六個核桃“最順中國年”：觸摸公益背後的品牌温度_風聞
向善财经-01-15 18:36
文：向善財經 作者：劉能
春節前夕，大家最關心的其實就一件事：回家。
何時回家？怎麼回家？遊子在外，每年春節回家都不容易。購票難、回家難、壓力大，歸途那麼近又那麼遠。
今年對於很多人來説，回家過年這件事，變得容易一些。
春運期間，六個核桃攜手G666春運專列共同打造超順回家路，發起“坐G666高鐵，喝六個核桃，過最順中國年”公益活動。在過年回家這件全中國人都關心的事兒上，六個核桃用實實在在的公益，觸達千萬遊子的內心深處。
無論多遠，回家過年，是中國人千百年來不變的精神歸宿，也是人們深入骨子裏的最濃郁的鄉愁和情感。就像豐子愷在《過年》中回憶的：“十二月十六要回鄉。”“到了十二月十五，過年的氣氛開始濃重起來了。”
對於漂泊在外的年輕人來説，這幾年，回家過年似乎成了一種“奢望”。今年已經是佳偉北漂的第五年了，距離上一次春節回老家已經過去了三年。佳偉一個人奔波在外地並不容易。經歷過北京、海南、新疆疫情之後，對他而言，回到家的“港灣”不僅是一種熱烈的期盼，也是一種強烈的渴望。
今年的春節有些不同，這是“乙類乙管”落地後的第一個春運，不少遊子回鄉的意願也比往年來的更加強烈。佳偉説，不管有多難，今年（春節）一定要回家。
回家的第一關就是“搶票”。
北京離西安説遠也不遠，説近也不近。但春節回家的票總是難搶。今年，他終於買到了回家的高鐵票，新的一年，一切都變得順利起來。
春節，歸鄉心切是一種社會化的情緒，這樣的情緒正在被一場公益點燃。
春節回鄉之際，六個核桃攜手G666春運專列共同打造“超順回家路”，發起“坐G666高鐵，喝六個核桃，過最順中國年”公益活動，解決購票難的問題。1月13日，“六個核桃·六六大順號”愛心專列正式發車。
在線下，聯合G666高鐵打造的“六個核桃·六六大順號”愛心專列，以窗花、燈籠等元素佈置讓大家提前感受春節氛圍，免費車票、益智比賽、趣味抽獎等互動活動，豐富大家的回鄉旅途。
其實，品牌傳播中也有“馬斯洛需求理論”。
消費產品的第一任務是，滿足人們衣食住行的需求，在此基礎之上，需要進一步滿足更高層次的價值認同、滿足文化認同。
春節公益的最優解：**就是從滿足淺層次需求，到滿足深層次文化認同。**六個核桃顯然洞察到了這一點。
過年大家都想回家，春運搶票難，但人們回家的願望更加強烈，也有迫切的需求，六個核桃攜手G666春運專列共同打造超順回家路，第一層意義，其實就是滿足這種基本需求，去幫助更多的人們解決回家難的問題。
不過，僅僅回鄉還不夠，經過了過去的波折，**人們更希望順利回鄉，需要一種深層次的心理滿足。**畢竟，新的一年，大家都希望“六六大順”，事業更順利，生活的更幸福。
在品牌寓意上，六個核桃本身就契合送禮場景，大家坐“六六大順號”過年回家，本身也是對未來的美好祝福。
這其實就是**滿足用户更高層次的心理需求，在聚集品牌的文化的認同。**這背後反映的是品牌對於社會心理細節變化的洞察力。這樣的洞察力，成就的是品牌的心智穿透力。
消費類企業最大的護城河是品牌。
對消費行業來説，品牌意味着高毛利，意味着市場競爭的實力，也代表着長期增長的能力。比如茅台，白酒行業中，茅台是最具價值的品牌，在白酒行業內也有最深的護城河。
飲品領域，品牌就是六個核桃最大的護城河。
公益活動，是品牌價值觀的一種延展。品牌要有寓意，有彈力，承載的東西要更多。產品深受消費端喜愛，而且六個核桃品牌的“六”，本身就有更多的文化內涵，在消費心理上就有更多歸屬感和文化認同。
“坐G666高鐵，喝六個核桃，過最順中國年”的公益活動，其實也是在尋找品牌價值與消費認同的最大公約數，這能夠進一步增強品牌社會影響力。
消費做春節公益活動後，體現的是滿滿的温度感。
一位營銷領域深耕多年行業的老兵曾經説：“一個有文化價值認同的品牌，也一定是一個有温度的品牌。”
這次的六個核桃“過最順中國年”春節公益，有温度也有人文關懷。
活動中，“六個核桃·六六大順號”愛心專列，以窗花、燈籠等元素佈置讓大家提前感受春節氛圍，乘客感受到了春節氛圍帶來的温度，回鄉的路上也多了一絲温暖。
這樣的品牌既有温度，能夠跨越時代，也能穿透人心。
品牌穿透人心要經歷三個階段：“賣產品，賣品牌，賣文化”。
能在市場立足的消費品牌大都是靠產品打天下的，比如一些新興消費品牌，缺少品牌積累，只能依賴“網紅概念”。有持久競爭力的消費品牌，在產品的基礎上，靠的是口碑和品牌，能建立起長久的競爭優勢。
像六個核桃這類國民消費品牌，其實已經走到最後一個階段，產品過硬，品牌口碑夠強的基礎之上，靠的是文化內核。比如可口可樂，市場增長更多來源於消費者對品牌的文化價值認同。
因為，人們一旦對消費品牌有了文化層面的價值認同，品牌就具有了強大的社會影響力，就有了穩固的基本面。
有一種觀點認為，品牌對企業來説是“銀行”，是需要不斷積累的，而企業的經營需要為這個“銀行”做增量。
像“過最順中國年”這樣的的公益，其實就是在為品牌銀行做增量。
很多品牌傳播借勢，不單是為了追一個熱點，增加一次曝光，而是要形成品牌積澱，形成自身的品牌銀行，不斷強化認知。
一般來説，品牌傳播有兩種方式。
一種是借熱點營銷曝光帶動銷售，比如世界盃期間不少品牌跟熱點，鋪硬廣促銷售，這其實就像是**從“品牌銀行”中“取錢”，是一種“消費”行為，**用投入去換取短期增長。
另一個像六個核桃。通過更社會化的公益去做多品牌價值，為“品牌銀行”做增量，本質上就像投資，用資源投入去換長期的品牌價值增長。“坐G666高鐵，喝六個核桃，過最順中國年”的春節公益，其實就是在做多品牌品牌銀行。
新消費品牌的營銷玩法很有趣，很吸引人，陪消費者去玩，本質上是錦上添花。
像六個核桃這樣的有沉澱的品牌，就像這次春節公益，解決的是實實在在的問題和困難，幫人們回家過年，更像是“雪中送碳”。
格局高下立判。
事實上，春節“過最順中國年”活動不僅是公益，也是一種傳承和堅持。
消費的內核其實文化，現代人的消費行為也有很深的精神內核。
比如，可口可樂代表着的是“活在當下，及時享樂”的美國文化，六個核桃是“六六大順，走親訪友”的傳統中國文化。
消費品牌競爭，拼到最後其實拼的就是文化底藴。在文化底藴上，六個核桃等中國品牌，其實並不比洋品牌們差。
如今，大家都説過年沒年味兒了，傳統文化的精神正在被現代化的生活方式消解，傳統文化在不斷流失。
值得慶幸的是，我們能夠看到一些民族品牌也在堅持。從民國年間的實業救國，到當下的國潮崛起，中國的民族品牌的精神內核其實一直在傳承。
六個核桃作為民族品牌，也揹負着這樣的傳承使命。以核桃乳產品為觸達，以創意祝福為內容，六個核桃始終傳遞着“因智而順”的文化力量。從鼠年罐到虎年罐，再到今年的兔年賀歲罐，不斷傳承和堅持中國優秀的傳統文化。
傳承傳統文化，也是一個優秀的民族消費品牌，成長、成熟的標誌。在現代主義與傳統文化交織的當下，這些對中國傳統文化的堅持，更顯得彌足珍貴。
一個好的品牌，一定是能在春節期間帶來年味兒的品牌。
好的品牌，也能帶給人們關於春節最難忘的記憶。在春節這個特殊的節日中，六個核桃或許不只是一件回家走親訪友必備的年貨，它也代表我們這個時代關於春節，關於回家最深刻的記憶——大雪紛飛的除夕之夜，在外漂泊三年的遊子，拎着紅色的手提袋，站在燈籠高掛的大紅門前，熱淚盈眶。
這些，終將成為，我們這代人，內心深處最值得銘記的感動。