短視頻的2022，難講新故事_風聞

2019年8月24日，在抖音第一屆創作者大會上，時任抖音CEO張楠如此預測未來短視頻發展的趨勢，“也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產品在內，可能僅僅在中國，整個短視頻就將達到10億的DAU。”

事實證明張楠的預測有些過於美好，直至2022年8月，第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國的網民規模為10.51億，其中短視頻用户規模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，佔網民整體的91.5%，但仍未達到張楠預測的10億日活的程度。

抖音用户的高速增長，也停留在了張楠預測的2020年的時間節點。在經歷過17個月日活過億，3年日活超3.2億，又在第四年迅猛增長到6億用户的高速發展階段後，抖音已經連續三年未再繼續公佈數據，離7億的日活用户目標似乎永遠都差一步。另一邊，快手在已經落後抖音一截的情況下，也未在用户層面取得實質性突破。

在中國網民規模的絕對門檻下，抖音和快手能夠增長的空間已然不多。過去的兩年中，抖快曾分別深入對方腹地，學習並扶植新的垂類，在內容取向上也越來越相似。但儘管如此，兩者似乎仍具有一定的壁壘，用户並沒有一邊倒地奔往另一個平台。

在更多地方，短視頻已經成為平台的一個重要插件。那些並未被抖快所獲取的短視頻用户，在微博、百度、小紅書乃至知乎等平台的短視頻中瀏覽並消費，他們根深蒂固於自己所在的社區，而無法被抖快真正俘獲。而在這一輪社區自造短視頻的過程中，抖快最大的競爭對手——視頻號，從10億日活的微信的生態中脱穎而出。

事實上，視頻號也成了短視頻行業這一年最大的變量。在馬化騰的口中，視頻號甚至成為了騰訊“全村的希望”。在一個全新的生態下，無數圍繞着這批用户的商業價值將會被逐漸挖掘，這也成了行業期望看到的新變局。

視頻號崛起

據界面新聞報道，2022年12月15日，騰訊的內部員工大會上，馬化騰在對公司的諸多業務進行反思乃至批評後，話鋒一轉表揚起了視頻號，“WXG（微信事業羣）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”

緊接着，馬化騰又表示，短視頻三年來在全球範圍內對整個互聯網的衝擊相當大，各個平台和企業都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、遊戲等產品的時間，這是一個客觀的發展規律。現在視頻號走出了第一步，已經立住了，後面希望能更貼近交易，把電商閉環做好。

但時間回到三年前視頻號上線之時，張小龍在公開講話中的回應還是，“公司的短視頻重點還是微視。”在高層的官方話語體系中，視頻號在開始的時候，並未被當作頭號種子去培養，而更多的以附着在微信中的一個產品功能而存在。

但相比其他的次級短視頻產品，如百度的好看視頻、微博和小紅書的視頻號，微信視頻號附着在一個擁有近10億日活用户的產品上。中國用户對微信的依賴程度和打開頻次之高，使得其天生具備其他平台無法匹敵的優勢，在吸引用户上也比強行將騰訊用户灌注進自身的微視要更加“潤物細無聲”。

在近兩年的冷啓動積累了一定數量的用户後，今年視頻號在一連串的線上演唱會中打開了局面，崔健、羅大佑等人的演唱不僅讓無數人找回了青春，也注意到了視頻號這一如此適合社交傳播的絕佳載體。在更多的社會熱點和隨之而來的新聞發佈會中，視頻號進一步用其和社交功能的結合提振了影響力。緊接着，一些頭部網紅在視頻號開啓分發視頻，視頻號終於被看見。用馬化騰的話説就是，“已經立住了。”

儘管在不少人的實際體驗中，視頻號仍具備一些短板，諸如專業內容創作者太少，低質內容充斥信息流。又比如原生的頭部創作者缺乏，很難有讓人印象深刻的垂類。這些地方都使得視頻號還難以真正佔領用户的心智。

但其還是在微信的生態下成功打開了局面。根據Quest Mobile發佈的數據，截至2022年6月，視頻號月活用户數量為8.2億，而近期的渠道調研數據顯示，視頻號的日活3.64億。這兩個數據已經完全超過了快手。

雖然此前有消息表示，視頻號的用户與抖音快手重合率較低。但若結合中國短視頻用户總數來看，可能也並不屬實。目前，抖音日活約為6億，快手日活為3.6億，再加上視頻號的3.64億日活，總數已經超過13.24億，遠遠大於《中國互聯網絡發展狀況統計報告》9.62億的用户規模。顯然，抖音、快手及視頻號三者之間都互相有比例較高的重合的用户。

在手機APP的邏輯當中，用户更傾向於在一個軟件使用一個功能，這是PC互聯網各類網站百花齊放，但到了移動互聯網一種功能只傾向於有一個頭部軟件的原因之一。也因此，抖音、快手、視頻號的三足鼎立，也並非穩固的三角關係。在未來，用户也極有可能會在平台之間相互流動。

增量難尋，而視頻號還在微信的強勢介入之下在搶奪所剩不多的存量。

抖快還是對手嗎？

在三年前，抖快還在以強勢競爭的姿態而存在。2020年年初，兩家平台分別公佈了2019年的日活用户數據。快手日活用户近3億，而抖音日活用户則為4億，兩家差距還不明顯。

然而，在三年後，《財經》的一則封面報道，則以“被抖音壓制的快手，正在努力守住亞軍”為標題。言下之意，快手已經不具備和抖音爭奪短視頻平台第一的能力，甚至連亞軍的位置都要丟失。事實上，若單純以日活用户為評判標準，快手已經輸給了視頻號。

作為上市公司的快手，今年財報的綜合指向，都在往“降本增效”上靠攏。快手想要營銷的點則在於，單純以國內業務計算，快手已經扭虧為盈，儘管在海外市場，快手仍然面臨較大的虧損。

快手的國內業務，事實上就是以快手APP為主，其收入主要來源於廣告、直播及電商等三個主要部分。此前一些邊緣業務已經經歷過數次裁員，不久之前，其旗下的諮詢類APP快看點也被宣佈將於2月6日關停。

顯然，降本增效帶給快手國內業務最大的改變，就是去除不必要的或者尚未成功的業務，收縮戰線至短視頻本身。此外，則是員工福利的大幅削減，不必要的營銷支出進一步減少等等。這讓快手在數輪降本增效後，終於在國內收支平衡。

不過，快手的海外業務並未停止燒錢，甚至在不久之前，快手還在內部公佈了一次人員變動。由快手原商業化負責人馬宏彬轉任為國際化業務負責人，此人此前被廣泛認為是快手的“三號人物”。

一面降本增效，一面高歌猛進。兩種相反的路徑，也反映了快手在國內和海外兩種不同的道路。

這是因為，儘管國內的快手業務要遠好於國外的快手業務，但國內的快手業務已經不再具備更多的想象力，抖音固然無法超越，視頻號還在虎視眈眈。

相比起來，TikTok雖然擴張地更猛更加強勢，但目前也僅有10億左右的日活用户，遠遠沒能達到短視頻50%的滲透率的標準。快手海外版雖然歷經多次失敗，但仍具備從全球市場中尋找增量用户的可能。

在2022年，“降本增效”幾乎是各大互聯網公司的統一宣傳口徑和內部政策，但這未免有些悲情的意味存在。互聯網有時在販賣一種改造現實萬物的可能性，而降本增效某種程度上意味着“可能性”的消亡，當大公司都不再敢嘗試新業務，可能性和想象空間也就進一步收窄。

抖快還是對手嗎？或許這從快手砍掉與今日頭條對標的快看點之後就已經有了答案。要知道，抖音2022年仍在不斷嘗試做遊戲、種草、社交等多個業務，且無論成功和失敗，這仍然是大公司對可能性的一種探索。

直播電商的後四大天王時代

據《晚點財經》報道，抖音電商2022GMV非常接近1.5萬億元的既定目標，而抖音電商2021年的GMV數據約為8000億元，快手和淘寶直播2021年的數據分別為6800億元與5000億元。

1.5萬億的GMV數據，已經與2020年拼多多的GMV在同一個水平線上。甚至，如果參考2022年前11個月10.8萬億的全國網上實物累計銷售額，抖音電商已經佔據整個在線電商10%以上的份額。

直播電商相比於短視頻平台，雖不全然，但某種程度上也相當於遊戲之於早年的騰訊，是短視頻平台將自己所擁有的流量直接轉化為經濟收益最好也最直接的方式之一。抖音電商1.5萬億的成績，更建立在其對用户時間的吞噬之上。 2022年的直播電扇，則經歷了一輪大主播和平台之間的權力洗牌。

首先，是客觀情況上的四大天王時代的終結。今年年初，羅永浩便宣佈退網，儘管他後來也偶爾出現在交個朋友的直播間，甚至還與淘寶直播進行了合作，但其出現的頻次已經大幅降低。而最能代表頭部主播帶貨能力的薇婭已經從直播間消失，李佳琦則經歷了短暫的空窗期。一直以來活躍的辛巴，則只在快手的圈子中活躍。 其次，是總體上看，頭部主播對直播電商平台的作用正在逐漸變小。

以抖音為例，目前抖音的頭部平台交個朋友及東方甄選，近30日成交額在5億-10億之間。而若參考交個朋友22年4月發佈的數據，交個朋友一年的GMV在50億左右。

如今，作為數據上的絕對頭部，抖音直播電商年GMV在1.5萬億的量級情況下，交個朋友與東方甄選這兩家頭部MCN所能貢獻的年GMV最多也不會超過200億，對平台的貢獻僅佔比1%左右。

另一個層面上來看，製造頭部主播這件事也開始變得更加虛無縹緲。儘管淘寶直播有關負責人在面對淘寶直播是否有原生大主播的時候舉出了李佳琦作為例證，但在淘寶直播的生態中，李佳琦似乎變成了絕無僅有。淘寶直播內部是否能有一個新的頭部主播脱穎而出，幾乎成了一個無法想象的事情。

而在流量更加充裕、造星能力也頗為強悍的短視頻平台，雖然也有董宇輝這樣的新晉頂流出來，但其無論是影響力還是賣貨量都無法與李佳琦、薇婭這樣曾經的超級主播相提並論。

平台對超級主播的需求降低，超級主播的誕生變得愈加困難。平台傾向於去選擇更多的A級來填充超級主播消失後的空白，這正是淘寶直播這一年中，不斷邀請羅永浩、李誕乃至笑果文化旗下其他藝人都來淘寶直播的原因之一。

時間回到2018年，抖音和快手的平台戰爭開啓之後，短視頻才真正進入一個用户快速增長的高潮期。但事實上，短視頻並非一個新鮮概念，在2014年，微視、美拍、秒拍等產品就已經掀起過一輪平台創業熱潮。

之所以會產生如此明顯的分野，是因為2014年，短視頻所需要的一些基礎設施尚未具備，4G網還沒能普遍流行，廉價大屏的國產智能手機也尚未佔領市場，技術的上先天劣勢，讓曾過早地進入行業的公司都未能真正抓住時代的紅利。直播帶貨的進一步流行，某種程度上也類似，更加高清化的現場直播，本質上與5G網的進一步鋪設、直播設備的進一步加強也有關聯。

或許，如今的技術條件下，無論是短視頻還是直播帶貨，都已經盡力挖掘了行業已有的可能性。而新的可能性的誕生，仍需要技術進步的進一步加持。此時回望2022，行業也能意識到，這是一個仍在既有的行業邏輯中不斷探索的一年，但也是失望逐漸增多的一年。