全聚德、復星爭相佈局，新消費為何颳起醬香熱？_風聞

在A股有一種“醬酒科技”的説法。這是投資人在調侃，茅台等高端白酒股上漲要好過人們向來看好的科技股。

前一段時間，醬香科技再次展示了威力。全聚德宣佈佈局醬酒業務後的半月時間內，股價漲超106%。全聚德的案例，只是各界看好醬酒品類的縮影。近期，復星、華潤、洽洽等產業巨頭都宣佈進軍醬酒品類。

在投融資市場，醬酒也是為數不多受青睞的消費品類，2022年消費行業整體投融資數量同比下滑43%。但白酒行業融資數量同比增長123%。

那麼，為什麼產業巨頭、投資機構都看好醬香酒的發展呢？

本文持有以下核心觀點：

**1、企業將持續加碼醬香酒。**在白酒行業整體去產能的基調下，醬酒品類存在產能缺口。產能短缺的窗口旗下，跨界者只要有醬酒產能，就不愁賣。加上醬酒行業遠高其他白酒品類的利潤空間，都在吸引更多的醬酒入局者。

**2、跨界者具有品牌補位的機會。**大多數白酒品類形成了價格梯次分明的品牌格局。但在醬香酒市場中，茅台在高端市場一家獨大。而在中低端行業中，行業缺乏具有代表性，行業知名度較高的口糧酒品牌。

**3、醬香品類不好做。**醬酒有着極高的生產壁壘，其對產地環境、氣候條件均有較高要求。而符合上述要求的產地已經被原有企業佔據。缺乏優質產地，使跨界企業很難追趕上醬酒企業的產品力。

/ 01 /半月股價漲超106%，資本看好全聚德跨界醬香酒

種種跡象表明，新消費已經度過投資熱潮，行業開始迴歸理性。2022年消費行業投融資事件數大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%。

但在低迷的投融資環境中，消費市場正颳起一股“醬酒熱”。2022年白酒行業融資數量同比增長123%。而按照IT桔子的説法，白酒行業投融資主要集中在醬香領域。

從消費巨頭、投資機構等各方參與者的實際舉措看，大家也都極為看好醬香酒這一品類。

消費企業正在爭相佈局白酒。全聚德、洽洽、華潤、復星或通過併購或通過貼牌都在近期正式進入白酒行業，而上述企業的選擇的細分領域，均是醬酒品類。比如，復星旗下已經有捨得酒業參與到濃香酒品類中，但在去年10月，復星與夜郎古酒在茅台鎮成立合資公司，來彌補醬酒產業佈局。

華潤更是直接斥資123億收購金沙酒業55.19%的股權，正式跨界進入白酒。值得一提的是，123億是2022年整個消費行業最大的一筆併購交易金額。

復星、華潤佈局醬酒尚且可以説是基於酒類業務的延伸。全聚德、洽洽在佈局醬酒就完全屬於是跨界了。比如，12月15日全聚德在投資者互動平台上表示，公司的定製醬香型白酒“全聚德1864”和“全聚德傳奇”已在全聚德天貓旗艦店等線上平台及京內京外各門店銷售，並指出，公司不生產白酒，而是通過委託加工的方式，推出自有品牌白酒，並通過旗下的渠道銷售，藉此拓寬產品線。

而從資本市場的表現看，雖然企業佈局白酒後，雖然還未能實現具體的業務進展。但資本市場已經有了較大反映，多個企業出現了股價大漲的現象。其中，全聚德宣佈佈局白酒業務後，半月股價漲超106%、洽洽半月股價漲超15%、捨得酒業漲超10%、華潤半月股價漲超10%。

那為什麼企業、投資機構都看好醬香酒呢？

/ 02 /跨界者想補醬香缺口

跨界者紛紛入局，是因為醬香酒能夠補茅台留下的缺口，缺口既包括產能也包括品牌。

從整個醬酒行業的發展趨勢看，醬酒行業未來保持着穩健增長。根據藍鯨財經數據，到2026年，醬香型白酒行業的銷售收入將達到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。

但實際上，醬香酒的市場想象空間要比行業數據更大。目前制約醬香酒增長的主要問題是產能不夠。TMIC（天貓新品創新中心）聯合天貓及慧辰發佈的2022醬酒趨勢報告顯示，淘系平台中，醬香型白酒在主流香型中增速最高，市場持續擴大，但產能仍存在缺口。

產能缺口下，醬酒企業紛紛擴產。茅台在2022年三季度電話會議中提到，“公司計劃投資約155.16億進行產能擴充的計劃已經通過，產能擴充後，茅台可每年新增產能1.98萬噸。茅台之外，習酒也公佈了2萬噸的擴產計劃，國台酒業和金沙酒業也計劃在未來將產能分別擴充2萬噸和1萬噸等。

但醬酒投產需要週期較長，諮詢機構卓鵬戰略稱，未來3-5年優質醬酒依然處於奇缺狀態，“醬酒擴產”與“醬酒奇缺”並存的現象將同時存在。**產能稀缺的窗口期給了跨界企業機會。**供給無法滿足需求，意味着，跨界企業通過收購或是貼牌進入醬酒行業後，在近幾年中的競爭都不會很大，這給了跨界企業積累業務資源的時間。

而且，醬香酒是白酒行業中利潤最高的品類。2021年醬香酒的產能只佔所有白酒的8.4%，但銷售收入（1900億元）卻佔到白酒總體銷售收入的31.5%；銷售利潤佔比更是達到780億元，佔比45.8%。這意味着，企業佈局白酒後，能夠獲得豐厚的利潤回報。華潤啤酒就表示，醬香型白酒傾向於跨越消費週期併產生長期的盈利回報的品類。

**確定的市場需求下，企業具有品牌補位的機會。**目前絕大部分消費品類的增長寄託於高端化，而醬香酒的機會則是向中低端發力，難度相對更小。阿里戰略發展部總經理張斌就評價到，“目前醬酒的價格相對比較高，中低端用於作為日常家庭飲用的產品還偏少，這裏面還有很大市場空間可以做。”

橫向對比不同的酒類產品，醬香酒在中低端也確有機會。大部分酒類產品都形成了由低到高的價格批次。比如，清香酒知名品牌中既有千元以上的五糧液，也不乏售價僅有幾十元的牛欄山二鍋頭。但醬香酒品牌中，茅台的超高端品定位一枝獨秀，但在中低端市場中鮮有知名品牌。而且從價格帶看，醬酒也明顯偏高，相比大部分酒類產品都可下探到幾十元售價，目前大部分醬酒售價在150元+以上。

那麼，跨界企業的醬酒業務前景如何呢？

/ 03 /醬酒品類不好做

從過去看，佈局醬酒的跨界企業不在少數。但從跨界者的成績看，鮮有成功案例。

比如，全聚德的白酒銷量就出現了滑鐵盧。全聚德天貓旗艦店顯示，目前其店內正在銷售53度500ml醬香型白酒全聚德1864、53度500ml醬香型白酒全聚德傳奇兩款產品，月銷量分別為200+筆、100+筆。

全聚德並非個例，再早之前娃哈哈、維維股份也均在醬酒領域“折戟”。其中，“豆奶大王”維維股份經過14年的堅持後，終因經營不善賣掉貴州醇、湖北枝江酒業。

醬酒品類不好做是因為，跨界者既無法複製業務優勢，也無法解決高品質醬酒難以規模化生產的瓶頸。

從消費企業的發展看，依託渠道和品牌的先發優勢，不斷延伸消費品類的發展模式已經被多次驗證，典型案例，就是達利集團的跟隨打法。但將渠道、品牌優勢複用到白酒品類上就走不通。

娃哈哈早期覬覦白酒行業，很大程度上就是因為其在全國擁有20000多家銷售網點，娃哈哈認為，一個網點賣兩箱領醬國酒，銷售就可高達40000多箱。理想很豐滿，現實很骨感。如今娃哈哈的領醬國酒品牌幾乎已經在市場上銷聲匿跡。

**這是因為，不同於大多分消費品可實現渠道複用，白酒行業需要專門的經銷商體系。**根據艾媒諮詢做的白酒行業消費者分析中，超過73%的用户選擇到酒類專營店購買白酒。邏輯在於，一方面，經銷商佔據着保真的用户心智，對於高價白酒，消費者更願意到經銷商處購買。另一方面，白酒企業也傾向將優質產品留給經銷商，白酒行業普遍採用先款後貨的結算方式，經銷商為公司提供穩定現金流的同時分擔了一部分銷售風險。

不僅沒有辦法複用渠道優勢，跨界企業也很趕上醬酒企業的產品力。醬酒品類有着先天的生產壁壘，行業中有一種説法是醬酒出不了茅台鎮。

相較於大部分白酒品類，醬酒的生產流程更復雜。比如清香酒甚至直接可以用酒精勾兑。但醬香酒的生產過程對產地環境、氣候條件均有較高要求。

而茅台鎮正符合醬酒對生產環境的要求，茅台鎮位於貴州高原最低點的盆地，雲霧密集。夏日持續35℃-39℃的高温期長達5個月，一年有大半時間籠罩在悶熱、潮濕的雨霧之中。這種特殊氣候、水質、土壤條件，對於酒料的發酵、熟化非常有利，同時也部分地對茅台酒中香氣成分的微生物產生、精化、增減起了決定性的作用。特殊的地理環境構成的生產壁壘，意味着，跨界者很難在白酒品質上與原有企業競爭。

從上述角度看，醬香酒龐大的市場規模與可觀的利潤空間吸引着跨界者爭相佈局。但新入局的企業，想要最終留在這個市場卻並不容易。