漲價、缺貨、排隊，2023年奢侈品在中國還能“香”多久？_風聞

撰 文丨劉娜娜

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2022年疫情導致消費市場增速放緩，但唯獨奢侈品行業沒有受到太大的衝擊和影響，甚至還出現了漲價、斷貨的現象。根據進博會上發佈的首份《中國高質量消費報告》顯示，中國國內市場第一次成為全球最大的奢侈品市場。其中，中國人奢侈品市場2022年相比2021年增幅18%，總消費額達到1465億美元，即中國人在全球貢獻了近1萬億元的奢侈品消費，佔比全球奢侈品市場的46%，已接近一半份額。

2023年伊始，奢侈品行業在中國市場佈局的腳步繼續加快。各大品牌紛紛在二三線市場排兵佈陣，新店潮此起彼伏，誰都不想錯過中國重新開放之後的紅利期。可以預見，2023年，全球奢侈品市場中，中國人還將是消費的主力軍。

排在奢侈品隊伍裏，

才知道只有我沒賺到錢

1月15日，楊璐和老公滿懷欣喜的來到北京SKP，在商場裏尋找Louis Vuitton店鋪。這是老公在“口罩”時期許諾給她的禮物，“等疫情結束後，我們兩人只要健康無恙，就給你買一個心儀的包包做禮物。”楊璐是小學美術老師，老公是室內設計師，兩人屬於工薪族。以前能出國的時候，他們在日本、泰國旅行也曾消費過奢侈品，疫情後一直捨不得在國內買，因為專櫃價格加上税對於工薪族來説並不划算。但是，經歷三年疫情的兩人決定享受當下，便在“陽康”後第一時間實現願望。

楊璐遠遠看到Louis Vuitton店外排了起長隊，她和老公站在隊尾時，前面有20幾個人了。排隊的過程中，楊璐前面一個拎着大包小包的女生對着手機説，“今年沒賺到錢啊，才買了十幾萬的東西。”她立刻驚訝的回望老公，老公默契地伸了一下舌頭。隊伍緩緩前行，大約等了40分鐘才進入Louis Vuitton店鋪。

一箇中年SA接待了楊璐，楊璐提前做好功課，説想買法棍或信封包，SA帶她到櫃枱前，拿出兩隻包給他們挑選。就在這時，楊璐身邊一個阿姨也選了這隻信封包，SA説這是最後一隻了，阿姨連價格都不問就搶走刷卡結賬。一系列的快速操作，讓楊璐夫婦看得目瞪口呆。“這不是買奢侈品，這是買白菜啊！”最終，楊璐“搶”了一隻2萬多的經典小包，出門後她和老公打趣道：今年好像只有咱們沒賺到錢啊？

2022年，疫情原因導致的消費增速放緩，讓許多行業面臨困境，然而奢侈品行業卻逆風飛揚，呈現繼續上升的趨勢。

首先是各品牌紛紛漲價，2022年11月2日，香奈兒“準時”全面調價，幾乎涵蓋了大多數消費者熟悉的經典款手袋，漲幅700--4000元不等。此外，聖羅蘭則在去年的10月，對部分商品在中國市場的價格進行了調整，其中niki系列整體漲幅在20%左右，如niki迷你小羊皮包也從17900元調整至20600元。而蒂芙尼在去年11月4日對全線產品提價，漲幅在20%-59%不等。

開店潮也側面反映出奢侈品行業火爆的現狀。

1月8日，南京的一家愛馬仕登上新聞熱點頁面，這家新開的愛馬仕店邀請來道士為店鋪“做法”，引發社會不小的爭議。而這則新聞背後，可以看到頂級奢侈品繼續向二三四線城市下沉的事實，而LV已經在鄭州、濟南、合肥、石家莊等地開設了專賣店，國內店鋪已經有45家。

在行業積極信號的帶動之下，資本也相繼看好奢侈品相關項目。據企查查數據顯示，2022年，我國奢侈品相關品牌產品合計完成17起融資，其中大型童裝企業嘉曼服飾於9月公開發行，募資10.98億元，其次是時尚商品二手交易服務與時尚攻略一體的APP紅布林，於11月吸引轉轉完成1億美元的C輪融資；另有閒置奢侈品交易平台胖虎科技，於年初完成由穩實資本領投、金慧豐投資跟投、老股東渶策資本繼續跟投的C輪融資，披露融資金額4500萬美元，共同推動奢侈品賽道2022年全年披露融資金額超25億元。

遷徙元宇宙

擁抱年輕人

據《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2022年版）》數據顯示，輕度消費下滑，重度消費逆勢增長，核心消費羣體成為品牌不容有失的陣地。新生代消費者加速成為市場主力，95後消費者新客佔比超過50%。過去一年，奢侈品市場新客持續流入15%，整個消費市場的年齡結構隨之出現進一步年輕化的趨勢，95後正在成為市場主力（新客佔比超50%），00後亦嶄露頭角（新客佔比接近20%）。

報告中還指出，輕度、中度和重度消費人羣出現分化的趨勢，其中中度消費的購買數量和單價都保持穩定，並未出現大幅波動，因此穩定了市場大盤。而重度消費者逆勢增長，消費規模同比增長8.7%。

另外，隨着消費升級從外顯型向內向型轉變，消費者也開始尋求生活方式類的產品，例如住寶格麗酒店，或去蒂芙尼喝下午茶等，深受年輕消費者的歡迎，注重體驗感的奢侈品牌產品正成為消費者們趨之若鶩的新目標。

蒂芙尼下午茶

回顧2022年，雖然國內的奢侈品牌營銷，不時受到疫情防控限制，但一些品牌仍在合理範圍打造出具有一定影響力的線下活動。2022年9月，LV在沒有疫情困擾的阿那亞進行了2023年度大秀，這座原本就帶着濃濃烏托邦氣質的海邊社區在LV品牌的裝飾和改造下，變成了時尚的海濱秀場。文娛價值官發現，無論是秀場設計還是LV2023春夏款，都洋溢着青春的氣息，這也契合了奢侈品市場正湧入大量年輕用户的新趨勢。

LV阿那亞大秀

LV這邊剛落幕，valentino就緊接着把阿那亞改造成芭比粉的少女世界，張藝興、關曉彤、傑西卡等一眾年輕人追捧的明星也趕到秀場助陣，一時間阿那亞又被時尚潮人佔據，小紅書和抖音等平台上的網紅則借勢收割流量。可以看到，當奢侈品牌打開新思路，即使在受限的大環境下，落地活動也能做得風生水起。

關曉彤在valentino阿那亞秀場

除了與文藝社區結合，奢侈品進軍元宇宙更是體現出市場年輕化的轉型。2022年Prada時隔十年重返北京辦秀，這一次它選擇與元宇宙誌屋Meta ZiWU合作，打破了傳統秀場的地理侷限，全球各地的觀眾可以在虛擬空間“齊聚一堂”，在看秀的同時互動交流。虛擬秀場本身也不再是一次性的，而是成為Prada沉澱在元宇宙的數字資產。

Dior元宇宙大秀

4月28日，Dior在百度希壤元宇宙誌屋Meta ZiWU舉辦了全球首個元宇宙展覽“在路上（ON THE ROAD）”，為年輕一代締造了前所未見的互動體驗方式。9月份，Dior與百度希壤再次攜手，2023春夏成衣秀在元宇宙誌屋Meta ZiWU進行直播，累計入場觀看人數超過20萬人。

可以肯定的是，那些嗅覺敏鋭的品牌，已經開始了一場向元宇宙的商業遷徙。一向“領潮流之先”的時尚品牌動作最為迅速，不斷需要新故事的它們不僅是最早投身數字時裝、NFT、Web 3.0的一批企業，也最先嚐試在元宇宙中以全新玩法與用户互動。

5900元一個編織扣

奢侈品市場還能“香”多久？

Andy深耕奢侈品行業十餘年之久，是奢侈品行業的資深市場策劃，他曾經任職W酒店和寶格麗品牌，後因疫情原因限制了Andy很多天馬行空的想法，項目難以落地，Andy就萌生了修整一段時間的想法。

Andy

---

2021年開始，Andy讓自己的節奏放緩，開始學習自己更感興趣的領域和知識，隨着機遇的到來，他創建了一傢俬人珠寶定製工作室，“創業後和之前做市場完全不同，我不僅要負責市場策略的研究、拓展，還直接和客户交流，理解他們的需求，然後也會下沉到工廠和設計師進行溝通，解讀客户的需求。”每天享受美、追求美，是Andy選擇這份工作的主要理由。看到世界稀有的珠寶在設計師的手裏變得更加璀璨靈動，這種愉悦的心情讓他更加熱愛這份事業。

Andy工作室為客户打造的定製珠寶

Andy不僅在奢侈品行業工作，他本人也是奢侈品的消費者。Andy告訴文娛價值官，自己購買奢侈品帶有審美的傾向性，他絕對不會跟風購買“爆款”，而是根據自己的需求和能力進行消費。從包包、服裝、鞋帽、珠寶到手錶，現在Andy更注重體驗感消費，比如他會去吃一頓米其林大餐，或出國住自己嚮往的度假酒店。“購買奢侈品本身就屬於愉悦自我的行為，我現在側重在消費與生活方式相關的產品上。”對Andy來説，奢侈品也是為他提供情緒價值的一種產品，年輕人更看重本我意識，而不是這件東西能否保值，或能不能當“傳家寶”。

對於未來市場的預測，作為業內人士的Andy卻持謹慎觀望的態度。“畢竟開放後大家可以出境消費了，海外的退税價格與國內價格形成一定的競爭關係，很多消費者會像疫情前那樣，藉由出國的機會購買更便宜的奢侈品。”

Andy的這個擔憂不無道理，文娛價值官採訪到國貿一位SA時，她也保持同樣的悲觀態度。“最近三個月，我們店的收入基本是十倍增長，但店長提醒我們別太樂觀了，因為大家還沒完全恢復之前自由行的狀態，所以才會在你這兒買貨。一旦恢復到全球自由行，客人當然會買更便宜的貨，所以這半年我們打算衝一衝業績。”

最近，文娛價值官在網上看到一件奢侈品產品被刷屏，這是奢侈品牌BOTTEGA VENETA推出的一款賀歲鑰匙扣，官方售價位5900元一個。從圖片上可以看出，這是一款簡易兔子頭造型的編織鑰匙扣。

因為產品設計過於簡單，引發了網友的“編織”熱，不少網友甚至在社交平台上分享自己的編織教程，評論區裏的網友紛紛感慨省下幾千元錢的快樂。雖然奢侈品的高昂價格存在大部分溢價因素，但只有是走心的設計和產品，才經得起市場推敲、贏得好的口碑。

小紅書上的編織教程

隨着開放政策的進一步貫徹、執行，計劃出國遊的同胞越來越多，購買奢侈品的途徑也變得多元而豐富。漲價、排隊、缺貨、服務差……奢侈品牌在中國市場上還能“硬氣”多久？“香”多久？我們將拭目以待。

（文章配圖部分來自網絡）