無聲的通脹:生活是怎麼變貴的?_風聞
心之龙城飞将-01-13 23:41
有數DataVision2023年01月13日 15:27:5820人蔘與7評論
改革開放之後的四十年裏,中國居民的財富產生了翻天覆地的變化,人們對待財富的心態與半個世紀前也雲泥之別。這四十年既是一本創造財富的歷史,也是一本守護財富的歷史。
90年代後,普遍積累了一些私人財富的中國人,第一次面臨“如何抵禦通脹”的這個難題。這種對通脹的恐懼間接催生了很多資產價格的上漲,最典型的就是房地產。

作為大多數人一生中最大的一筆開支,房價在過去二十年一直是人們感受最為具體的一種“通脹”。但實際上,房價的漲幅既不在CPI的衡量範圍內,也不是高頻的日常開銷,很難衡量真實生活中的面臨的通脹。
對於我們平時的吃穿用而言,其通脹就像地球的公轉一樣,在日復一日裏不知不覺,在年復一年裏大夢方醒——原來一年過的這麼快。只有往回看十年二十年,才會發現單位貨幣的購買力是怎麼縮水的。
榨菜:漲價之王
我們粗略統計了一些品類在近20年間的漲價情況。消費品裏,唯一能追上一線城市房價漲幅的品類大家可能想不到——榨菜。

這裏的榨菜特指市佔率近三成的行業龍頭:涪陵榨菜。這家公司在14年間提價十次,總漲幅高達600%。
榨菜可以分為包裝榨菜和散裝榨菜,前者按包賣,後者論斤拿,目前二者的市場比例大概是六四開。而涪陵榨菜主要做包裝榨菜,相比散裝榨菜,在衞生和零售方面有着更大的優勢,且商業層面上容易被標準化、規模化,包裝榨菜逐漸成為市場主流。
在成為龍頭之前,涪陵榨菜還只敢在包裝上做文章。例如2012年,同樣是1元/包,容量卻從100g變成了80g,兩年後,1元就只能買到一包60g的榨菜了。
而在坐穩龍頭寶座之後,漲價逐漸明目張膽了起來,一方面涪陵榨菜手握最優質最成熟的榨菜原料青菜頭的供應市場,通過價格保護機制與當地農民利益相綁定,繼而把控原材料的價格波動。
另一方面,無法控制的人員薪資、設備折舊等成本的增長,公司就通過漲價來解決——每次漲價五毛,銷售淨利率從15%一路走高到30%,真正的量價齊升莫過於此。
水果:掛上品牌,身價倍增
1999年,遼寧丹東從日本引進了5塊錢一顆的草莓“紅顏”。可23年過去,東方甄選直播間裏閃亮登場的丹東草莓依然只能賣6塊錢一顆。

水果所謂20年從**376美元/噸漲到1703美元/噸,**單位是美元,統計口徑是中國海關進口均價,353%的漲幅都是正經的進口貨,300一斤的晴王葡萄、動輒上千的黑刺榴蓮,吃的都是階級身份。
以獼猴桃為例,中國獼猴桃的種植面積是新西蘭的13倍,但2019年,中國獼猴桃種植利潤大約為每畝3500-4000元,新西蘭佳沛獼猴桃的綠果收益是每畝1.9萬元,金果收益是每畝4萬元,利潤水平相差5-10倍。
直接原因就一個:水果是典型的“有品類無品牌”的行業,比如只有紅富士蘋果,沒聽過某某牌的蘋果,決定其差異的是產地。而沒有品牌,自然就沒有品牌帶來的溢價,同時,水果是個高頻消費,顧客對價格極端敏感,很難大幅漲價。
10塊錢一箱蘋果的開屏廣告懟消費者臉上,他們還是會去拼多多上找只賣9.9的商家。
牛奶:大户的資本遊戲
中國有一項多少讓人哭笑不得的高新技術,名為**“食品中三聚氰胺的快速檢測”。2009年,路透社還專門寫了篇科普文,標題是:“什麼是三聚氰胺?為什麼奶粉裏有它?”**
三聚氰胺作為中國食品工業里程碑式的事件,奠定了中國乳業的競爭方向只有三個詞:**安全,安全,還是**的安全。**在這一語境中,乳企之間的口誅筆伐也就都集中在奶源身上。
因此,一個簡化的乳企商業模型則是:掌控牧場原材料價格-賣更貴的牛奶-宣傳更安全的牛奶品牌-成為的品牌。想要把友商統統趕下牌桌,只要從源頭做起,讓其他人都承擔不起原材料就行。
**乳企的上游,是看天吃飯的畜牧業,其週期性的原理和豬肉一樣。**奶價上漲,農户就加大養殖;奶價一跌,就又忙不迭地開始倒奶殺牛。上游的供需失衡傳導到下游,原奶價格波動較大。
近二十年,中國乳企大致經歷了三次奶價上行週期,而在每一輪奶週期後,贏家都是大企業。
原因很簡單,家大業大的乳企更能承擔的起原材料漲價帶來的波動,而小企業則在巨頭的擠壓下難以承受成本壓力從而倒閉。

伊利就曾在2010年後的那輪奶價上行期順勢提價了10%,一邊漲價一邊拓市場,年營收從2010年的296億元漲到了2014年的544億元,穩坐頭把交椅。
目前,我們正經歷新一輪的奶價上行期,頭部乳企公司換了種玩法。不光是加速上游牧場整合收購,還開始推廣生鮮乳,直接導致原奶價格在2021年攀升到了歷史最高點,各主產區奶價維持在4.2元/千克的高位。
原材料漲價的同時,大型乳企還能通過生鮮乳概念打造更高端的新產品,例如2021年蒙牛淨利潤同增42.6%,產自自家牧場的低温鮮奶“每日鮮語”功不可沒。
電影票:看不起還是不好看?
雖然電影票均價近十年只漲了20%不到,但想看一場疊滿了IMAX、3D等等Buff的阿凡達2,那就得300塊起步。
但這其實不算什麼,在1989到2005這十幾年間,電影票價由不到1元漲到數十元,增長幅度超過10000%,而同期,我國城鎮居民可支配收入增長不過10倍左右。
飆升的電影票價引發了有關部門的殷切關懷,2012年,時任電影局局長童剛表示,針對電影票價過高的問題,將出台建議性指導票價和最高限價。
巧合的是,真正控制住票價的並不是政策上的限制,而是正巧遇上互聯網蓬勃發展的大年,各大線上售票APP揮舞着“燒錢搶地”的大旗,推出了一項名為“票補”的機制。9.9的預售價,1元看電影大促等等模式紛紛出現在微票兒、格瓦拉、淘票票等一眾售票平台上。
互聯網的加持使得電影成為了大眾娛樂消費品,但票補機制產生了行業的惡性競爭。華誼兄弟執行總裁王中磊曾直言:
“我們確實被票補綁架了。在惡性的競爭環境下,如果你不掏,就只能眼看着掏了錢的片方搶走你的市場份額。如果你不補,影院就不給你排場。”
對於消費者來説,廉價電影票確實更多了,但對於電影發行方來説就是純純的折磨。
直到2018年,票補被官方叫停,在這一機制逐漸退出的過程中,高端影院成為高端購物中心的標配,二者協同作用下,平均票價一路上行。

醬油:一個市場化的收税產品
醬油,就是中國餐飲業的行業指數。
不管是粵菜還是川菜,不管是堂食外賣還是自己做飯,都得用到醬油,這讓醬油的屬性**無限接近於税收。**這意味着只要能坐穩龍頭寶座,把產品賣給門店,就能坐擁鉅額利潤。
海天味業就是這麼做的,一方面在全國建設自己的龐大的渠道網絡,分銷給餐飲門店搶佔市場,另一方面從廚師培訓機構下手,馴化味蕾,成功實現了海天官網寫着的“有人煙處,必有海天”。
同時,相比食用油或者石油價格受到國家層面管控,醬油是完全市場化的領域,企業可以自主調整價格。這就形成一個類似慣例的格局:醬油每2-3年就會進行一次提價,並且由行業龍頭海天率先提價,全行業跟隨。

其他調味品都沒有如此完美的市場環境:要麼如食用油一樣被價格管制,要麼沒那麼“剛需”,比如醋和耗油。
是誰不敢漲價
有些行業能漲價、且敢漲價,而有些行業卻是能漲,但根本不敢動。
一個比較經典的案例是啤酒行業。華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯五家公司瓜分了全國近90%的市場份額,但沒有人敢率先提價。
啤酒的漲價基本以毛為單位,十餘年間各家啤酒企業的基本款漲幅連20%都不到,而這些謹慎的漲價還是由於包材(佔比成本50%)、大麥(佔比成本12%)等成本上漲而被動提價。
但不漲價不代表不能曲線救國。2020年,華潤啤酒進行戰略改革,轉戰高端產品線,推出超高端系列啤酒“醴”,定價500元一瓶,高端啤酒臉譜系列15元一瓶,效果顯著。2021年,華潤啤酒實現了淨利率從6.45%提升至13.35%的史詩級飛躍。
類似的情況還發生在方便麪身上,1992年8月21日,售價1.98元的康師傅紅燒牛肉麪問世,30年間僅漲價了8毛錢。
方便麪的價格難漲,與其兩方面的屬性有着直接關係。首先,行業充分競爭,難以找出差異化特別大的賣點,統一和康師傅誰也不敢先漲價;其次,方便麪是民生產品,價格的變動將直接影響很多民眾的生活。尤其是在地震、洪災、疫情來臨時,方便麪更會變成必不可少的抗災物資。
市場格局和物資屬性讓方便麪註定被鎖死在低價帶上,價格難漲,康師傅、統一等企業只能指望人多吃點方便麪了。
然而,方便麪這個行業也見證了一次“打敗你的不是對手,顛覆你的不是同行”:2014-2017年,我國外賣訂單數從3億增長到55億,與此同步發生的是我國方便麪市場銷量從351億包跌到295億包。
外賣擠壓下的方便食品行業內部也發生着微妙的變化。2014年,康師傅的紅燒牛肉麪和統一的酸菜牛肉麪還位列線上銷量前三,到2017年,進口的三養火雞面、農心辣白菜面取而代之,螺螄粉、酸辣粉等新品類也頻頻衝入前五。

高消費環境,低消費慾望
通脹的本質,其實是一種財富轉移。這種購買力的稀釋有時是劇烈的,有時是隱秘的。
近兩年,低消費慾望和惡性通脹是全球經濟學家們探討的主題,對於一個以國家為單位的經濟體來説,對於通脹的理解多少有些“地方色彩”。
如當下全球通脹水平能排進前五的土耳其,由於其依舊堅持“大放水”政策,去年10月CPI同比上漲85%,物價相當於每個月都在翻倍,而土耳其總統對此的解決方案,則是粗暴的將最低工資水平翻倍,如今土耳其的最低工資摺合人民幣約3000元,上海的最低工資不過2480元。
考慮到今年6月土耳其就要總統大選,這種切實的“共同富裕”也不無道理。
又如日本,去年11月剔除生鮮食品的核心CPI由於全球原材料價格上漲,同比僅上漲3.7%,就已創下近40年來最大漲幅,可即便日本央行在控制通脹方面卓有成效,可日本企業對員工工資的漲幅依舊在過去30年中,沒能跑贏通脹。
這就導致在當前通脹超出預期的情況下,工資依然沒有明顯增長的日本人更加不願意消費,據日本央行的調查顯示,僅有3.7%的人表示他們的經濟狀況有所改善。
這就陷入惡性循環:企業為了應對原材料價格上漲,持續提升終端產品價格,但又為了維持利潤水平,並無加薪意願,消費者購買意願繼續下降。

但對普通人而言,通脹就是生活中的柴米油鹽。
過去二十年,除去那些肉眼可見的激增的房價,高昂的租金,反覆橫跳的豬價,真正切膚的感受是樓下開了20年的拉麪館,價格默默的翻了十倍。
通脹一直在含蓄的擴張,財富的大門卻總是悄悄地打開,又迅速的關上,把後知後覺的人攔在門外。

[1] 國家統計局
[2] 燈塔專業版
[3] Wind數據庫
[4] 各上市公司財報
[4] 海天味業(603288)系列報告,東興證券