附近小店的消費變遷裏，即時零售的新業態正在長成_風聞

@新熵 原創 

作者丨古廿  編輯丨伊頁 

在遙遠和自我之間，還有一個廣袤的中間地帶——附近。

兩年前羅振宇強調，對於同樣一件事物，在遙遠的目光和附近的視角下觀察，會呈現不一樣的景象。簡單來説就是，有時候為了更寬廣的世界，作為觀察者的個體不妨換個視角。

當世界慢慢回到正常模樣，面對即將復甦的2023年商業世界，羅振宇認為關鍵詞是“附近就是星辰大海”。

附近的多樣形態加速湧現，過去熟悉的吆喝聲被取代，本地商業重新和人羣締結日常的新關係。曾經扮演重要角色的街頭飯館、小賣部、小酒館，以新業態“捲土重來”，建構附近的場景萬千。

附近的價值，是本地零售商業復甦和生長的力量。疫情之後，本地零售通過服務好社區居民，融入便民生活圈，再度成為了用户的消費首選。隨着越來越多的消費者選擇在附近消費，本地零售行業也發展出了即時零售等新業態，本地消費進一步積蓄了復甦的力量。

附近多樣性的重構

在《十三邀》中，著名學者項飆曾對許知遠感嘆“附近的消失”。這個附近，大致可以理解為個人與外部世界中間的緩衝地帶，有着穩固個人生活的力量。

生活在PC互聯網時代，人們會很自然地沉浸在附近當中，知道下水道堵了該找誰，哪個超市的折扣最優惠，小區周圍又新開了什麼飯館。而在移動互聯網時代，智能手機拉近了個體與遠方的距離。

手機屏幕裏“世界那麼大”的美妙故事永遠看起來比附近更有吸引力，年輕人的身體和靈魂總有一個在路上。嚮往遠方的人難免會忽略了日常的附近，我們也就少了很多和附近的人建立聯繫的理由。附近可能會被忽略，卻始終不曾消失。

去年上海一位網友的疫情分享曾引發熱議：一位業主把可樂放在大廳分享給鄰居，稱“想喝的可以去拿”。隨後，鄰居們陸陸續續拿走可樂，也留下了辣醬、護膚品、方便麪等物資。

短短几個小時，“一箱可樂”變成了“一家小賣部”，寵物尿不濕、名貴護膚品、咖啡、啤酒等等散落一地。同樣的場景，無時不刻都在發生。每個人的附近，成為共克時艱的最小陣地，很多人第一次明白了什麼是“遠親不如近鄰”。

學者討論的附近概念侷限在物理層面的社區消失。當下，“附近”不再只是簡單討論街區、鄰里的概念，而是從社會視野轉向商業，背後是本地供給的價值重新被發現。

疫情期間，消費的“確定性”成為共識。特殊時期網購成了遙不可及的“遠方”，相比於時效未知的快遞包裹，消費者更加認可本地30分鐘送達的效率。“外賣買萬物”的即時零售，不僅在重塑消費習慣，也在重構附近的多樣性。

在前幾天的跨年演講上，羅振宇講了一個餐飲品牌南城香的案例，當所有人都在三年疫情中為自己找出路時，南城香實現了過去三年裏，門店數量翻一倍，目前單店平均流水3萬元的逆勢增長。

對於南城香的逆勢增長，外賣餐飲專家譚大千此前曾做過四個關鍵字總結：三全一小，在餐品搭配上，沿着小孩的關係進行產品組合。在這個產品基礎上，實現全品類、全時段、全人羣。

南城香能夠做到三個全覆蓋，正是基於本地商業數字化繁榮的結果。增長不僅是正確方法論實踐的結果，還有在經營變化上的緊跟趨勢。南城香以社區餐飲門店定位打磨的單店模型，同樣是其能夠逆勢擴張120家門店的主要因素。

**看似逆勢增長的品牌表現背後，藏着的往往是順勢而為的商業大勢。**正如羅振宇所指出的商業趨勢“附近就是星辰大海”，來自宏觀層面的數據同樣證明附近的價值正在被重估。

國家統計局數據顯示，城鎮居民的消費性支出中，超過50%屬於生活性消費支出，包含食品煙酒、服裝、生活用品及服務和教育文化娛樂。多次全國消費者調研顯示，在總消費50%的生活性支出中，又有50%-60%有很強的屬地消費特徵，一般會在居住一公里範圍內解決。

疫情三年，消費者意識到身邊小店更能滿足即時需求，人需要藉助“附近”的真實生活構建歸屬感，商家發現圍繞本地做深做細、服務附近用户也是一個打法供需兩端共同催熟了本地零售，藏在社區的小店開始冒頭。

順勢而為的本地商家

當本地業態的數字化進一步深入，附近的價值重估也開始被寫入城市發展規劃。

2021年10月，商務部公佈了全國首批30個城市“一刻鐘便民生活圈”試點。提出以居民社區為中心，在步行15分鐘的半徑範圍內，建立包括菜市場、便利店、餐飲、藥店、便民維修等多種業態的社區商圈，滿足居民的日常生活需求。

**不僅是圍繞社區本地供給的基礎設施建設，一刻鐘便民生活圈建設也需要融入更多的科技手段。**政府工作意見指出，要鼓勵應用5G、大數據、人工智能、物聯網等技術，發展無接觸交易、智能結算、網訂店取（送）等創新模式，拓展便民生活圈應用場景。

依託美團等本地生活服務平台，更多的本地商家覆蓋更廣泛的服務場景，成為附近經濟發展的核心之一。

對於生意人來説，順勢而為往往是最有效的增長之道。

90後周宇和妻子二人在北京經營着一家雜貨店，不到一年的時間，這家小店已經收回成本，且每個月都能做到盈利。最近一個月，線下加上線上的營業收入接近100萬元，其中僅美團平台的營業額就達到55萬元。

談到月銷百萬的方法論，店長周宇認為：將小店掛到外賣平台上，全時段全品類經營。即便線下客流大幅減少，小店的生意卻能靠着外賣在線上迎來暴漲。“防疫政策優化後，我們店的線上訂單也佔很大比例。在後台能看到，不少消費者已經在線上復購了幾十次。”

如果説順勢而為吃的是商業變化的趨勢紅利，那麼長期增長就要靠商家自身的智慧和勤勞。

武漢極客生活超市常年保持5000個左右的SKU，是當地單品最多的即時零售小店，數量相當於本地一家中等超市的規模。店主章元波經營了10年超市，極客生活超市是第一家以線上經營為主的超市，開業第一天線上只有9單，現在一個月有5000多單。

從第一天的9單到現在的一個5000單，長期增長背後是店長章元波對本地零售崛起的預判，以及搶先上線外賣平台的勇氣。

章元波坦言：生活超市每個月要更新10%左右的SKU，銷售不佳的被淘汰，補上來的新品中有較大一部分是社交媒體上的網紅商品。商品的更新策略，主要根據美團銷售數據，我們常常能預估到一些爆品，看到什麼火爆就賣什麼。

在她看來，線上經營並不比線下容易，但只要摸到門道通過數據指導，就一定能越優化越好。

**對於本地商家來説，順勢而為要增長，是新業態的爆發力，在這個層面即時零售提供的是新機會。**在實現本地商業數字化繁榮的基礎建設上，即時零售顯然正在成為每一個本地商家的長效經營陣地。

拋棄流量思維，迴歸供需本質的本地零售生態

當行業發展到一定程度，線上能帶來的服務品牌的提升比較有限的時候，轉向線下和線上更多融合，就是必然的演變。

上半場大家可能更關注流量的獲取，下半場則是服務品質的提升。

傳統電商帶來了效率的極致提升，藉助高度發達的社會化物流體系，產業帶和品牌商的商品以極具性價比的價格，源源不斷供應全國消費者。但這個商業生態中，流量為王成了基本規律，流量*轉化=成交的邏輯下，消費者成為了冷冰冰的“流量”，商家都在盡最大可能追逐流量轉化為交易。

但現在零售業已進入競爭下半場，消費者已不再滿足於商品的豐富性程度，轉而追求“即買即得”的確定性。同時，在即時零售模式下，商品和服務均基於本地供給，單個店鋪服務周邊3~5公里範圍內社區消費者，流量邏輯不再適用，經營者更要關注的是對消費者差異化需求的更精準把握。

有心的店主會調研周邊社區，研究周圍居民的構成，根據人羣調整自己的小店商品，如在年輕人聚集社區附近就多進網紅商品，並根據時令調整。春天上新露營的野餐墊、燒烤碳，夏天上防蚊、防曬用品。

此外，即時零售基於本地供給建立的數字生態，所帶來的長期交互，同樣給人與附近真實連接更多機會。附近的迴歸，既要數字化帶來的便利和效率，也要眼神交流帶來的生活煙火氣。

藉由技術進步驅動，零售業態得以更加回歸人的真實需求，迴歸人貨場融合的温度。附近的需求、附近的温度，附近的體驗。

**作為一個可持續發展的新業態，即時零售並不是一次巨大的零售變革，而是基於本地商業的熟悉的認知、熟悉的觸點，重新定義生活形態。**這是數字商業背後行業思考的價值原點，也是這個時代人文和科技虛實相生的商業結果。