場端，憑着“拼團”、“低價”、“砍一刀”的玩法，Temu很快登頂，2022年11月以600萬下載量奪得美國App Store所有應用下載榜榜首。

拼多多在國內招聘跨境人才。圖源：招聘網截圖

從字節跳動到拼多多，從TikTok Shop 到Temu，兜兜轉轉他們最終還是回到了自己最熟悉的路線上。當大廠們高調拿出“王牌產品”為出海鋪路，也是在向外界彰顯決心：這一次不是簡單的試水，而是“開弓沒有回頭箭”的奮力一搏。

一向“低調發育”的SHEIN，2022年末的時候首次對外發聲，讓外界的猜測有了官方依據。在其爆紅於互聯網的這兩年裏，無數“SHEIN模仿者”前赴後繼，想要復刻它的成功，甚至包括字節跳動。當新的入局者一次次發起挑戰，不管願不願意，SHEIN也只能選擇“應戰”。

在東南亞市場，騰訊和阿里的兩位代言人——Shopee和Lazada，早已圍着“電商”爭得你死我活。不同的是，2022年，Shopee在母公司資金不力之時，選擇裁員、收縮，相繼關停了歐洲、拉美的多個站點。而Lazada則在蔣凡掛帥之後，一點點追回失去的市場。

字節、拼多多、騰訊、阿里、SHEIN，這個賽道擠滿巨頭，再也不是“平民的遊戲”了。電商平台，也在2022年成為最“卷”的出海賽道，短兵相接、殊死相搏，誰也不敢掉以輕心。

大廠“卷”在電商，創業團隊則“卷”在各個角落裏。在音視頻社交領域，多個海外市場正在發生激烈的對抗，在這裏，“搶人大戰”不僅僅發生在員工之間，還有頭部KOL、MCN資源等等。

Jeff所在的公司，2022年上半年曾與當地網紅合作，拍攝廣告素材用於投放。最開始，這在當地市場是獨一份的創意。不過，隨着廣告素材帶來的不錯效果，有競品爭相模仿起他們。兩個月後，當Jeff再度找到合作的網紅想要拍素材時，發現其報價已經是原來的兩三倍，而且還要等排期，交付期較之前大大延長。

而他所在的市場，玩家也正變得越來越多，2022年不斷迎來新的友商在當地發起新的項目，“以前都是聽説有人想來做，真正做的很少，之前每年也就冒出一兩個新平台”。但2022年明顯不同，有些玩家他都沒聽説在籌備，就突然冒出來上線了，據他了解，這一年裏真正開始做並有些勢頭的就超過5家。

同樣，負責某社交娛樂平台中東市場的Kent（化名），在2022年遭遇了一大波來自巨頭和新平台的衝擊。頭部的平台，如TikTok等靠着巨大的流量優勢吸引創作者，而新入局的則依靠分成政策優惠瘋狂“挖人”，平台頭部內容創作者的薪資一度瘋漲，令Kent十分頭疼。

更煎熬的是，他遇到了Jeff一樣的“瘋狂搶人大戰”——一家剛剛起步的平台，以十倍的薪資，挖走了他們團隊的一名當地員工。

不過，好在Kent負責的產品質量過硬。一些離開的內容創作者反而發現跳槽之後“水土不服”，經過一番掙扎有一些又回到了Kent的平台。同時，靠着與TikTok的產品玩法差異、更精細化的用户運營、更本地化的產品服務，他們最終也留住了平台用户。

這讓Kent相信，僅靠“燒錢”搶資源，在海外市場已經沒那麼管用了，耐心打磨產品與服務，深入做好本地化，才是“突圍”的關鍵。

在中東市場負責跨境物流公司iMile市場工作的趙亞婷，經歷了比“搶人大戰”更殘酷的“價格戰”。2022年，國內多家同行也進入中東，以低價策略開拓市場。“一開始也是比較慌的”，不過隨着時間推移，趙亞婷很快發現，這個市場並不是用錢砸出來的，因為末端派送是重資產投入，需要長時間經驗積累以及極致的本地化。

除了這些，iMile還採取“降本增效”來應對價格戰。趙亞婷認為，競爭的到來，反而給市場帶來了一些正向影響，逼迫行業裏的玩家不得不升級應對，對整個電商生態起到了促進作用。iMile則通過自主研發的系統，優化對司機、倉庫的管理，提升效率，“去年初到現在，末端派送成本普遍下降。”

事實上，這是公司一直想要做的事情——在杭州iMile擁有上百人的技術團隊，如今對手的強勢到來，加速了優化成本的落地。如今，趙亞婷和她的團隊心態都穩了很多，她們更加相信自己正在做的事非常有價值，“出海沒有捷徑，認真做事的人一定會有回報”。

iMile墨西哥末派員在黎明時等待領取今天需派送的快遞。圖源：iMile招聘公眾號

在2022年，“降本增效”這一詞頻繁地被人提及。負責一家直播平台北美市場的Alice（化名）認為，這與過去一年的大環境有關，“大環境不好影響了用户對於娛樂消費的支出”。

在與北美、日韓、中東、東南亞等多個市場的社交娛樂相關負責人交流後，不少人都持有與Alice類似的觀點。用户對於未來自己能賺多少錢都是偏悲觀的，在預期不容樂觀的情況下，大家肯定優先保證剛需的支出，娛樂服務的消費往往是最容易被放棄的。

因此，越來越多的人正在拋棄之前“加大投入把盤子做大後再去盈利”的想法，取而代之的是“如何讓業務賺錢，如何達成利潤目標”。行業裏雖然不斷湧入新玩家，競爭加劇，但這一次，行業在變熱，也在迴歸生意的本質。新入場的玩家不再想着靠“概念”、“故事”拿融資，而是真的來做市場、來賺錢的。

在全球經濟形勢悲觀、國際局勢動盪、黑天鵝事件頻發的當下，“走出去”是最大的確定性，這幾乎成為了中國互聯網的共識。更令人欣喜的是，這個行業在經過幾代人的“開墾”之後，終於迴歸理性——中國企業終於沉下心耕耘，等待市場給予最真實的回報。

留下來的出海人

“雖千萬人，吾往矣”

行業幾經浮沉，一路走來，鮮花與荊棘並存，穿越過風暴，也經歷過高光時刻，有人走上人生巔峯，有人黯然退場，但這個行業永遠不缺充滿勇氣、堅定留下來的人。

2021年12月31日，Candy（化名）在印尼與團隊的小夥伴一起在餐桌上告別了“糟糕的一年”。Candy任職於國內某社交出海平台，自新冠疫情暴發以來就再也沒有回過國，這是她個人的選擇——印尼的團隊需要她。

彼時，她剛剛經歷了一個“糟糕且無力”的2021年，那一年印尼整體GDP下滑，各行各業都面臨挑戰，她和團隊做了很多努力也無法達到目標。當自身的極度努力也無法抵抗外部環境帶來的負面影響時，巨大的無力感襲來，她開始懷疑自己努力的意義。

“希望2022印尼經濟形勢會好起來”，帶着這樣的美好期許，Candy走入了2022。當然，她也預想到了，這可能會是充滿挑戰的一年。

隨着時間飛逝，印尼的經濟形勢的確如她期許一般好轉起來，但那時的她尚沒有意識到，接下來的一年，等待她的是一場場“硬仗”：行業新玩家的衝擊、多家頭部平台間的搶人大戰、行業裏資源成本的上升、匯率的波動……

然而，這一輪輪的轟炸下來，反而讓她對出海和團隊越來越有信心。“其實去年壓力特別大，好多競品都來我們這裏挖人，但我有自信我們現在的團隊是誰都挖不動的。”Candy表示，經歷了一波又一波的風暴之後，沉澱下來的團隊，都是“生死之交”。

經過了2022年，她對出海的信心也更加堅定。因為她看到，在這個市場，越來越多的人正在做長期的事。

前段時間，她發現，身邊的中國朋友都開始學印尼語了，“早前大家都沒怎麼學的，甚至來印尼近10年的人不會印尼語也沒有任何不方便的，因為員工和客户都會講英文”。但現在，她身邊無論是去印尼十幾年的人還是“新印尼漂”們都開始學習印尼語，希望能無障礙跟客户和用户對話。“大家都想更深耕印尼市場了，不像之前，可能只是來試試水，不行再換，現在不是了，大家都想在這裏紮根下去。”

同樣想要紮根在當地的，還有趙亞婷和iMile。在中東做物流，她覺得自己在做的，是真實、有意義的事情，且充滿挑戰。談起在海外創業的這些年，她認為最大的收穫是，從0起步走到今天這一路的成長。經歷過大大小小的“戰役”，她的心態變得平實許多。人們對於未知的恐懼，遠大於對於受苦受累的恐懼，當你知道自己正在做對的事，那就誰來都不怕了。

負責某互聯網產品日本市場的James（化名）回憶起2022年在日本的一個有意思的故事：他在從國內出發赴日本見客户之前，特意諮詢了當地的日本同事，對於着裝這些需不需要準備，收到的回覆是，不需要刻意準備，便裝就好；而當他在日本成功見到客户後發現，對方西裝革履，併為他送上了名片。那一刻，他感受到了尷尬。

後來，他瞭解到，並非日本同事故意“搞”他。在日本，“傳統老派”的日本職場人，嚴守着苛刻的規則，從行事到着裝十分嚴謹；而新一代的日本互聯網人，則與中國互聯網人類似，不拘小節，靠格子衫與技術“打天下”。

新舊勢力在日本交融，正如互聯網時代下，全球經濟正在經歷新老交替的過渡。

2022年10月22日，SHEIN在日本大阪市最具人氣的購物街心齋橋地區，開設了為期3個月的限期線下店“ SHEIN POPUP OSAKA ”，此前這裏曾是優衣庫的門店。由於疫情的影響，優衣庫在長期的暫停營業之後，悄無聲息地閉店離開，SHEIN以新一代“快時尚”平台之姿接管了這裏。

SHEIN 日本線下快閃店。 圖源：shein japan instagram

這正是中國人看到的機會、想要抓住巨大時代機遇，它催生了一批又一批中國創業者走出去，參與國際化競爭。

長期服務於跨境商家的木瓜移動VP劉凡，向我們講述了一位跨境賣家的故事。為趕上聖誕季的消費，這位跨境賣家選擇往海外銷售“聖誕花環”。在跨境圈裏，這幾乎屬於“死亡品類”，因為其十分易碎，極大可能會為店鋪帶來差評，讓之前精心經營的店鋪付之一炬，所以大部分做小商品的跨境賣家都放棄了該品類。

但越是困難越意味着高回報，這位跨境賣家還是選擇在店鋪上線了“聖誕花環”。之後，他讓設計團隊針對工廠的聖誕花環專門設計了外包裝，並親自確認每一件商品的打包，最終把它們安全送往到了大洋彼岸。

服務跨境十多年，木瓜移動用海外廣告解決方案及服務幫助了許多這樣的賣家。在過去的一年裏，劉凡看到了許多類似的故事。

有跨境賣家為了研究某個目標市場，不懼疫情去到當地生活近半年；有家電類的跨境賣家看到歐洲能源危機，迅速研發小電力風扇，銷量大幅提升；還有位主攻鞋品類的跨境賣家，提前預估出全球疫情好轉後線下場景的迴歸，針對“復工”場景研發了新品類的鞋子，產品上線後，恰逢馬斯克呼籲硅谷“復工”，立刻受到用户瘋搶……

事實再一次證明，不論多激烈的競爭，都會有人脱穎而出，機會永遠留給有準備、配得上它的人，認真做事的人終將收到回報。

在與多位投資人的交流中，大家一致認為，中國創業者身上的勤勉、務實、聰穎、韌性，是被全世界投資者所欣賞和認同的。

所謂“中國優勢”，不過是我們擁有這樣一大批敢於挑戰、無懼艱險，一次次向海外市場發起衝擊的“出海人”。

他們一定知道，出海的門檻正在加高，競爭越來越殘酷。他們當中，一定有人知道，也一定有人並不十分清楚，未來將會面對什麼樣的挑戰，但他們選擇走上這條路，用個體的勇氣與堅韌，共同寫就中國出海人的故事。

尾聲

採訪過程中，當我們問到“2022年初的時候有什麼預期，現在實現了嗎”，幾乎所有身處海外的受訪者都回答：2022年預期是能回國、回家，但現在還沒能回去——他們中的許多人，自新冠疫情暴發以來，就再沒有回來過。

不過，我們知道，也都堅信，這一天應該很快就會到來——隨着2023年第一週的結束，新冠肺炎被歸為“乙類乙管”，屬於出海人的新篇章將會與新的入境政策一同開啓。

回望過去的一千多個日夜，面對病毒，有人在疫情最嚴峻的時刻“逆行”出境，有人在海外感染之後孤身對抗身體的不適和心理的恐慌，還有人在國內解封的第一時間不顧安全風險就包機趕赴海外市場；面對國際局勢的動盪，有人因紛亂不得不撤出辛苦耕耘的市場，有人選擇將辦公地點搬至相對安全的區域繼續堅持，也有人堅定地守在一線與業務一起對抗風險……

現在，他們相信，熬過了至暗時刻，是時候迎接黎明瞭。

就在最新出入境政策發佈的當晚，出海人的朋友圈歡呼雀躍，有對過往的感悟，更有對新一年的期許。刷屏的文字背後，我們看到一個又一個的出海人用自己的故事，用美麗的雪花，用凝霜的枯藤，用孩子的筆體寫下：相信未來。