中國網文媒介中興與騰訊的掣肘_風聞

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作者｜任健徵

編輯｜桑明強

轉折發生在2013年。

“We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost……”在微軟收購諾基亞的記者招待會上，接手諾基亞的微軟前高管埃諾普這樣談到，以此為標誌，諾基亞這個當初盛極一時的頂級通訊設備製造商，正式走下神壇，迎接它的是被微軟收購的終局。

很多年後的今天，當人們再回憶起這件事，很容易把其中的原因歸咎於iPhone與安卓系統，它們的出現徹底澆滅了塞班和諾基亞的神話，但它同時也開啓了新的時代——**智能手機又向前跨了一大步。**隨着3G網絡的普及，移動端口成了當時的新風口。此時，剛剛從3Q大戰中抽身的騰訊，開始着手佈局在線內容產業，其中就包括一直以來野蠻生長的中國網文。

但想要在中國網文市場分一塊蛋糕並不輕鬆，比起原本就深耕網文市場以及其它早早入局的玩家，騰訊還是慢了一步。不過，PC向移動端的轉向，卻讓騰訊有了可趁之機，先前騰訊已經通過QQ閲讀，提前鎖定了移動閲讀市場。

騰訊的做法很直接但很管用，瞅準時機，一口吞下發展迅猛的盛大文學，旋即成立了閲文集團。另一側，阿里、百度不甘落後，緊跟其後，各自成立單獨的網絡文學部門。放在過去的語境，大廠們的競相入局，是中國網文市場最好的發動機，當時很多人都認為，這將是市場走向規範、有序的開端，但事實上，這些變革者似乎對這片土地的意義並不關心。

如同諾基亞的命運一般，原本的市場生態被攪亂，巨頭們想要的結果很簡單：增長和盈利。

後來的網文賽道競爭，變成了一場徹頭徹尾的投資遊戲。多方勢力的入局，讓那些被閲讀愛好者如數家珍的網站，日漸衰落。寫作者的鍵盤聲不斷，但經典作品已經很難誕生。從電腦換到手機，再到閲讀器，當初藉着MP3偷偷看小説的時光，已然一去不復返。

**巨浪下的另一端，是閲讀與寫作的成本越來越高。**這時候再追問，互聯網媒介中興的意義是什麼，就變得尤為重要。因為站在歷史的原教旨主義層面，我們一度錯誤地認為，互聯網會改變千行百業，但網文市場卻像個十足的例外。

01

後視鏡裏的“黃金時代”

上世紀80年代，是中國武俠小説發展的巔峯。

“金古梁温黃”悉數登場，以才學與文筆圈粉了無數讀者。不少作品還被翻拍為電視劇，僅金庸先生的《天龍八部》，就被翻拍過6、7版。在當時，電視機是個奢侈品，許多“武俠迷”想着辦法蹭電視追劇。但隨着古龍逝世，武俠小説也日漸式微，玄幻接替了武俠成了大眾新寵。與此同時，撥號入網讓小説的連載成為了可能。

從紙到屏，台灣作家痞子蔡用《第一次親密接觸》撬開了網絡文學的牆磚。

這一發便不可收拾，之後的幾年裏，今何在用《悟空傳》揭開了中國網文新世紀的幕布，從蕭鼎的《誅仙》、南派三叔的《盜墓筆記》，到唐家三少的《斗羅大陸》、蝴蝶藍的《全職高手》，中國網文開始走向輝煌年代，題材也豐富很多。

但不得不提的是，在2002年成立的起點中文網。

當時，年輕的吳文輝率團隊在中國玄幻文學協會的基礎上，成立起點，網文門户網站的建立，讓原本生存於論壇和其他角落的作者，有了根據地。吳文輝也因此被稱為“中國網文之父”。

與此同時，起點的又一員猛將林庭鋒（寶劍鋒），在2003年試行了VIP制度，從最初5部作品到大批量的作者加入，網文在商業化轉型中迎來了又一輪“春天”。在很多人看來，VIP制度是中國網文一直活命的根基，但它也把一個關鍵問題擺在了人們面前。

免費Or付費？這是所有身在局中的人都無法避開的問題。

網文由於連載、追更的特殊性，一開始如果僅僅由作者和公司簽約，提供固定的稿酬，走向傳統的書稿模式，相當於又倒回前一個時代。反而，如果作者生存在VIP制度裏，通過讀者的打賞與章節付費，可以更快、更直接獲得收益，在當時，這被認為是最有效的盈利模式。

VIP制度讓起點獲得了應有的地位，無論是從清華園走出來的中文在線，還是獨立起家的掌閲科技，同樣推崇這個制度。但同時也為後來巨頭們的紛爭，埋下了伏筆，最終把起點的創始團隊淘汰出局，不過這是後話。

**網文市場的又一次變革，開始於iPhone。**從電腦屏幕轉向手機移動端，中國網文真正迎來了“黃金時代”。體現在格局的變化上，就是傳統紙媒、通信商大量湧進在線閲讀，價位下壓的同時，基礎設備的性能也在提高。

如果説門户時代的中國網文，是在摸索前進，那麼站在移動端浪潮下，更是在一路飆車。騰訊沒有錯過這次機會，儘管當時的它正處在爭端的風口浪尖上。

02

閲文不只是“起點”的終點

2015年，騰訊合併盛大文學與騰訊文學，建立閲文。

出任閲文集團董事長的正是剛剛從盛大文學中抽身的吳文輝。

嚐到內容付費模式的甜頭後的起點中文網，商業價值被驗證是可行的。所以，在VIP制度推出的第二年，吳文輝便加入盛大。吳文輝的加入，讓盛大有了在網文市場上比劃的資格。

2008年，盛大集團成立盛大文學，與盛大遊戲、動漫並列。盛大文學旗下擁有當時中國幾個主要的網文網站，起點是其中之一，還有主要的女頻網站紅袖添香等。出任首席執行官的是原新浪網副總編輯侯小強，它在新浪博客的創業階段，功不可沒，吳文輝則出任盛大文學總裁。

**此時的中國網文市場硝煙瀰漫，但還算寧靜。**掌閲科技剛剛成立，而騰訊的初代數字閲讀產品QQ閲讀第二年才能誕生，中文在線以17K小説網入局網文賽道剛剛兩年，其他門户網站憑藉寫作者的優勢各據一方、尚能生存。

**不過很快時局發生鉅變，而且，這個變化將徹底改變中國網文的發展脈絡。**伴隨着智能手機的興盛，移動端轉型浪潮加速而至，當時很多人都認為騰訊的好日子似乎到頭了。但在此之前，它還得面臨一場巨大的紛爭，甚至將改寫騰訊的“性格”。

2010年，《計算機世界》許磊一篇報道苗頭直指騰訊，這讓當時正處於時代風口的騰訊虎軀一震。面對輿論的攻擊，騰訊開始反思自己。

接下來的喧囂更為激烈，騰訊開始推進安全軟件市場，引發了當時360總裁周鴻禕的不滿，他把刀鋒從搜索引擎百度轉向騰訊。3Q大戰一發即響，雙方交鋒數次，互聯網上下一片沸騰，最終以360敗北告終。

**關於騰訊的兩個目標，當時馬化騰給出的方向是“連接與內容”，不過當時的騰訊主要精力還是在遊戲與社交業務上。**不過，當時加盟騰訊兩年不到的程武，在2011年提出的“泛娛樂”，剛好與此呼應。作為騰訊集團副總裁、騰訊動漫董事長的程武開始了“泛娛樂”的實驗。

泛娛樂説白了，着重強調“泛”，也就是不同生態的互動，一方面連接各種娛樂資源，另一方面將資源的內容能量不斷釋放。體現在具體的動作上，騰訊一開始是從遊戲與動漫切入，從《洛克王國》的電影與動漫化，到搭建“泛娛樂大師顧問團”。

歷史總是驚人的相似。

當初盛大文學的路數，再次被騰訊沿襲。騰訊動漫的成功，讓騰訊擁有了底氣，縱觀線上內容版塊，唯有文學這個缺口，還沒有閉合。後來在2013年，騰訊集團成立騰訊文學，但這只是一招“聲東擊西”，它看中的那塊肉正是發展勢頭不錯的盛大文學。

吳文輝從盛大出走時，似乎也有盤算。加入騰訊文學後沒多久，盛大文學便被騰訊一口吞下。50億元的收購，讓盛大似乎隨着盛大文學的消散一併，慢慢從互聯網的視線裏消退。

集團化正規軍的打法，加上背靠騰訊這棵大樹，讓閲文在起步時期就走得很快。2015年以來，除了2019至2020財年疫情的影響外，閲文集團營收數據一直保持着較為穩定的增長幅度。作為騰訊在在線內容版塊的補足，吳文輝與閲文顯然交出了一份還不錯的成績單。

但讓騰訊真正底氣十足的，發生在2017年。作為“網文第一股”的閲文赴港上市，並且立刻受到了資本青睞，當日漲幅超過86%。騰訊作為最大股東成為核心受益者，這也助推馬化騰成功登頂中國與亞洲首富。

事實上，在內容產業中，騰訊已經覆蓋了全部流程。最典型的案例便是2018年閲文對新麗集團的全資收購，估值155億的大手筆，高過市場上其他的任何影視公司，這實際上反映了閲文對新麗IP製作的期待，也同樣是對迪士尼模式打造的幻想。

此時的吳文輝，在創業15年後也名利雙收。

坊間很多人認為，閲文為吳文輝帶來了豐富的資源。從門户到龍頭集團的發展，讓閲文在2016年底就擁有530萬作家，幾乎佔據了中國網文作家的9成，800萬原創作品與豐富的IP開發，這是當初的起點中文網所無法想象的。更不用説背靠騰訊的用户積累、產品更新與人才團隊，吳文輝的事業迎來了高潮。

不過，誰也沒想到，互聯網給人驚喜的同時，也給人意外。

2019年，中國數字閲讀領域湧現出了一批免費閲讀軟件，諸如字節跳動的番茄小説、百度投資的七貓小説等，鋪天蓋地的廣告讓閲文以收費起家的模式不斷縮水。在調整的動盪裏，吳文輝即將被告知出局，騰訊在集團化的運作中，又一次釋放了最高的效率。

閲文成為了起點的“終點”，但同時也是吳文輝在網文戰局中的“終點”。

03

集團化運作的失靈

回過頭來看，這一切再尋常不過了。

就好像當初接手諾基亞的微軟前高管埃諾普的心中疑惑，吳文輝可能也沒弄明白，這個從一開始門户網站起家的起點模式，在順應市場發展規律的行軍過程中，如何淪為他人的金礦？

吳文輝出走後，閲文正式換帥，由程武接任，這一點不容小覷。

作為騰訊泛娛樂業務矩陣最初的構想者與打造者，程武在加盟騰訊之初就全權負責騰訊主要的娛樂產業發展。“泛娛樂”構想在2018年也被程武提升至“新文創”，IP與版權成為了程武對騰訊娛樂版塊核心的思考。

放眼騰訊業務架構的幾次轉型，從最初職能式到多業務結構，再到移動互聯網時代的事業羣體制，中間伴隨着微信的誕生、B端業務的擴張，騰訊逐漸把事業羣從最初的7個減少為6個。

儘管在程武接手後，“大閲文”以三駕馬車企圖打造閲文的IP價值鏈。但從騰訊業務的主體來看，一面是遊戲，另一面是微信。在短視頻碎片化帶來的衝擊下，騰訊不斷在短視頻產品中尋找新生，但都中途夭折，最終把希望寄託於微信事業羣，而視頻號更是被稱作“全村的希望”。

閲文集團作為騰訊文學與被收購的盛大文學的合成物，即便有程武坐陣，究其根本只是騰訊IP價值鏈上的一環。

但也不可否認，集團化的確為騰訊帶來了更高效的運作體系，在線內容體系在程武加入閲文後也逐漸清晰，離迪士尼模式越來越近。從閲文集團、騰訊動漫的IP製造，到新麗傳媒、閲文影視和騰訊影視三駕馬車的影視內容製作，最後則是視頻、音樂、遊戲的產品變現渠道。

自2016年以來，閲文集團版權營收逐漸超過在線業務收入，主要是付費閲讀帶來的所佔的比重正逐漸下降。而收購新麗後，閲文集團的版權運營收入更是在2019年首度超過在線業務收入。

在免費與付費之爭中，程武的出現被視作扭轉閲文未來的一次轉機。但從營收表現來看，並不可觀，增速下滑明顯。根據過往的閲文集團財報，閲文產品的月活躍用户儘管一直保持增加，但月付費用户不增反減，從2016年的頂峯1千萬人下降至2021年的8百多萬。

換句話説，從在線閲讀付費到版權與IP創作，此刻中國網文商業的邏輯已經被騰訊改寫。

對寫作者版權的無理剝奪背後，實際上暴露着騰訊最簡單的想法。對一家企業來講，最終考量的還是利潤，此時利潤的來源變成了版權，寫作者甚至無法擁有自己作品的版權。黑紙白字下，作者的盈利模式，從過往最直接的打賞付費走向計算，在騰訊的算盤敲打下變成了簡單的加減運算。

這一切都暴露出了騰訊集團化運作的掣肘。

若是沒有免費閲讀的競爭，騰訊將在中國網文市場上坐穩。從閲文2021年的財報來看，月活躍用户超過2.5億的它佔據了網文市場的半壁江山，但面對300億的網文市場，閲文仍然難以站穩。

集團化一方面為閲文帶來了更高效的生產模式、組織結構，也讓騰訊在互聯網企業的道路上越走越快。另一方面，集團化實際上是對一個企業，尤其是網文市場的桎梏，而騰訊卻如獲珍寶，在上市、收購與前進的道路上不斷牽引着網文發展的生態。

當初同樣佈局在線內容產業的BAT，現如今除了閲文，阿里移動事業羣裏的文學版塊的頹勢盡顯，頂部作者出走，編輯團隊縮減。百度也在搖擺不定中，一次次失去機會，更是從掌閲撤兵，拱手相讓字節跳動。混亂的戰局分割中，網文市場變成了各大巨頭競爭的遊戲，結局總是有人歡喜有人憂。

04

新徵途並非一己之力

回過頭看，吳文輝的離開似乎也是必然。

吳文輝與諾基亞，兩個不同領域中的佼佼者，都在發展最頂峯的時候迎來轉折。吳文輝所代表的網文時代，也隨着他的出局走向衰落。但這其中，並非騰訊一家的責任，吳文輝其實也做了不少轉型的嘗試，2019年大火的《慶餘年》就是閲文的新探索。

但這還遠遠不夠，比起程武與侯曉楠這兩個在娛樂生態領域摸索以久的“老炮兒”，吳文輝還是要弱上一籌。閲文高層換血後，網文時代的駛向徹底改變，也就是我們上文提到的IP與版權。

不過這個駛向卻並非騰訊的一己之力。

回到諾基亞，它的衰敗是從iPhone時期開始的。2007年，iPhone一代的誕生標誌着智能手機的真正意義上出現，手機廠商打得火熱，普及速度也不斷加快。當時人們用着現在為年輕人所不齒的“老年機型”上看網絡小説，門户網站被縮小，從大屏走向小屏。

同年Kindle橫空出世，貝索斯憑藉一個電子閲讀器對整個行當的標準下了“定論”。閲讀的模式再轉，移動化越來越成為趨勢，閲讀擁有了標準的“專業用具”。此時網絡文學的主基調還沒有變，寫作與閲讀的邏輯還很單純。

但隨着互聯網巨頭們的入局，網絡文學的市場似乎不足支撐起集團的構想。先是收購、吞併，接下來才是對網絡文學的價值劃分。更加戲劇的是，短視頻的興起，反倒讓文字閲讀變得更為短促。

在多重因素影響下，轉型是當務之急。

其實改編影視作品並非是從網絡文學開始的，先前的武俠小説也好，經典作品也好，都是很好的範式。在版權意識被重新提到枱面後，中國網絡文學逐漸走向規範化，但同時式微也成了難以逃離的結果。在IP與版權的圍攻下，文字被迫轉變為圖畫與視頻，從靜態變為動態，只不過轉移到不同的屏幕上而已。

在移動互聯網浪潮中，網文邁出一步又一步，但還是沒能找到自己最佳位置。最明顯的表現是，手機更新迭代速度越來越快的同時，並沒有讓這個市場走向新的高度，反倒把寒意傳到了閲讀器市場，Kindle離場就是最好的證明。

也許，網文的黃金時代的轉折，就是在它輝煌的時候開始的。當諾基亞在夾縫中尋求新生之路時，移動化被網文市場幻想為美好的“烏托邦”，中國網文的下一個黃金時代會在哪裏？

這個問題暫時得先問問閲文。