蕉下輕量化户外，即將引爆萬億級市場的下一個增長點？_風聞

@新熵原創 

作者丨於松葉  編輯丨月見 

帳篷、烤爐、小彩燈微微閃爍、身邊是幽幽的青草香，然後三五好友拍下精美的照片，發到社交平台作為美好生活片段的留念。這樣一場愜意的露營，是過去的幾年裏追求生活品質的中青年消費者典型的户外休閒場景之一。

近幾年，隨着新冠疫情的反覆，使得露營、飛盤、 垂釣、騎行、徒步、腰旗橄欖球等小眾户外運動成為追求精緻生活的大眾追捧的新型休閒生活方式。新潮流的誕生，也促進了户外運動用品產業的爆發。

**伴隨着新一輪高速增長而來的，是消費者需求的變遷。**隨着户外運動領域的快速發展，傳統户外運動中專業屬性強、貪多貪全的“裝備競賽”，已經轉向越來越多的人嚮往輕鬆走向户外、愉悦體驗大自然的新趨勢。

**生活方式品牌蕉下基於對這種趨勢的前瞻性精準洞察，在業內首次提出了輕量化户外概念。**而在行業內擁有十年積累的蕉下，正在輕量化户外賽道，書寫以更輕鬆自在的狀態獲得純粹的户外樂趣的故事。 

户外黃金十年，誰在主導新浪潮？

我國户外運動行業正處於高速發展期。疫情前，我國的户外運動參與率僅有10%，截至2021年，該數據增長至28%，漲勢明顯，但整體仍遠低於歐美地區超50%的參與率，成長空間廣闊。

另外，根據觀研天下的數據，我國户外運動用品市場規模從2015年的1669億增長到2021年的3575億，年均複合增長率為13.5%。以過往七年的年均複合增長率推算，預計2025年户外運動用品市場規模將達到約6000億。根據美日發展經驗與我國户外歷史發展週期，此輪“户外熱”景氣週期有望迎來新的黃金十年。

在户外進入黃金髮展期的同時，一些新興的趨勢也不可忽視。首先，在受眾人羣上，國內新中產增長迎來井噴期，新中產們需要健康的生活方式，90後、00後也愈加註重運動中的情感鏈接。各種新興的户外運動如飛盤、露營等，成為新中產、年輕人們的重要的社交和休閒方式。

近年來，户外運動相關的產品消費一直保持着強勁的增長力。 根據艾媒諮詢數據，2021年中國露營消費者平均在露營器械上的花費金額為6995元，花費金額大於 5000 元的佔47.6%。 某電商平台公佈的數據顯示，2022年與“户外”相關的用户搜索同比增長375%，走向户外已成為生活新剛需。 

隨着品質生活觀念的不斷普及，傳統户外的單一場景防護功能極致化已無法充分滿足大眾户外生活所需，尤其對於新中產和年輕人來説，除了基礎防護功能，他們更注重户外產品是否人性化、是否出門方便攜帶、是否能避免置家落灰……與此同時，越來越多的人更講究户外生活的整體“輕鬆”感。蕉下前瞻性地洞察到了户外行業正在發生的需求變化，並於業內首個提出這種新趨勢就叫輕量化户外。

萬億級市場需要更多想象力

蕉下認為，輕量化户外生活已成趨勢，然而大眾在各種户外場景中仍存在諸多痛點。 

露營愛好者陳林表示，“過去一年中，露營活動中的坑我幾乎都踩了一遍。首先，是陷入裝備‘貪多貪全’的陷阱，大到帳篷，小到繩具，一股腦買了很多，佔據了很多車內空間。二是裝備攜帶太多後，導致收納、佈置、穿戴裝備的時間過長，純露營的時間被佔據不少。三是遇到一些不靠譜的隊友，嫌裝備沉重就少帶或不帶裝備，全靠蹭隊友裝備，導致體驗感大打折扣，隊友之間還容易產生齟齬。” 

在備受年輕人青睞的飛盤運動中，也存在不少痛點。飛盤愛好者舒舒説：“想來一場盡興的飛盤運動，前期選場地、選裝備、做攻略，都需要耗費時間和精力。所以在前期準備期間，很多玩家都會陷入精神內耗。如果實際體驗沒有預期好，反而沒有達到運動放鬆的目的。” 

還有不少消費者，雖然對户外運動有所憧憬，但卻遲遲邁不開走向户外的步伐，因為他們仍然對户外運動持有固定印象，認為户外運動十分費神、費時、費力，最後還未必得到好的體驗。

户外運動中的種種痛點，總的來説是：去哪裏、帶什麼裝備的決策難；花在收納、途中、佈置上的時間大於真正體驗的時間；從户外獲得輕鬆自然的體驗感弱；户外裝備繁雜沉重且體積龐大。

傳統的户外運動產品，確實會讓消費者陷入決策重、時間重、體驗重、裝備重的處境。這背後也反映出傳統户外產品已無法匹配大眾對户外的新需求。

目前，傳統户外用品品牌呈現金字塔型格局，高端市場品牌較少，多數品牌集中在中低端市場。同時，高端品牌和低端品牌之間壁壘明顯。高端品牌較為保守，創新少，產品多年不迭代，雖然將單一功能做到了極致，但是隻能單一場景下使用，不夠輕量便捷。低端品牌不僅創新少，而且功能和質量往往不佳，兩者均無法適應新的大眾户外新需求。 

消費者在户外運動觀望期和實際場景中的種種痛點，催生出了更輕鬆、更愉悦、無負擔的户外體驗需求，而這正是蕉下搶佔輕量化户外市場的催化劑。

蕉下的變與不變

亨利·福特曾説過：“如果我最初問消費者他們想要什麼，他們會告訴我‘要一匹更快的馬’！”而喬布斯認為，“消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。”這使得近些年，新消費的設計研發領域將顛覆性創新作為首要任務。 

蕉下的創新，源自“變”與“不變”的平衡和貫通。蕉下的“變”是，對户外生活方式的改變，即立足於輕量化户外，用“四輕”解法滿足“四重”痛點。蕉下的“不變”，無疑是精準的行業洞察、十年積累的四大核心優勢下的“防護功能+科技複用”硬實力。

成立於2013年的蕉下，在創立之初就以防曬為基礎並以輕量化户外為發展方向，不斷擴大技術積累，完善產品生態和品牌理念。在紮好馬步的同時，蕉下也積累出了四大核心優勢，包括AntiTec™防護科技、輕量化科技、輕量化設計和輕量化套組。

AntiTec™防護科技包括九維防護：疲勞防護、日曬防護、炎熱防護、寒冷防護、防水防污、悶熱防護、暴汗防護、暴⻛防護、蚊蟲防護九維防護。AntiTec™防護科技可根據不同户外需求下實現產品間高效複用，實現品類拓展。例如蕉下防曬傘，是防曬+防水+防潑水+降温+隔熱的多功能集成，解決了消費者決策重、裝備重的痛點。 

輕量化科技體現在對結構、材質的不斷創新來實現輕量化户外的理念。例如蕉下的摺疊墨鏡、重量僅有19克，馬丁靴僅有360克，穿戴一整天也不會感到不適。蕉下的六折傘，重量輕、體積小，將空間利用率提高到極致。這些產品解決了户外愛好者在騎行、露營等場景中體驗重、裝備重的痛點。值得注意的是，蕉下在進行產品輕量化升級的同時，並沒有讓產品的實用性和防護功能有所打折。

輕量化設計的標準是簡約實用、周全細節、一物多用、適用靈活，通過精巧設計實現一物多用。這也符合户外運動核心人羣中21-25歲的年輕羣體的多元需求。在這一部分羣體中以女性消費者居多，在功能性穿搭的基礎上，更注重色彩搭配、輕量體驗以及可穿搭性。**蕉下的產品憑藉輕量化設計優勢，在考慮實用性的同時，還兼顧設計感和時尚性。**例如蕉下防曬帽，在近幾年的夏天引領了“大帽檐”時尚，簡潔、輕量化的設計也贏得消費者好評、甚至行業內的跟風模仿。 

至於輕量化套組，則是產品的組合，是針對防曬功能的產品套組開發，或針對不同人羣的產品套組開發，如防曬功能套組、男士套組、兒童套組。例如兒童户外運動套組由“兒童排汗T恤+兒童涼感防蚊褲+兒童功能帽 ”組成。消費者可以直接按照需求或身份來選擇適合自己的套組，解決了決策重的痛點，即拿即走，方便快捷，盡情享受自然。

區別於傳統户外品牌的多年不變，蕉下通過打造兼具一物多用、輕巧便攜、人性化設計、跨場景使用這四大特點，解決户外運動羣體“決策重、時間重、體驗重、裝備重”這四大痛點。

例如上文中提到的蕉下貝殼防曬帽，除了具有時尚性的貝殼狀大帽檐設計，能夠實現環繞式全臉防曬，同時帽檐快速收卷還可以變身髮箍，使其成為一件既防曬又時尚的户外出行熱門單品；此外，帽檐處加厚的止汗防滑帶設計，使得佩戴時不易滑落，即使是快走、慢跑、徒步等多種中等強度户外運動場景也可輕鬆適用。一件貝殼帽便兼具了全臉防曬、一物多用、人性化設計、多場景覆蓋的多重特點。

**如今，蕉下海量輕量化户外產品的推出，有效佔據了消費者心智。**社交媒體上，越來越多的消費者對蕉下給予好評。在小紅書上，有6萬餘條有關蕉下的筆記，眾多户外愛好者分享了真實的蕉下產品體驗。 

**此外，蕉下還致力於用户情感鏈接，以精神內核打造隱形的品牌護城河，引領輕量化户外浪潮。**蕉下在提出輕量化户外的生活方式和理念的同時，也將品牌運營和輕量化户外緊密綁定，蕉下社羣組織過徒步露營、飛釣、騎行等户外活動，社羣內的BU CAMPER們在親身踐行輕量化户外休閒運動方式的同時，和品牌的情感關聯也更為緊密，在實際的參與感中提升了品牌好感度和依賴程度。 

總的來看，蕉下已經在輕量化户外浪潮中佔得先發優勢。而在未來，蕉下注定會在輕量化户外領域持續突破，引領户外運動的新一輪變革。 

（文中陳林、舒舒均為化名）