2022直播盤點 | “超頭部”主播消失，淘寶抖音互攻腹地？_風聞

作者| 明明

**這是超頭主播風起雲湧、不斷洗牌的一年：**李佳琦消失三個月，而後在9月正式復出；期間東方甄選雙語直播爆火，一度帶動了新東方股價；羅永浩在宣佈退隱之後，攜交個朋友從雙十一開始，重新現身淘寶直播，雙十二期間李誕再入淘。

以健身操出圈的歌手劉宏也嘗試帶貨；“抖音一哥”瘋狂小楊哥被打假；年底兩大“大齡富婆”主播為大眾提供了娛樂，張蘭、向太陳嵐對決，反覆驗證着抖音持續打造爆款的“造星力”；此外，近日李子柒宣佈與微念達成和解，淘寶直播轉發“歡迎”，被外界解讀為她下一步有可能淘寶開播。

**這是“內容為王”趨勢越發明顯的一年：**東方甄選的知識直播受到追捧，張蘭藉助大S汪小菲互撕、大方分享家事八卦而爆火出圈，近日“喊麥式直播”被大嘴妹帶火後、在明星直播間走紅。

直播電商從2019年驟然爆發，2020年起乘着“宅經濟”的東風而起，三年間每一年都有重大變故，不斷有新玩家入局，競爭越來越激烈，搏出位越發艱難。2023年的後疫情時代，行業將會迎來怎樣的變數？

直播電商迭代：再無超頭主播

淘寶直播發布的《2022直播電商白皮書》數據顯示，截止2022年6月，我國電商直播用户規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，佔網民整體的44.6%。估計2022年全網直播電商的GMV為3.5萬億元左右，佔全部電商零售額23%左右。

**未來或許是一個再無超頭主播的時代。**超頭主播的出現是“時勢造英雄”，在平台大力扶持下彼此成就，隨着監管趨嚴，直播電商走過“萬物皆可直播”的草莽年代，“四大天王”四分天下的戰國時代，以及新秀迭出不斷洗牌的去年，逐步走向精細化運作的下半場，超頭主播被削弱，“百家爭鳴”可謂勢成必然。

隨着薇婭、雪梨被封，李佳琦一度停播，直播江湖大洗牌之後，大部分機構在推新直播間時，都越發注重“弱化個人色彩”，不再以單一主播名字為直播間命名，而是強調整體IP。

如謙尋在以薇婭助播團隊組成蜜蜂驚喜社之後，又先後推出了蜜蜂歡樂社和蜜蜂心願社幾大直播間，以承接薇婭的流量，繼續維繫供應鏈資源，目前場觀都已達到千萬左右。東方甄選也是如此，具有“主播可替代性”的羣播，成為了主流模式。

事實上，這些新秀主播們仍舊遠遠沒有達到超頭主播的戰績。數據統計顯示，去年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬元，12月日均GMV則上漲到3000萬，東方甄選所有賬號累計帶貨GMV則為59.37億元。這個數字仍遠遠比不上李佳琦和薇婭在21年雙十一，聯手砍下的一晚兩百億。

除開已經銷聲匿跡的薇婭，以及半退圈狀態的羅永浩，隱身，低調，退隱，無疑是這一年碩果僅存的超頭主播們的關鍵詞。

2019年，辛巴家族帶貨133億，佔快手當年電商直播GMV的近25%；2020年，辛巴家族GMV僅佔全平台GMV的6%。“糖水燕窩”之後，辛巴元氣大傷，快手平台沒有停止去家族化的腳步，懟董宇輝、抖音、常作驚人之語登上熱搜，**辛巴也不得不面臨一個事實：屬於他的時代正在退潮。**2022年，辛巴在2019年9月-11月三個月內月均直播20場，而在今年6月-9月三個月內直播11場，頻次、時長下降明顯。

復播後的李佳琦，也變得更低調小心，那些標誌性的口頭禪“OMG”“買它買它”消失了，背後的標語赫然印着“理性購物”，同時更為強調自身的社會價值，雙十一、雙十二均將“國潮”作為重點。

開設“所有女生”直播間之後，12月10日，美ONE再次開設了第二個新開直播間“所有女生的衣櫥”，仍保留着濃厚的“李佳琦烙印”，圍繞其IP進行新的探索。這意味着在經歷停播陣痛之後，美ONE一度堅持的“All in 李佳琦”策略似乎正在發生微妙的轉變，而是轉而嘗試謙尋、交個朋友等均已嘗試過的的矩陣策略。

**而在超頭消失的背後，有主播與機構出於弱化風險考慮的考量，也有平台感受到潮水方向、忌憚主播坐大的主動選擇。**相應地，抖淘在這一年間大力扶持中腰部主播，並吸納外部力量。從謙尋旗下的琦兒“出淘入抖”，到羅永浩“棄抖入淘”，平台和達人之間綁定弱化，明顯加大了流動。

淘寶開啓了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等一系列計劃，招攬年糕媽媽、劉畊宏夫婦、一慄小莎子、朱一旦等淘外達人，遙望網絡和無憂傳媒等機構入淘。據官方表示，“過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自抖音、快手、B站等各媒體平台的達人。”

抖音則以交個朋友、東方甄選、張蘭、向太等刷屏直播間的不斷推出，和迅猛的更新迭代速度，持續驗證着自身“爆款製造機”的地位，其去中心化的分發機制，保證了去達人依賴，永遠有新的現象級達人補位，無論是瘋狂小楊哥、羅永浩，還是廣東夫婦，任何頭部主播的離去，都不會對平台帶來影響。

**在上述主播、平台雙向選擇的“去頭部化”趨勢背後，流量分散化將是未來的長期趨勢。**龐大的粉絲圈層內，粉絲對超頭主播仍有很強的情感粘性，圈層之外，則影響力日益趨弱。這個過往依賴於“人”的行業，權重越發傾向於服務、生態鏈。

內卷加劇，**不少直播間逐漸轉向全天候直播，甚至7X24小時直播，面對商家品牌的話語權也發生了微妙的轉變。**如蜜蜂驚喜社，便是無坑位費的純抽傭模式。對第一次合作的店鋪，更給予15%的佣金率優惠。品牌商家有了更多的渠道選擇，不再處於被動局面，昔日李佳琦、薇婭聯手對戰歐萊雅的場面，以及“全網最低價”，或許再難出現。

內容電商、貨架電商互攻腹地：直播電商的新牌是元宇宙？

各大平台正在着力於重構“人貨場”的邏輯，在這個過程中，內容電商逐漸貨架電商化，而貨架電商也逐漸內容電商化，雙方彼此融合，模糊邊界，取長補短。

百聯諮詢創始人莊帥提及了融合的背景和優勢：“直播電商和貨架商城走向融合，在於淘寶天貓需要通過直播電商提升平台的用户活躍度和黏性，快手抖音則需要通過貨架商城降低品牌和商家的經營門檻，提升品牌和商品的豐富度，同時通過搜索來提升用户的復購率和購物效率。……融合之後能夠有效降低商家的經營門檻和流量獲取成本，通過中心化的方式提升經營效率，去中心化的方式提高用户忠誠度。”

具體來看，**貨架電商代表者淘寶着力補課內容電商環節。**加大短視頻的滲透率，豐富逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等內容場景，以及上文提到的淘外內容達人引入。9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發佈。此次戰略明確了淘寶“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑，現任大淘系掌門人戴珊重申了內容化的重要性：“逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場將承擔更大的責任。”

去年，內容電商見長的抖音電商，提出全域興趣電商概念，並在雙11期間，重點發力貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗的運營，“人找貨”與“貨找人”雙鏈路並存。數據顯示，其貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意圖的搜索行為同比增長217%，抖音商城GMV增長6倍。

除了淘寶、抖音，拼多多、京東亦試圖“再造一個小紅書”，強化內容種草環節。京東首頁短視頻化，將“逛”的入口放在C位，“多多視頻”從“個人中心”區升級到首頁底部一級入口，平台推出激勵計劃鼓勵創作者加入。

上述動作是幾大平台在行業增長趨緩後的主動求變。網經社電子商務研究中心發佈的《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2022年交易規模達到34879億元，同比增長47.69%。此前，2018年至2020年增長率分別為589.46%、227.7%、136.61%，增長首次從三位數變成了兩位數，行業逐漸走向了“僧多粥少”，未來面臨着打破增長瓶頸，深耕存量的挑戰。

利好同樣存在：三年疫情，對用户的消費習慣形成了深遠影響，可以預見的是，線上消費仍將是未來的主流。那麼，未來的直播電商還能怎麼玩？如何為消費者帶來更沉浸式的購物體驗？元宇宙直播是可能的答案。

淘寶在元宇宙領域一直動作不斷，並積極嘗試將其與直播電商相結合。雙11預售開啓後，淘寶就上線了“未來城”虛擬空間，打造了一條元宇宙商業街。國產遊戲引擎Cocos官方宣佈，將與淘寶合作推出社區版“引擎”，接入淘寶小程序，助力淘寶共建電商元宇宙。另外，天貓與江蘇衞視，打造雙十一首場元宇宙跨次元歌會，觀眾可用虛擬分身入駐阿里媽媽打造的元宇宙大陸“曼塔沃斯”（Metaverse）虛擬空間。

有消息稱，淘寶正在測試國內首場元宇宙直播，如果進展順利，將在春節前推出項目。同時，年貨大街也正在緊急搭建中，屆時還將同步上線春節氛圍場景。其探索或與阿里的虛擬人“AYAYI”、數字人偶像鍩亞Noah，以及在數字藏品方面的探索相融合，共同形成完整生態。

過去一年的行業大事件，比任何時候都明確地折射出：直播電商的神話終結了，亂象也消失了，早期野蠻生長的紅利告一段落。新的潛力平台視頻號加入戰局。在主播領域，舊王已經隱去，新王還未誕生。想要抓住用户的心和錢包，需要付出比以往任何時刻都多的努力。