附近小店的消費變遷裏,即時零售的新業態正在長成_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余,洞察商业变量,探寻商业本质。01-17 19:39

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作者丨古廿 編輯丨伊頁
在遙遠和自我之間,還有一個廣袤的中間地帶——附近。
兩年前羅振宇強調,對於同樣一件事物,在遙遠的目光和附近的視角下觀察,會呈現不一樣的景象。簡單來説就是,有時候為了更寬廣的世界,作為觀察者的個體不妨換個視角。
當世界慢慢回到正常模樣,面對即將復甦的2023年商業世界,羅振宇認為關鍵詞是“附近就是星辰大海”。
附近的多樣形態加速湧現,過去熟悉的吆喝聲被取代,本地商業重新和人羣締結日常的新關係。曾經扮演重要角色的街頭飯館、小賣部、小酒館,以新業態“捲土重來”,建構附近的場景萬千。
附近的價值,是本地零售商業復甦和生長的力量。疫情之後,本地零售通過服務好社區居民,融入便民生活圈,再度成為了用户的消費首選。隨着越來越多的消費者選擇在附近消費,本地零售行業也發展出了即時零售等新業態,本地消費進一步積蓄了復甦的力量。
附近多樣性的重構
在《十三邀》中,著名學者項飆曾對許知遠感嘆“附近的消失”。這個附近,大致可以理解為個人與外部世界中間的緩衝地帶,有着穩固個人生活的力量。
生活在PC互聯網時代,人們會很自然地沉浸在附近當中,知道下水道堵了該找誰,哪個超市的折扣最優惠,小區周圍又新開了什麼飯館。而在移動互聯網時代,智能手機拉近了個體與遠方的距離。
手機屏幕裏“世界那麼大”的美妙故事永遠看起來比附近更有吸引力,年輕人的身體和靈魂總有一個在路上。嚮往遠方的人難免會忽略了日常的附近,我們也就少了很多和附近的人建立聯繫的理由。附近可能會被忽略,卻始終不曾消失。
去年上海一位網友的疫情分享曾引發熱議:一位業主把可樂放在大廳分享給鄰居,稱“想喝的可以去拿”。隨後,鄰居們陸陸續續拿走可樂,也留下了辣醬、護膚品、方便麪等物資。
短短几個小時,“一箱可樂”變成了“一家小賣部”,寵物尿不濕、名貴護膚品、咖啡、啤酒等等散落一地。同樣的場景,無時不刻都在發生。每個人的附近,成為共克時艱的最小陣地,很多人第一次明白了什麼是“遠親不如近鄰”。
學者討論的附近概念侷限在物理層面的社區消失。當下,“附近”不再只是簡單討論街區、鄰里的概念,而是從社會視野轉向商業,背後是本地供給的價值重新被發現。
疫情期間,消費的“確定性”成為共識。特殊時期網購成了遙不可及的“遠方”,相比於時效未知的快遞包裹,消費者更加認可本地30分鐘送達的效率。“外賣買萬物”的即時零售,不僅在重塑消費習慣,也在重構附近的多樣性。
在前幾天的跨年演講上,羅振宇講了一個餐飲品牌南城香的案例,當所有人都在三年疫情中為自己找出路時,南城香實現了過去三年裏,門店數量翻一倍,目前單店平均流水3萬元的逆勢增長。
對於南城香的逆勢增長,外賣餐飲專家譚大千此前曾做過四個關鍵字總結:三全一小,在餐品搭配上,沿着小孩的關係進行產品組合。在這個產品基礎上,實現全品類、全時段、全人羣。
南城香能夠做到三個全覆蓋,正是基於本地商業數字化繁榮的結果。增長不僅是正確方法論實踐的結果,還有在經營變化上的緊跟趨勢。南城香以社區餐飲門店定位打磨的單店模型,同樣是其能夠逆勢擴張120家門店的主要因素。
**看似逆勢增長的品牌表現背後,藏着的往往是順勢而為的商業大勢。**正如羅振宇所指出的商業趨勢“附近就是星辰大海”,來自宏觀層面的數據同樣證明附近的價值正在被重估。
國家統計局數據顯示,城鎮居民的消費性支出中,超過50%屬於生活性消費支出,包含食品煙酒、服裝、生活用品及服務和教育文化娛樂。多次全國消費者調研顯示,在總消費50%的生活性支出中,又有50%-60%有很強的屬地消費特徵,一般會在居住一公里範圍內解決。
疫情三年,消費者意識到身邊小店更能滿足即時需求,人需要藉助“附近”的真實生活構建歸屬感,商家發現圍繞本地做深做細、服務附近用户也是一個打法供需兩端共同催熟了本地零售,藏在社區的小店開始冒頭。
順勢而為的本地商家
當本地業態的數字化進一步深入,附近的價值重估也開始被寫入城市發展規劃。
2021年10月,商務部公佈了全國首批30個城市“一刻鐘便民生活圈”試點。提出以居民社區為中心,在步行15分鐘的半徑範圍內,建立包括菜市場、便利店、餐飲、藥店、便民維修等多種業態的社區商圈,滿足居民的日常生活需求。
**不僅是圍繞社區本地供給的基礎設施建設,一刻鐘便民生活圈建設也需要融入更多的科技手段。**政府工作意見指出,要鼓勵應用5G、大數據、人工智能、物聯網等技術,發展無接觸交易、智能結算、網訂店取(送)等創新模式,拓展便民生活圈應用場景。
依託美團等本地生活服務平台,更多的本地商家覆蓋更廣泛的服務場景,成為附近經濟發展的核心之一。
對於生意人來説,順勢而為往往是最有效的增長之道。
90後周宇和妻子二人在北京經營着一家雜貨店,不到一年的時間,這家小店已經收回成本,且每個月都能做到盈利。最近一個月,線下加上線上的營業收入接近100萬元,其中僅美團平台的營業額就達到55萬元。
談到月銷百萬的方法論,店長周宇認為:將小店掛到外賣平台上,全時段全品類經營。即便線下客流大幅減少,小店的生意卻能靠着外賣在線上迎來暴漲。“防疫政策優化後,我們店的線上訂單也佔很大比例。在後台能看到,不少消費者已經在線上復購了幾十次。”
如果説順勢而為吃的是商業變化的趨勢紅利,那麼長期增長就要靠商家自身的智慧和勤勞。
武漢極客生活超市常年保持5000個左右的SKU,是當地單品最多的即時零售小店,數量相當於本地一家中等超市的規模。店主章元波經營了10年超市,極客生活超市是第一家以線上經營為主的超市,開業第一天線上只有9單,現在一個月有5000多單。
從第一天的9單到現在的一個5000單,長期增長背後是店長章元波對本地零售崛起的預判,以及搶先上線外賣平台的勇氣。
章元波坦言:生活超市每個月要更新10%左右的SKU,銷售不佳的被淘汰,補上來的新品中有較大一部分是社交媒體上的網紅商品。商品的更新策略,主要根據美團銷售數據,我們常常能預估到一些爆品,看到什麼火爆就賣什麼。
在她看來,線上經營並不比線下容易,但只要摸到門道通過數據指導,就一定能越優化越好。
**對於本地商家來説,順勢而為要增長,是新業態的爆發力,在這個層面即時零售提供的是新機會。**在實現本地商業數字化繁榮的基礎建設上,即時零售顯然正在成為每一個本地商家的長效經營陣地。
拋棄流量思維,迴歸供需本質的本地零售生態
當行業發展到一定程度,線上能帶來的服務品牌的提升比較有限的時候,轉向線下和線上更多融合,就是必然的演變。
上半場大家可能更關注流量的獲取,下半場則是服務品質的提升。
傳統電商帶來了效率的極致提升,藉助高度發達的社會化物流體系,產業帶和品牌商的商品以極具性價比的價格,源源不斷供應全國消費者。但這個商業生態中,流量為王成了基本規律,流量*轉化=成交的邏輯下,消費者成為了冷冰冰的“流量”,商家都在盡最大可能追逐流量轉化為交易。
但現在零售業已進入競爭下半場,消費者已不再滿足於商品的豐富性程度,轉而追求“即買即得”的確定性。同時,在即時零售模式下,商品和服務均基於本地供給,單個店鋪服務周邊3~5公里範圍內社區消費者,流量邏輯不再適用,經營者更要關注的是對消費者差異化需求的更精準把握。

有心的店主會調研周邊社區,研究周圍居民的構成,根據人羣調整自己的小店商品,如在年輕人聚集社區附近就多進網紅商品,並根據時令調整。春天上新露營的野餐墊、燒烤碳,夏天上防蚊、防曬用品。
此外,即時零售基於本地供給建立的數字生態,所帶來的長期交互,同樣給人與附近真實連接更多機會。附近的迴歸,既要數字化帶來的便利和效率,也要眼神交流帶來的生活煙火氣。
藉由技術進步驅動,零售業態得以更加回歸人的真實需求,迴歸人貨場融合的温度。附近的需求、附近的温度,附近的體驗。
**作為一個可持續發展的新業態,即時零售並不是一次巨大的零售變革,而是基於本地商業的熟悉的認知、熟悉的觸點,重新定義生活形態。**這是數字商業背後行業思考的價值原點,也是這個時代人文和科技虛實相生的商業結果。