愛奇藝們為何熱衷“花式收錢”?_風聞

雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

繼優酷限制用户登陸設備數量之後，愛奇藝黃金會員投屏僅能投480P畫質的消息，近日再度引發網友熱議。

事實上，為了從用户身上獲取到更多的收益，長視頻平台近年來可謂是“花招百出”。除了上調會員訂閲價格這種基本操作外，長視頻平台還將電視端和移動、PC端的投屏等會員權益進一步區別開來。此外，視頻平台甚至不懼外界非議，此前先後推出超前點播、大結局點映禮等付費模式。

視頻平台為何近年來大舉“花式收錢”?有業內人士指出，在短視頻平台崛起的背景下，長視頻平台“增長故事”難以為繼。在難以大幅提升用户規模的情況下，提高用户訂閲會員服務的單價、吸引更多的潛在用户轉化為付費會員以及開設各種付費模式，以加快“收割”，便成了長視頻平台較為現實的選擇。

但“花式收費”會讓用户體驗下降，如果長視頻平台不能持續提高內容質量，產出爆款內容，也會被用户“用腳投票”。

視頻平台頻頻瞄上用户錢包

天眼查資料顯示，愛奇藝是一個網絡視頻綜合服務商，全面覆蓋電視端、PC端、手機端、PAD端，六輪融資數百億元。

近期，有不少網友發現，當自己使用愛奇藝App進行投屏時，軟件卻提示其只能選擇最低的480P的清晰度，但是之前愛奇藝的黃金VIP會員最高可以支持4K清晰度。這意味着用户想要將更高畫質的內容投屏到電視時，需要訂閲價格更高的白金VIP會員。

另據IT之家報道，愛奇藝的TV版客户端奇異果近期上線了一項名為“親情助”的新功能。通過這一功能，父母能夠讓兒女遠程幫助其完成代登陸、充值續費、賬户管理等一系列操作。

其實近來引發網友質疑的長視頻平台不止愛奇藝一家，不久前優酷也捲入消費者向其發起的質疑風波之中。彼時，有不少消費者反映，自己購買的優酷會員賬號在登陸設備時受到限制，最多可同時登錄3台設備，其中手機設備只能同時登陸1台。

而在此之前，優酷便被曝已訂閲VIP服務的會員想要投屏個別劇集時需另購買酷喵會員。據一位已經訂閲優酷VIP的網友表示，自己可以投屏觀看《甄嬛傳》全集，但投屏看《鄉村愛情》時卻需要再開酷喵會員，網友直言“感覺追劇像開盲盒”。對此，優酷官方自助問答解釋稱，優酷VIP會員權益不包含投屏，目前支持在手機、平板、電腦端觀看，不包含電視端。

事實上，長視頻平台為了儘可能多的創收，近年來“花招百出”。諸多辦法中最直接的一個方式，便是上漲用户購買會員的費用。去年12月，愛奇藝對外宣佈，其黃金VIP服務連續包月的價格由22元提升至25元，上漲3元/月；連續包季的費用則由63元提至68元，上漲5月/季度。

彼時，愛奇藝方面回應稱，“我們會繼續加大優秀作品的投資，讓優秀內容創作者有所回報，讓產業生態更健康，為會員們提供更多好作品”。

更早些時候，騰訊視頻也曾於去年4月宣佈漲價，其VIP連續包月的價格由20元調整為25元，連續包季的價格從58元漲到68元，連續包年的價格則從218元漲到238元。後續，優酷、芒果TV緊隨騰訊視頻步伐，相繼調整了會員價格。

雷達財經瞭解到，這基本上都不是前述提到的長視頻平台首次就旗下的會員訂閲服務進行漲價，自2020年以來，多個視頻平台已多次上調VIP會員價格。

除了會員訂閲服務漲價外，長視頻平台還開創性地創造出超前點播這一模式。2019年8月，《陳情令》熱播之際，騰訊視頻率先推出超前點播服務，即用户若想提前解鎖更多的劇集更新內容，需要在會員的基礎上再進行付費。

《陳情令》通過超前點播幫助騰訊視頻瘋狂吸金之後，各家長視頻平台相繼跟進，《慶餘年》、《掃黑風暴》等越來越多的劇集開始採用這種付費模式更新，超前點播逐漸成為行業內的常態。據業內人士透露，《陳情令》通過超前點播創造高達1.5億元的收益，而《慶餘年》超前點播的收益也高達1.45億元。

然而，超前點播模式自推出以來，便飽受爭議。不少網友認為，用户買了平台的VIP後還得再付費成為VVIP，這種行為無疑侵害了消費者的合法權益，有消費者甚至因此將視頻平台告上法庭。與此同時，超前點播也被人民網評、中消協等官方“點名”。上海市消保委曾發文稱，超前點播中“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。

壓力之下，超前點播不得不無奈告別。2021年10月4日，愛奇藝、騰訊視頻和優酷視頻三家視頻平台於同一天宣佈取消超前點播，這意味着超前點播模式正式從中國流媒體行業的舞台中央退場。

值得一提的是，超前點播被官媒點名的背後，長視頻平台並未完全放棄這一模式。去年6月，由劉亦菲、陳曉主演的《夢華錄》上線後獲得不少觀眾的喜愛，但伴隨着劇集的播出，騰訊視頻在劇集更新即將進入尾聲時推出了大結局點映禮。

據悉，用户通過積分兑換、抽獎或付費18元的模式可以獲得相關禮包，該禮包提供一張大結局點映禮的觀看券。與此同時，用户還可以藉此提前看到劇集最後8集的更新內容。

此後《少年派2》、《月升滄海》、《崑崙神宮》等劇集也相繼推出大結局點映禮。但在外界看來，平台推出的大結局點映禮服務更像是此前推出的超前點播模式的轉生，只不過換了個“馬甲”，不少消費者直指視頻平台的這種行為“吃相難看”。

“花式收錢”背後：會員增長遭遇瓶頸

事實上，視頻平台頻出奇招向用户收費的背後，其中一個原因便是在短視頻平台崛起的背景下，長視頻平台的用户規模增長遇到瓶頸。

易觀千帆數據顯示，以目前國內影響力較大的幾家視頻平台為例，去年11月，愛奇藝、騰訊視頻的月活數分別為5.5億、4.25億，環比分別微增3.23%、0.28%，而芒果TV、嗶哩嗶哩、優酷視頻三者的月活數分別為2.66億、1.82億、1.6億，環比均出現下跌，跌幅分別為1.55%、2.17%、0.79%。

若將時間線進一步拉長，就平台月度活躍人數同比的變化幅度而言，去年2月至去年11月，只有芒果TV、嗶哩嗶哩兩家平台較為穩定地保持住了同比增長幅度基本為正的情況。而相較前兩者平台用户基數本就相對偏多的愛奇藝、騰訊視頻兩個玩家，以及賽道內的老牌選手優酷視頻，在前述週期的大部分時間段內月活同比增幅基本均在0刻度線以下，即長期月活同比出現下降。

種種數據表明，視頻平台的會員規模增長目前遇到瓶頸，視頻平台短期內無法大幅提升用户的規模，而普通註冊會員向付費用户的轉化也存在一定的難度，但會員業務仍是平台的重要營收來源，故而視頻平台選擇通過提高會員的單價或者巧立名目推出新的會員付費項目的形式來創造更多的收益。

以愛奇藝為例，會員業務撐起了愛奇藝絕大部分的營收。去年第三季度愛奇藝共取得75億元的營收，其中來自會員業務的收入高達42億元，佔到所有營收的比重超過五成，而在線廣告、內容發行和其他收入的規模分別為12億元、7.30億元和13億元。

同期，愛奇藝付費會員的規模達到1.06億，環比增長超過1000萬。不過，付費會員規模擴大的同時，愛奇藝的會員服務收入同比卻下滑2%，環比也下滑1.7%，這是愛奇藝近5個季度以來該業務首次出現同比負增長。

此外，月度平均單會員的收入（ARM）為13.90元，同比實現2%的增長。愛奇藝CEO龔宇在財報電話會上表示，每會員貢獻平均收入的增長主要取決於兩個因素，其一是相對於去年同期促銷打折的減少，其二是根據行業發展的情況，訂閲價格上漲的可能性。

業內人士指出，愛奇藝限制用户投屏清晰度、優酷限制用户登陸設備數量，意在增加用户的會員支出或擴大付費用户的規模。用户若想在大屏上觀看會員內容，便需要訂閲更高級別的會員服務。

而賬號登陸設備數量受限後，一方面的確可以打擊相關的賬號共享灰色產業，但另一方面，這種做法也讓用户原本打算與家人、朋友共享賬號權益的行為在一定程度上受到限制。為了更便捷的觀看付費內容，這些用户便需要另外訂閲新的視頻會員。

正如愛奇藝CFO汪駿提到的三個核心策略，增加會員貢獻的平均收入、提高會員的留存率、吸引新用户並將其轉化為會員，如何實現前述三個目標，將成為所有視頻平台需要考慮的問題。

降本增效策略下，“由量轉質”成關鍵

除了用户規模增長逐漸上探至天花板外，亟待解決的盈利問題則成了視頻平台急於創收的另一個重要原因。

據瞭解，視頻網站上的大量版權內容通常需要平台斥巨資引入。鉅額的投入背後，便給長視頻平台的經營帶來了不小的成本壓力。據愛奇藝財報顯示，儘管愛奇藝高舉降本增效大旗，但其去年前三季度的內容投入仍高達126億元。

另據媒體報道，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三家長視頻平台，近十年間已經燒光1000多億元。鉅額的內容投入，使得視頻平台的盈利之路困難重重。

雷達財經通過騰訊和阿里此前公佈的財報瞭解到，兩家並未公佈騰訊視頻、優酷視頻較新的經營數據，但卻均透露了相關視頻平台尚未盈利的信息。

在經歷了漫長的虧損之後，愛奇藝於去年第一季度成為“愛騰優”三家中率先宣佈實現盈利的公司。而實現這一目標，愛奇藝花費了十餘年的時間。

據愛奇藝發佈的財報顯示，2022年前三季度，愛奇藝基於非non-GAAP的運營利潤分別為3.3億元、3.44億元、5.24億元，連續三個季度實現運營盈利，累計運營利潤接近12億元，相較去年同期高達25億元的運營虧損實現“鹹魚翻身”。

愛奇藝能夠扭虧為盈，一定程度上得益於公司降本增效的策略。去年第三季度，愛奇藝的營收成本為57億元，同比下降19%；其中愛奇藝的整體運營費用為14.56億元，同比下降25%；該季度愛奇藝的內容成本支出達43億元，同比下降18%。

儘管愛奇藝連續三個季度實現盈利，親身證實了視頻平台商業模式盈利的可能性，但長視頻賽道想要實現長久的、可持續的、更為廣泛的盈利，仍有很長的路要走。

從劇集上線的數量來看，各個視頻平台目前大多都在精簡項目數量。據云合數據顯示，去年第三季度愛奇藝上新的國產劇數量為39部，同比減少7部；騰訊視頻上新的劇集為33部，同比減少10部；優酷上新22部，同比也減少14部。

事實上，爆款內容的確能夠有效地帶動平台的會員增長，為平台帶來可觀的收入，如海外大熱的劇集《魷魚遊戲》便曾為Netflix帶來8.91億美元的影響價值，去年三季度熱播的《蒼蘭訣》和《罰罪》也為愛奇藝去年第三季度的業績助力不少。不過，打造爆款卻並非易事，去年愛奇藝熱度過萬的劇集僅有5部。

因此，不少消費者也表達了自己的困擾，這些消費者稱自己購買的季卡、年卡大部分時間都在閒置，平台並非全年都能提供讓其有觀看慾望或者市場反饋較好的作品，這便讓其在再次購買視頻平台的會員服務時多了一些顧慮。

分析人士指出，在各家影視項目數量大幅減少的背景之下，平台需要從“走量”轉為“抓質”，力求持續打造一個又一個的爆款，源源不斷的為用户帶來更多更高質量的內容，而不是逮到一個爆款後充分榨乾其潛在的商業價值，但這十分考驗視頻平台挑選項目的眼光和幕後製作團隊的實力。

對於視頻平台而言，“內容為王”是第一要義。長視頻平台在尋求利益的過程中，需要不斷提升平台上自制內容的質量，以更好的內容驅動平台收益的正向增長。如若視頻平台一味地只顧着提升會員訂閲價格，或者通過其他形式從用户身上“拿錢”，而無法為用户提供更為優質的影視綜資源和會員服務，只會讓消費者的逆反情緒愈發強烈，這樣的後果便是視頻平台終究會失去更多的用户。