“附近”小店找到“遠方”，靠的是“本地”二字_風聞

作者 | 歐錦

編輯 | 林比利

疫情期間，客流量、供應鏈、員工成本以及房租水電，成了餐飲圈聽到最多的詞。很多從業者的店鋪沒能捱過這個“寒冬”， 也有一些特例，反而在疫情中逐漸壯大。

羅振宇在“時間的朋友”跨年演講中分享了一個案例——南城香。過去的三年裏，僅在北京區域南城香的門店就翻了一倍；單店平均日流水3萬，是全國快餐店平均流水的5倍。

之所以能做到這個成績，是因為南城香做的是細水長流的全時段社區生意，同樣交一份店鋪租金，一天可以賣五頓飯。

羅振宇説，你任何時候到南城香去，都會發現有吃的：上班族清早匆匆趕路，可以帶走茶葉蛋和豆漿；中午懶得開火的退休大爺，可以點一碗好吃又便宜的安格斯肥牛飯；孩子下午放學回家以後，可以買一杯奶茶、一對雞翅墊墊肚子；晚上下了班不想做飯，一碗蝦仁大餛飩暖心暖胃；深夜朋友聚會，可以去吃電爐烤串。

一天五頓，從早餐到宵夜，南城香就專注服務附近的人，把連鎖店開成了“社區餐飲店”。

羅振宇把這種機會稱為“附近的價值”。而更早前，很多專業人士就提出了“本地零售”“即時零售”的概念，雖然稱呼有所不同，但其本質都是指本地商業生態。

“附近的價值”是什麼？

“附近的價值”是什麼？直接點説，就是確定性、及時性和便捷性。

疫情三年，越來越多人把“外賣當做快遞用”。因為外賣的物流鏈路比快遞短，配送網絡更加緊湊，極少出現跨區域配送的情況，運力更加穩定。

因為距離近，社區周邊的商超、果蔬店、藥品店可以最大限度地被髮掘，消費者買的就是附近小店的商品，相當於線下實體店購物，天然多一份信任感。

其實在即時零售這種業態出現之前，這些社區小店就已經可以滿足周邊居民的大部分需求，包括大賣場、夫妻店等在內的零售實體，共同形成了一套獨特的本地商業生態。街頭奔走的騎手，又將原本只能為周邊一兩個社區服務的門店輻射到方圓3-5公里。

北漂女孩小希平時喜歡逛超市，自從家附近的超市入駐外賣平台後，她便轉到線上消費。“疫情期間，我開始在線上下單並要求送貨上門，一般只要半小時左右就能收貨，還不用自己拎大包小包拎上樓。”小希説，她現在甚至會在下班路上下單，到家後收到果蔬直接開始做晚餐，方便快捷，還省了去逛超市的時間。

去年8月5日，央視通過近十分鐘的專題報道，定義和解讀了即時零售，並稱即時零售打通了物流最後一百米，暢通了微循環。

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對於這種融合線上線下的新業態，中國社會科學院財經戰略研究院研究員黃浩接受央視採訪時稱，即時零售是以電商平台為中介，帶動社區線下零售小店去服務周邊居民，除了能擴大線下零售的市場範圍，對於線下實體經濟也有促進作用。

羅振宇口中“附近的價值”，就是這種本地商業生態的互聯網式解讀。

在經歷了疫情之後，本地零售通過服務好社區居民，融入便民生活圈，再度成為了用户的消費首選。隨着越來越多的消費者選擇在附近消費，本地零售行業也發展出了即時零售等新業態，本地消費進一步積蓄了復甦的力量。

“南城香”就是個典型的例子，它服務好周邊消費者的“味蕾”，同時也找到了自己生長壯大的方向。

羅振宇在演講中建議，面臨增長問題的企業，不妨捫心自問，“要增長，默認就得是去遠方嗎？就是要新客户嗎？附近的老客户我們已經服務到位了嗎？圍繞老客户，做深度的服務，從給他們提供一頓飯，到管好他們的一天五頓餐，這個增長的方向咱們已經走到極致了嗎？”

他的話不無道理，為了追求遠方的風景，我們越來越不關心和自己的生活息息相關的那個小世界了。但是，南城香的故事告訴我們，忽略附近其實是忽略了一種非常重要的資源。

從流量思維到本地思維

過去二十年，消費者習慣了在網站上瀏覽全球好物，一鍵下單、送貨上門。

但以電商為主的消費模式也存在一定弊端，大部分物品從下單到收貨需要1-3天甚至更久才可以完成，消費者無法即需即買，即買即用。而且，網上的圖片和收到的實物很多時候存在差異，如果牽扯到退換貨、退款等環節則需要耗費更多時間精力。

即時零售就是將空間上的“近”轉化為時間上的“短”。南城香管好人的一日三餐，消費者也可以外賣購置日常所需。從午餐晚餐到咖啡奶茶，從生鮮果蔬到魚肉蛋奶，從美妝產品、母嬰產品到數碼小家電，即時零售幾乎可以滿足本地所有需求。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平台模式規模將突破萬億元門檻。凱度數據顯示，僅在2022年一季度，北上廣深和省會城市的即時零售滲透率提升達7.7%。

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美團研究院副院長厲基巍認為，即時零售業態迅猛發展，主要受益於線下實體零售的快速復甦和強大韌性。線下豐富的供給為即時零售提供了土壤。消費者附近的商業形態足以支撐其完整的消費需求，加上30分鐘送達的配送能力，即時零售業態就此繁榮起來。

事實上，因為實體門店在區域內有固定的受眾和關係維護，多年來一直穩定增長，這也是為什麼線上消費普及率已經這麼高了，家門口小商店、水果店依舊生意火爆的原因。

券商分析師肖繆認為，目前線下消費特別是本地零售仍然是消費主力，大量線下的實體店以本地服務為主，且規模小、利潤薄，大部分還是個體經營，很難加入到全國性的大網中去，也無法滿足消費者數字化消費的需求。

這就需要互聯網企業提供一個方便接入的全新模式，並將傳統的“流量思維”轉變為“本地思維”，從過去探索如何線上獲客，迴歸到如何深耕本地的供應鏈和消費市場，滿足附近的消費者不斷變化的需求。

比方説，同樣是準備年貨，電商店準備的是零食大禮包、牛奶和酒水，社區超市備貨會更有地域特色，更日常實用一些：東北賣草莓、紅腸，上海賣八寶飯、雲片糕，廣東賣元朗蛋卷、廣式臘腸和雞仔餅。年夜飯桌上的簡裝大瓶可樂，也比箱裝的牛奶更受歡迎。

今年春節，從押注全國的“最大公約數”，命中搜索關鍵詞，到服務周邊一小羣熟客，切身體驗鄉親們缺什麼東西，這就是從“流量思維”到“本地思維”的具體表現。

即時零售不僅解決了傳統本地零售與消費者“最後一公里”的難題，攤薄了本地零售數字化轉型的物流成本，而且提供了本地零售的展示、交易、結算的公共服務平台，最大限度推動本地零售數字化轉型。

本地商家找到新引擎

“外賣送萬物”漸成現實後，通過手機App購買生鮮日用和其他生活物資，已經成為很多人的生活日常。

對供給側的海量線下實體商家來説，線上渠道已經從此前的錦上添花，變為必須要擁抱的對象。即時零售成功激活線下渠道毛細血管，為快消品牌和實體門店帶來雙重增量收益，給更多小店帶來新機會。

中國有將近700萬家夫妻店，它們是中國本地零售的毛細血管。它們的存在，為整個零售渠道貢獻了40%的出貨量。

小店的短板也很明顯，服務的範圍有限，視野侷限也很難做到精深。而它們“觸網”後，進入“線上的附近”看到更多需求，能夠滿足消費者多層次的需求，還能將實體門店有的快遞、充電、售後等本地服務，通過線上放大，給到附近更多居民。

去年8月5日，央視援引美團數據稱，1-7月便利店和超市的交易量增長了54%，其中夫妻小店增幅高達110%。

上海的安德超市老闆鄧飛龍發現，訂單似乎有規律可循：白天人們的需求較重，成箱成箱地買水，晚上的訂單瑣碎輕盈，從下午5點到晚上10點，多是醬油、飲料薯片之類，半夜或凌晨則是些小而急的單子，洗髮水、沐浴露、尿不濕或衞生棉，泡麪加啤酒也是常見組合。

這些數據，在一定程度上幫助鄧飛龍理清了進貨思路、也降低了庫存壓力。原本他的小店開在郊區，地理位置不算很好，現在他成為遠近知名的“服務明星”。

瀋陽的90後老闆陳關紅，五年前將自己的便利店上線到外賣平台，隨着訂單日益增多，她把隔壁一家300平方米的門市租了下來，用於線上訂單的發貨倉，小店的覆蓋半徑也擴展到10公里左右。最近一個月，小店即時零售訂單日均突破一千。

實體零售不是暴利生意，主要是通過增加動銷、提高週轉率來賺錢。對陳關紅來説，原先的門面服務“線下的附近”，後來擴充的店面服務“線上的附近”。實地消費的都是鄰里鄉親，點外賣的則是半熟不熟的“新面孔”。這部分是純增量，而且是ROI更高的生意。

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尼爾森報告分析認為，包括夫妻店、食雜店在內的“轉型獨立店”，將在未來五年迎來新一輪渠道機遇。2021年，全國轉型獨立店數量相比2019年增加11%。其中，80%的轉型獨立店具有社區屬性，依託即時零售等近場優勢，能更有效滿足周邊居民消費需求。

可以看到，“消失的附近”正在回來，本地商業正在崛起，本地零售價值正在被重估。從目前的發展態勢來看，商超、連鎖、KA、門店等本地實體零售商，是本地零售發展的主要受益者。此外，一些遠離商業中心、靠近居民區的中小門店也將發揮重要價值。

總結

必須承認，本地實體門店正在進行一場大的渠道變革。

凱度諮詢報告顯示，即時零售為中國快消品帶來16%的純增量。艾媒諮詢的《2022年中國即時配送行業趨勢研究報告》也顯示，與2019年疫情發生前相比，67.1%的用户認為使用配送平台服務頻次增加，即時配送需求增勢明顯。

隨着越來越多的超市、便利店以及夫妻店上線即時零售平台，多年來“羣雄割據”的電商也被認為遭遇了渠道上一次最大的挑戰。

但其實二者之間有着本質的差別，電商平台的受益者是品牌方，依靠規模效應提高品牌銷量；而即時零售的受益者是本地實體門店，通過快速滿足即時需求將線上流量轉化為門店訂單。

在這個過程中，區域本土品牌、街角的社區店、奔走的騎手，乃至長期紮根本地的美團等零售企業，都是重要參與者。

羅振宇有一個判斷，他説“經濟生態系統已經變了，舊的物種會消失，新的物種會崛起，未來的新物種很可能不是恐龍和鯨魚這樣的龐然大物，而是像麻雀這樣能迅速找到新的生態位的聰明物種”。這就是本地零售崛起後中國互聯網產業的發展趨勢。

比拼“流量”的時代落幕，角逐附近”本地市場”的“留量”時代已經到來。

參考資料：

[1]《本地生活內核穩定，“萬物到家”打開想象空間》，華西證券

[2]《本地生活的“搜索引擎”，“三條曲線”連接過去與未來》，信達證券

[3]《精耕細作時代，論美團的模式韌性與空間》，東吳證券

[4]《2022年中國即時零售發展報告》，中國連鎖經營協會

[5]《2022年中國即時配送行業趨勢研究報告》，艾媒諮詢

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議