沒入選“百大”的UP主，在B站悶聲搞錢_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 李秋涵

　　編輯 | 魏佳

　　1月13日，B站公佈了最新百大UP主名單。從2018年起，B站每年都會評選出前一年的百大UP主，作為對優質創作者的激勵。這是很多UP主會關注的大事，不過數碼測評UP主晚爸卻沒有看當天的直播，“太忙了，當晚我們還在拍攝”。

　　他和妻子晚媽共同打理的賬號“科技體驗派”，從2021年下半年開始更新，到現在積攢了7萬多粉絲。他毫不掩飾野心，“我們也想當百大”。新一屆百大里，他和晚媽最喜歡數碼區UP主“影視颶風”，好像永遠有用不完的創意和活力。

　　入選“百大”，是很多UP主的目標，不過能坦然説出來的人，不算多，尤其是當賬號粉絲數還不夠量級的時候。

　　晚爸晚媽之所以有這樣的底氣，有對自己內容的信心和努力，或許還有一個原因，即廣告主的熱情。商單（商業合作）已經排到了3個月後，他們在這裏賺到了錢，已經不愁生存。

　　7萬多粉絲的賬號，商單排到三個月後，這樣的現象在B站似乎不是個例。

　　還在唸大學的UP主黃油家的曲奇（以下簡稱“曲奇”），是一位美妝博主，賬號粉絲數有10.5萬，僅2022年一年就接了148個商單，平均每2.5天一個。UP主花果山大聖（以下簡稱“大聖”）的粉絲數，相比他們就更少了。他是線上程序員講師，對B站的運營信息瞭解不多，甚至不知道平台已經能做直播帶貨，只是靠在B站上分享自己的課程，收穫3.4萬粉絲，一週來加他微信有意向買課的人就有幾十個。

　　這是讓人有些意外的數據。在2022年Q3財報裏，B站一如既往披露了UP主生態狀態，月均活躍UP主380萬，同比增長40%，月均投稿量達1560萬，同比增長54%，都保持着高增長。不過在收入方面，只提到超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長74%，但沒有披露這些UP主的粉絲體量。

　　我們好奇的是，這些粉絲10萬上下的UP主們，是怎麼在B站上賺錢的？中小UP主，在B站到底活得怎麼樣？

　　10萬粉絲，“商單接不過來了”

　　這三位中小UP主，有很多相似的特點。比如，都是純素人起家，晚爸晚媽是一對90後夫妻，曲奇是一名大三學生，大聖之前做過多年程序員，又比如，入局B站的時間都不算長，大都集中在2021年前後，也就是在B站破圈後。這讓他們的分享，對於想要來B站淘金的UP主，更有借鑑價值。

　　曲奇回憶，2021年年初，她剛上大一，在社交媒體平台上分享了生活照片，就有機構找到她，建議她到B站做UP主，她抱着試試的心態開始了。起初，她不確定要做什麼內容，嘗試過Vlog，分享過綜藝節目觀後感。直到有一次，她做的一期軍訓好用物的分享，流量暴漲了兩三倍，這讓她意識到，如果要做商業化，還是得做垂類內容，於是，便把賬號定位在了美妝博主上，從大學生視角出發，分享一些生活中的實用小技巧。

　　很快，在2021年年中，一個植入商單就找上了門。到了2021年下半年，粉絲數2.4萬時，她開始收到價格更高的定製商單邀約。從那以後，找上門的商單越來越多。現在，情況好的時候她每個月都能接10單左右，在日常生活中基本實現自給自足，還可以偶爾給自己一些激勵。

　　相比於曲奇有意識的嘗試和摸索，晚爸晚媽的經歷，更像是無心插柳。

　　晚媽介紹，2019年7月，生下寶寶後她有些產後抑鬱，為了找尋個人價值，開始在網上分享心得、做答主。2021年，晚爸在晚媽的鼓勵下，開啓了兩人共同的自媒體。他們都喜歡玩數碼產品，晚爸又擅長拍視頻，便選擇了長視頻生態比較成熟的B站，分享測評感受，沒想到第一期就積攢了兩三千個粉絲，到第三期時，他們第一次做的橫屏視頻，獲得了27萬的播放量，“這對新人UP主來説，非常受鼓舞”。

　　鼓舞還沒有停止。2022年1月，賬號剛過1萬粉絲時，晚爸開通了花火（B站服務於UP主和品牌主的官方商業合作平台），“隨便設置了一個價格，8000塊”，晚爸説。這對於1萬粉絲數的賬號來説，價格不算低，結果沒想到，在3月就收到了第一個客户商單。

　　那條視頻獲得了700多萬的播放量，出現在了當周的最佳商單裏，和他喜歡的UP主“影視颶風”同框，讓他又幸福又備受鼓舞，覺得在B站做UP主“還是有搞頭的”。

　　讓他頗感意外的是，客户對於定價的包容度。“一般來説，1萬粉絲，商單定價1000元，大多數客户是能接受的，我們當時只有1萬粉絲，叫價1萬客户也能接受，4萬粉絲的時候，叫價2萬，客户也能買單”，而這在其他平台是很難實現的，這讓他意識到，廣告客户對B站粉絲的認可度。

　　從那時開始，他們商單就止不住了。從2022年七八月份開始，每個月都有4單以上，這還是因為他們夫妻倆的時間有限，只能完成這麼多單。2022年9月，晚爸辭職，成為全職UP主，“實在太忙了，被推着進入全職的狀態”，他説，最好的時候，一個月做到了流水17萬。

　　他們的商業化之所以能這麼順利，一定程度上，也和B站本身的粉絲價值有關。

　　這在UP主大聖的經歷裏，也體現得尤為明顯。大聖在2011年成為程序員，2018年轉做線下程序員講師，有着紮實的專業基礎。一開始他使用B站，是為了上傳自己的求婚視頻，單純做一個生活分享。直到在2020年，他才開始做一些和程序員職業有關的內容，在2021年8月成為獨立程序員講師後，他會把講課視頻也隨手上傳到B站上。

　　打開大聖的視頻，如果不是IT從業者，可能很快會被勸退，沒有花裏胡哨的音視頻特效，只有黑板上密密麻麻的專業名詞，大聖提到，他教的課程都比較難，也就是説，不僅小白很難看懂，對初級程序員而言，也有門檻。

　　即便這樣，僅憑藉着最普通的剪輯呈現乾貨，他的賬號粉絲達到了3.4萬，每週都有幾十人來加他微信諮詢課程。大聖説，一個幾十元的課程，他在全網多個平台一共賣出2萬多份，“有些學員，在B站上看了視頻後，就會來加微信買課程”，他有一個微信號，專門加B站來的粉絲，現在已經有800多人。

　　B站的學習氛圍、對長視頻內容的接受度，讓有專業基礎的中小UP主，有了更大的變現空間。

　　是個例，還是可複製的？

　　這些中小UP主的變現過程，看起來都很順利。但這是個例，還是可複製的？背後有哪些可參考的方法論？

　　他們在變現的優勢上，存在不少共性。首先，可以很直觀的看到，不論是做數碼測評的晚媽晚爸，還是做美妝博主的曲奇，甚至是做程序員教學課程的大聖，他們所在的賽道，都是在B站易變現的領域。

　　同時，這些領域也是他們本就擅長和喜歡的。晚爸熱愛數碼產品，他手裏有七八台相機，華為手機從mate1買到了mate13。曲奇就是大學生，她知道她的大學生粉絲們生活裏需要的是什麼，大聖就更不用説了，多年的程序員職業經歷和講師經驗，為做內容提供了基礎。

　　其次，他們在各自領域裏，根據自己的生活和經驗，找到了屬於自己的獨特定位。

　　“B站真的太缺女性數碼UP主了”，晚媽説，在“科技體驗派”裏，她會從純女性化的視角，來分享眼中的數碼產品是怎樣的，“其實女性也用手機、相機，但需求被忽略了”。

　　相比於講究參數的數碼UP主，她坦承他們並不算專業，“很多時候不太清楚裏面的原理，但會自己去研究背後的邏輯，再去問客户是不是這麼回事，得到確認後，再告訴消費者，讓他們能理解，我們就把純粹的認知講出來”，她説，這恰好是他們商業化比較成功的原因。

　　而作為美妝博主，曲奇的方法是，不論是什麼產品，都先自己試用後再分享真實感受，“想着自己來測試，總會有一個答案”，曲奇説。有真實體驗的UP主商業化視頻，也是B站在鼓勵的內容。B站連續三年推出了“Z100「UP主在用·年度產品榜」”，在2022年的榜單裏，更加註重UP主的真實體驗和評價，綜合了“UP主推薦度”和“視頻贊播比”兩個維度，目的是想為用户選出最值得參考的產品榜單。

　　大聖大學不是學的計算機專業，是畢業後才轉行到程序員，對這個行業有持續學習的熱情，這樣的經歷，讓他對程序員學習進階時的心理需求和技術需求，都充分了解。

　　基於自己的學習經歷，他把在B站上的內容，分為了甄別程序員技術書、大佬分享等幾類，“我只需要在內容上保證專業度，哪怕剪輯上比較差”，大聖説。

　　這些經驗，因人而異，但在商業化上，有一個值得中小UP主參考的共性特點是，他們對廣告商單都十分下功夫，一步步做到了信任背書。

　　一位UP主接受媒體採訪時曾總結，“在B站恰飯選擇品牌就和直播帶貨選品一樣重要，UP主商業化的本質是用自己的信用去影響你的粉絲，只要失敗一次你就萬劫不復。”

　　曲奇就提到，接下商單後會自己試用，有時候產品太多試用不過來，也會組織一個小組，讓室友、朋友、粉絲，一起試新產品。有的產品短期內用了沒效果，她也會跟品牌方申請更長的試用週期。有一次，有款產品試了一個月沒有效果，但出於對品牌的信任，她又延期了一個月，然後又再試了半個月，最終試出效果才接單。

　　晚媽提到，他們不會根據廣告主提供的需求文案，刻板的做商單內容。並且，他們和客户合作前，都會特別強調，需要產品經得起驗證，如果產品力不夠好，會退單。“因此退掉了不下5單”，晚媽表示。他們驗證的過程並不複雜，將不同品類產品都買來，一一使用就能分辨，比如“洗地機我們做過很多台，一洗就知道質量好壞”，晚爸説。

　　對所接的商單負責，這有助於獲得粉絲的信任，實現傳播觸達和轉化，這樣的結果也能幫助這些中小UP主獲得品牌方的信任，由此形成一個良性的循環。

　　讓UP主賺錢，B站加速了

　　事實上，不論中小UP主自身努力程度如何，影響他們商業化天花板最大的因素，或許還是平台。

　　這一年，B站商業化加速，動作不少。在2022年Q2財報電話會議上，B站COO李旎就提到，堅持社區優先，生態跟商業雙驅動。第一次把商業化和社區生態提到了一樣高的位置。

　　這直接促進了這些中小UP主們的變現速度。一個明顯的變化是，UP主的變現方式變多了。

　　曲奇感受強烈的是藍鏈上線後帶來的改變。藍鏈是指在UP主的廣告商單視頻下，可以在評論區置頂推廣產品的購買鏈接，這給廣告主提供了轉化的機會。“一些品牌方就是衝着這個來找UP主合作的”，曲奇表示，她的賬號商業化之所以運轉順利，主要就是靠藍鏈。

　　她合作過一個廣告主，店鋪原本一個月能賣600單，在B站商單合作後，通過藍鏈跳轉，一個月銷量飆升至6000單。

　　不止是藍鏈，直播帶貨現在也是一些UP主的收入來源。

　　部分中小UP主的帶貨能力是驚人的。比如僅有7.6粉絲的UP主@大康電腦測評，單場直播銷售額最高就曾超過340萬，平均每場都超過27萬。僅有5000多粉絲的UP主半日閒牀墊子，在2022年雙十一期間，日均總銷售額就曾達17萬。

　　直播帶貨對於有專業性，同時又有優質供應鏈的中小UP主來説，有着不錯的變現空間。晚媽收到過邀請，她解釋，“我們一直沒有往帶貨方面努力，不是不想開，是暫時沒有精力開。”

　　值得注意的是，晚媽這類UP主的商單模式裏，把內容做細緻，是讓品牌為創意買單。同時，在B站上，UP主也有簡單高效的植入商單方式，比如拼多多在B站實現批量投放，UP主也能高效賺錢。

　　在UP主變現上，大聖還提到，最近有B站工作人員在和他對接售賣課程的事宜，平台也在幫助中小UP主打造自己的品牌、助力賣課。

　　不僅如此，B站還在逐步升級不同UP主的變現方式，優化不同場景的變現，提升整個產品的商業化效率。

　　比如在UP主最主要的廣告商單變現上，2022年B站升級了上線兩年的UP主商業合作平台“花火”。升級後，廣告主能很快精準匹配UP主，並在平台上一鍵鏈接UP主。隨着B站將私域流量和公域引流進行對接，UP主還可以通過“起飛”和私域的轉化組件，提升商單的曝光效果，讓UP主與廣告主的合作更高效。

　　並且，現在廣告主越來越看重品效合一，這一度曾被視為B站的短板，但事實上，現在B站已經上線了多種轉化能力，包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等，為品牌提供從曝光到轉化的完整鏈路。

　　這樣的鏈路打通後，對UP主的商業化變現帶來幫助。

　　這直觀體現在數據裏。2022年Q3，入駐花火的UP主數量同比增長了121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。2022年雙十一，B站攜手天貓打造了社區生態種草活動，雙十一當天，B站廣告收入逆市增長47%，效果廣告收入同比增長超80%，電商行業商業化收入同比增長超100%。

　　也是這一季度，在廣告收縮的大環境下，B站廣告收入同比增長16%，達13.5億元，佔公司總營收的23%，已成為B站營收增長的重要引擎。

　　這樣的勢頭或許只是一個開始。

　　2022年12月，B站舉辦了營銷大會AD TALK，B站商業中心副總經理蘇馨提到，在2023年還會首次搭建分行業的UP主內容的運營團隊，連接商業化，圍繞行業品牌的需求推動UP主商業模式的升級。她還提到，下一步要做的就是實現工業化和標準化，解決UP主定價的合理性、選人的有效性以及執行效率的問題，從而讓更多UP主，尤其是中小UP主能更快速、便捷地從品牌投放中分一杯羹。

　　B站正在釋放自己的商業化潛力，UP主也感受到了這樣的變化。

　　曲奇表示，“照道理來説，廣告視頻可能會被牴觸，流量會比較少，但在B站，只要你認真做視頻，即便是商單，也能獲得流量扶持”，未來，她覺得自己在客單價上的收入，還有機會增加。

　　晚爸説，現在有公司已經來找他們籤年框合作了，商單不犯愁，“只是要考慮未來，到底是維持現在的規模，還是做大”。

　　他坦承，賺錢是一方面，在這裏創作有自由度，廣告主的評價體系裏，也尊重商單的創意，能給他們帶來成就感，覺得做UP主是一個受人尊敬的職業。“B站粉絲活躍，即使不買東西，很多也會給我們視頻一鍵三連，這激勵着我們一直創作下去”，他説。