無聲的通脹：生活是怎麼變貴的？_風聞

有數DataVision2023年01月13日 15:27:5820人蔘與7評論

改革開放之後的四十年裏，中國居民的財富產生了翻天覆地的變化，人們對待財富的心態與半個世紀前也雲泥之別。這四十年既是一本創造財富的歷史，也是一本守護財富的歷史。

90年代後，普遍積累了一些私人財富的中國人，第一次面臨“如何抵禦通脹”的這個難題。這種對通脹的恐懼間接催生了很多資產價格的上漲，最典型的就是房地產。

作為大多數人一生中最大的一筆開支，房價在過去二十年一直是人們感受最為具體的一種“通脹”。但實際上，房價的漲幅既不在CPI的衡量範圍內，也不是高頻的日常開銷，很難衡量真實生活中的面臨的通脹。

對於我們平時的吃穿用而言，其通脹就像地球的公轉一樣，在日復一日裏不知不覺，在年復一年裏大夢方醒——原來一年過的這麼快。只有往回看十年二十年，才會發現單位貨幣的購買力是怎麼縮水的。

榨菜：漲價之王

我們粗略統計了一些品類在近20年間的漲價情況。消費品裏，唯一能追上一線城市房價漲幅的品類大家可能想不到——榨菜。

這裏的榨菜特指市佔率近三成的行業龍頭：涪陵榨菜。這家公司在14年間提價十次，總漲幅高達600%。

榨菜可以分為包裝榨菜和散裝榨菜，前者按包賣，後者論斤拿，目前二者的市場比例大概是六四開。而涪陵榨菜主要做包裝榨菜，相比散裝榨菜，在衞生和零售方面有着更大的優勢，且商業層面上容易被標準化、規模化，包裝榨菜逐漸成為市場主流。

在成為龍頭之前，涪陵榨菜還只敢在包裝上做文章。例如2012年，同樣是1元/包，容量卻從100g變成了80g，兩年後，1元就只能買到一包60g的榨菜了。

而在坐穩龍頭寶座之後，漲價逐漸明目張膽了起來，一方面涪陵榨菜手握最優質最成熟的榨菜原料青菜頭的供應市場，通過價格保護機制與當地農民利益相綁定，繼而把控原材料的價格波動。

另一方面，無法控制的人員薪資、設備折舊等成本的增長，公司就通過漲價來解決——每次漲價五毛，銷售淨利率從15%一路走高到30%，真正的量價齊升莫過於此。

水果：掛上品牌，身價倍增

1999年，遼寧丹東從日本引進了5塊錢一顆的草莓“紅顏”。可23年過去，東方甄選直播間裏閃亮登場的丹東草莓依然只能賣6塊錢一顆。

水果所謂20年從**376美元/噸漲到1703美元/噸，**單位是美元，統計口徑是中國海關進口均價，353%的漲幅都是正經的進口貨，300一斤的晴王葡萄、動輒上千的黑刺榴蓮，吃的都是階級身份。

以獼猴桃為例，中國獼猴桃的種植面積是新西蘭的13倍，但2019年，中國獼猴桃種植利潤大約為每畝3500-4000元，新西蘭佳沛獼猴桃的綠果收益是每畝1.9萬元，金果收益是每畝4萬元，利潤水平相差5-10倍。

直接原因就一個：水果是典型的“有品類無品牌”的行業，比如只有紅富士蘋果，沒聽過某某牌的蘋果，決定其差異的是產地。而沒有品牌，自然就沒有品牌帶來的溢價，同時，水果是個高頻消費，顧客對價格極端敏感，很難大幅漲價。

10塊錢一箱蘋果的開屏廣告懟消費者臉上，他們還是會去拼多多上找只賣9.9的商家。

牛奶：大户的資本遊戲

中國有一項多少讓人哭笑不得的高新技術，名為**“食品中三聚氰胺的快速檢測”。2009年，路透社還專門寫了篇科普文，標題是：“什麼是三聚氰胺？為什麼奶粉裏有它？”**

三聚氰胺作為中國食品工業里程碑式的事件，奠定了中國乳業的競爭方向只有三個詞：**安全，安全，還是**的安全。**在這一語境中，乳企之間的口誅筆伐也就都集中在奶源身上。

因此，一個簡化的乳企商業模型則是：掌控牧場原材料價格-賣更貴的牛奶-宣傳更安全的牛奶品牌-成為的品牌。想要把友商統統趕下牌桌，只要從源頭做起，讓其他人都承擔不起原材料就行。

**乳企的上游，是看天吃飯的畜牧業，其週期性的原理和豬肉一樣。**奶價上漲，農户就加大養殖；奶價一跌，就又忙不迭地開始倒奶殺牛。上游的供需失衡傳導到下游，原奶價格波動較大。

近二十年，中國乳企大致經歷了三次奶價上行週期，而在每一輪奶週期後，贏家都是大企業。

原因很簡單，家大業大的乳企更能承擔的起原材料漲價帶來的波動，而小企業則在巨頭的擠壓下難以承受成本壓力從而倒閉。

伊利就曾在2010年後的那輪奶價上行期順勢提價了10%，一邊漲價一邊拓市場，年營收從2010年的296億元漲到了2014年的544億元，穩坐頭把交椅。

目前，我們正經歷新一輪的奶價上行期，頭部乳企公司換了種玩法。不光是加速上游牧場整合收購，還開始推廣生鮮乳，直接導致原奶價格在2021年攀升到了歷史最高點，各主產區奶價維持在4.2元/千克的高位。

原材料漲價的同時，大型乳企還能通過生鮮乳概念打造更高端的新產品，例如2021年蒙牛淨利潤同增42.6%，產自自家牧場的低温鮮奶“每日鮮語”功不可沒。

電影票：看不起還是不好看？

雖然電影票均價近十年只漲了20%不到，但想看一場疊滿了IMAX、3D等等Buff的阿凡達2，那就得300塊起步。

但這其實不算什麼，在1989到2005這十幾年間，電影票價由不到1元漲到數十元，增長幅度超過10000%，而同期，我國城鎮居民可支配收入增長不過10倍左右。

飆升的電影票價引發了有關部門的殷切關懷，2012年，時任電影局局長童剛表示，針對電影票價過高的問題，將出台建議性指導票價和最高限價。

巧合的是，真正控制住票價的並不是政策上的限制，而是正巧遇上互聯網蓬勃發展的大年，各大線上售票APP揮舞着“燒錢搶地”的大旗，推出了一項名為“票補”的機制。9.9的預售價，1元看電影大促等等模式紛紛出現在微票兒、格瓦拉、淘票票等一眾售票平台上。

互聯網的加持使得電影成為了大眾娛樂消費品，但票補機制產生了行業的惡性競爭。華誼兄弟執行總裁王中磊曾直言：

“我們確實被票補綁架了。在惡性的競爭環境下，如果你不掏，就只能眼看着掏了錢的片方搶走你的市場份額。如果你不補，影院就不給你排場。”

對於消費者來説，廉價電影票確實更多了，但對於電影發行方來説就是純純的折磨。

直到2018年，票補被官方叫停，在這一機制逐漸退出的過程中，高端影院成為高端購物中心的標配，二者協同作用下，平均票價一路上行。

醬油：一個市場化的收税產品

醬油，就是中國餐飲業的行業指數。

不管是粵菜還是川菜，不管是堂食外賣還是自己做飯，都得用到醬油，這讓醬油的屬性**無限接近於税收。**這意味着只要能坐穩龍頭寶座，把產品賣給門店，就能坐擁鉅額利潤。

海天味業就是這麼做的，一方面在全國建設自己的龐大的渠道網絡，分銷給餐飲門店搶佔市場，另一方面從廚師培訓機構下手，馴化味蕾，成功實現了海天官網寫着的“有人煙處，必有海天”。

同時，相比食用油或者石油價格受到國家層面管控，醬油是完全市場化的領域，企業可以自主調整價格。這就形成一個類似慣例的格局：醬油每2-3年就會進行一次提價，並且由行業龍頭海天率先提價，全行業跟隨。

其他調味品都沒有如此完美的市場環境：要麼如食用油一樣被價格管制，要麼沒那麼“剛需”，比如醋和耗油。

是誰不敢漲價

有些行業能漲價、且敢漲價，而有些行業卻是能漲，但根本不敢動。

一個比較經典的案例是啤酒行業。華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯五家公司瓜分了全國近90%的市場份額，但沒有人敢率先提價。

啤酒的漲價基本以毛為單位，十餘年間各家啤酒企業的基本款漲幅連20%都不到，而這些謹慎的漲價還是由於包材（佔比成本50%）、大麥（佔比成本12%）等成本上漲而被動提價。

但不漲價不代表不能曲線救國。2020年，華潤啤酒進行戰略改革，轉戰高端產品線，推出超高端系列啤酒“醴”，定價500元一瓶，高端啤酒臉譜系列15元一瓶，效果顯著。2021年，華潤啤酒實現了淨利率從6.45%提升至13.35%的史詩級飛躍。

類似的情況還發生在方便麪身上，1992年8月21日，售價1.98元的康師傅紅燒牛肉麪問世，30年間僅漲價了8毛錢。

方便麪的價格難漲，與其兩方面的屬性有着直接關係。首先，行業充分競爭，難以找出差異化特別大的賣點，統一和康師傅誰也不敢先漲價；其次，方便麪是民生產品，價格的變動將直接影響很多民眾的生活。尤其是在地震、洪災、疫情來臨時，方便麪更會變成必不可少的抗災物資。

市場格局和物資屬性讓方便麪註定被鎖死在低價帶上，價格難漲，康師傅、統一等企業只能指望人多吃點方便麪了。

然而，方便麪這個行業也見證了一次“打敗你的不是對手，顛覆你的不是同行”：2014-2017年，我國外賣訂單數從3億增長到55億，與此同步發生的是我國方便麪市場銷量從351億包跌到295億包。

外賣擠壓下的方便食品行業內部也發生着微妙的變化。2014年，康師傅的紅燒牛肉麪和統一的酸菜牛肉麪還位列線上銷量前三，到2017年，進口的三養火雞面、農心辣白菜面取而代之，螺螄粉、酸辣粉等新品類也頻頻衝入前五。

高消費環境，低消費慾望

通脹的本質，其實是一種財富轉移。這種購買力的稀釋有時是劇烈的，有時是隱秘的。

近兩年，低消費慾望和惡性通脹是全球經濟學家們探討的主題，對於一個以國家為單位的經濟體來説，對於通脹的理解多少有些“地方色彩”。

如當下全球通脹水平能排進前五的土耳其，由於其依舊堅持“大放水”政策，去年10月CPI同比上漲85%，物價相當於每個月都在翻倍，而土耳其總統對此的解決方案，則是粗暴的將最低工資水平翻倍，如今土耳其的最低工資摺合人民幣約3000元，上海的最低工資不過2480元。

考慮到今年6月土耳其就要總統大選，這種切實的“共同富裕”也不無道理。

又如日本，去年11月剔除生鮮食品的核心CPI由於全球原材料價格上漲，同比僅上漲3.7%，就已創下近40年來最大漲幅，可即便日本央行在控制通脹方面卓有成效，可日本企業對員工工資的漲幅依舊在過去30年中，沒能跑贏通脹。

這就導致在當前通脹超出預期的情況下，工資依然沒有明顯增長的日本人更加不願意消費，據日本央行的調查顯示，僅有3.7%的人表示他們的經濟狀況有所改善。

這就陷入惡性循環：企業為了應對原材料價格上漲，持續提升終端產品價格，但又為了維持利潤水平，並無加薪意願，消費者購買意願繼續下降。

但對普通人而言，通脹就是生活中的柴米油鹽。

過去二十年，除去那些肉眼可見的激增的房價，高昂的租金，反覆橫跳的豬價，真正切膚的感受是樓下開了20年的拉麪館，價格默默的翻了十倍。

通脹一直在含蓄的擴張，財富的大門卻總是悄悄地打開，又迅速的關上，把後知後覺的人攔在門外。

[1] 國家統計局

[2] 燈塔專業版

[3] Wind數據庫

[4] 各上市公司財報

[4] 海天味業（603288）系列報告，東興證券