品牌主眼中的開屏廣告：有何用？怎麼用？｜專訪瑪氏_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。01-19 23:16
©️深響原創 · 作者｜何文
兜兜轉轉，品牌廣告重回價值舞台中央，開屏這一形式也正因為其特殊的價值受到廣告主的持續青睞。
“在整體的營銷策略和思路里，開屏佔據了重要的位置。”瑪氏品類加速市場總監邢姍姍對「深響」表示。放大到整體品牌投放市場，開屏廣告的預算比例也在迴流，華揚聯眾華東談判總經理程輝提到：2021年下半年起，品牌愈發注重品牌廣告的價值，開屏廣告的預算佔比大概佔整體的40%-50%左右。
宏觀環境下的流量紅利消失，消費端的媒介觸點高度碎片化、多元化，都意味着靠單一硬植入的流量模式已難再打動消費者內心，市場需要的是更科學長效的品牌建設策略，以及能在碎片化時代快速搶佔心智並助推轉化的玩法。
廣告主和代理商的投放思維轉化給了我們新的思路：開屏廣告正能作為品牌建設的首選。開屏有巨大的流量曝光價值，有優質創意的內容場景和互動玩法，能夠幫助品牌主提升其影響力和品牌調性，同時若在開屏廣告之後搭配上恰當的效果廣告投放，勢必會起到事半功倍的營銷效果。
不過開屏廣告興起時間並不長，而且過去大家對開屏這一形式還有着各種各樣的誤解，該如何全面認識開屏廣告？對品牌來説開屏廣告的價值有哪些？在具體操作時又有哪些經驗和方法論可總結？我們與消費行業頭部品牌瑪氏聊了聊這一被大眾低估的廣告產品。
開屏廣告無可替代
提到開屏廣告的價值，大家首先想到的便是其“高曝光”屬性。作為App的“第一眼內容”，開屏廣告就像是位於擁有巨大人流量路口的路標牌，能夠迅速吸引廣泛的注意力，滿足品牌高曝光的需求。但開屏廣告的價值並不只有“曝光”，自去年經過了市場整治和平台革新後，開屏廣告正釋放出全新的生機。
流量枯竭、競爭內卷已是營銷領域的老生常談，各行業也清晰認識到簡單粗暴追求短期利益無法帶來長久的生意，品牌想要良性健康發展，還是要在消費者心裏樹立起良好的品牌調性和品牌形象，建立起情感連結，開屏廣告的全新角色之一便體現在提升品牌價值上。
**品牌形象的塑造並非一朝一夕之功，而是需要持久的、“無孔不入”的投入，才能滲透消費者心智，形成心理認同，開屏廣告應用場景的豐富性，能滿足品牌各個階段的營銷訴求。**在邢姍姍看來，開屏廣告主要有以下三大應用場景：
場景一：品牌大事件告知，例如簽約代言人、新品上市、新品牌主題宣推等，需要快速打開市場，將品牌的產品和服務宣揚給消費者；場景二：大促、特殊節日，宣揚緊張氛圍，撬動消費需求，在激烈競爭中搶佔消費者心智，實現銷售轉化；場景三：日常的站內活動銜接，例如與平台內部的挑戰賽、直播活動等後鏈路銜接，達成曝光引流。從日常營銷到品牌大事件宣推，品牌可以搭載開屏廣告的不同應用場景完成全面滲透消費者心智、構建品牌形象、與消費者建立連結等多方面效用，開屏可以説是提升品牌價值的“天然營銷場”。
傳統做廣告投放，廣告主本質是付費引流，帶來的是固定的廣告流量，這多是一次性買賣。而開屏廣告可以將廣告流量和潛在流量相結合，幫助品牌進一步突破人羣圈層。巨量引擎數據顯示，開屏廣告觸達人羣與其他廣告資源的觸達人羣重合率較低，要高於其他資源的20%到50%，可以觸達更廣泛的潛在用户。
邢姍姍告訴「深響」：“瑪氏的品牌投放理念是希望儘可能觸達更廣泛的消費羣體，開屏廣告有着巨大的用户基數，可以幫助品牌擴大觸達邊界，並且能為其他類型的品牌廣告做觸達人羣上的“查漏補缺”。如此一來，開屏廣告憑藉廣泛的人羣觸達完成了品牌破圈，自身的強視覺衝擊力和本身的內容互動屬性，又能夠加深潛在觸達人羣的記憶度，進而引發興趣，贏得消費者的好感和信任。
相比起立竿見影的效果廣告，大家對品牌廣告有固定的認知誤區：品牌需要長時間的積累和沉澱，轉化效果無法衡量。但其實好的品牌廣告是可以帶來高溢價的，凱度中國的研究結果顯示，所有銷售中，70%的銷售是在中長期發生的，由品牌資產貢獻，短期直接轉化實現的銷售只佔30%。
聚焦到開屏廣告，大家也會誤以為3-5秒的開屏時間很難戳中消費者，開屏的強打擾性反而會讓消費者直接跳過，轉化率不及預期。但其實，如今的開屏廣告不單單是短視頻廣告，而是從創意到鏈路全方位升級，豐富的創意玩法疊加互動體驗的流暢性，不僅提升了CTR，還讓流量有效又長效。例如瑪氏旗下的德芙在新品上市期間選擇了抖音開屏廣告，投放之後品牌CTR較大盤提升550%。
歸納來看，開屏廣告的豐富應用場景全方位提升品牌形象，品牌人羣的廣泛觸達加速了品牌破圈，內容和創意的升級讓流量長尾、效果可追溯，三種價值疊加，便能撬動更多元的營銷可能性。
如何做好開屏？
站在整體品牌投放市場的角度，進化後的開屏廣告延伸出了更大的營銷空間，當我們換位到品牌視角，讓開屏廣告“更多潛在的提升空間”真正落地，這其實是個更細節、更具實操難度的話題。
具體如何做，我們可以從結果來倒推過程，從中找出解決方法。評價投放開屏廣告的成績是否合格有三個評判標準：第一，觸達率，這是最基本的，即是否找到了“對”的人傳達除了對的信息；第二是參與度，有了互動和興趣才能有進一步的瞭解，我們可以從搜索量的變化看出消費者的參與度情況；第三，轉化率，轉化是營銷效果的最後一環，轉化效果如何、是否建立了消費者品牌忠誠度，都是衡量轉化的指標。
而要做好這三個維度、提升品牌營銷效果，覆盤拆解瑪氏的開屏投放策略可以看出這三個維度分別有着不同的對應解法。
首先，篩選出合適的媒介平台，讓開屏投放觸達到“對”的人。
早期階段，品牌主投放開屏就是簡單粗暴的打包日活高、性價比的App做投放，很少會去做匹配篩選，而平台在接到品牌主需求後也只是像一個“展示架”，並沒有針對人羣做精細化運營。如今我們再觀察開屏廣告，各個平台都對這種產品形式做了升級革新，其中抖音的優勢相對凸顯，邢姍姍就對「深響」表示：抖音的開機屏能夠幫我們觸達到更潛在的人羣。
一方面，抖音已是超7億日活，整個抖音的生態可謂“巨量”。另一方面，抖音的開屏廣告又並非傳統品牌廣告“廣撒網”的打法，其可通過巨量雲圖等各種工具幫助品牌鎖定目標用户，使得用户觸達更廣泛、更精準、更高效。
觸達到對的人可能僅是讓用户有了初步的認知，並沒有形成情感上的認同，因此開屏廣告還需用更有新意的營銷內容和互動玩法來加深用户與品牌的這種認同感。
據瞭解，巨量引擎的開屏廣告超過14種創新樣式，包括3D扭轉、TopView倒計時、手勢滑動、半圓波紋、上滑翻卡、裸眼3D等，以新的互動形式來給予用户新鮮感，而對品牌而言，新鮮的創意互動玩法也能夠滿足品牌新品上市、升級品牌理念、重塑品牌認知等不同的營銷訴求。瑪氏旗下的彩虹糖曾應用了搖動彩蛋、TopView等抖音開屏玩法，不僅成功打出了產品銷量，玩法的趣味性也帶動了CTR和互動率的提升。
此外，以開屏為“起始點”，打造整合營銷鏈路，實現品牌營銷效率最大化。
在存量競爭之下，品牌找增量很難，因此不得不抓緊每一個罅隙，整合各種資源，在營銷中實現“勁往一處使”。而不同資源、玩法在消費者購買決策行為的不同階段發揮的作用也不同，整合即取長補短，釋放協同效應。開屏作為流量漏斗的“入口”，觸發了已有初步意願的用户，那接下來也可以連結搜索、實時追投、信息流等後鏈路玩法去承接已有意願和需求的用户流量，強化品牌記憶度，讓廣告主的轉化更加高效。
巨量引擎正打通了前後鏈路，構建出了觸達種草一體化的營銷通路。比如將開機與搜索整合，聯動搜索品專、搜索彩蛋、開機實時追投等形式沉澱高潛人羣，優化投放效率；再比如開機與效-品-效組合，先圈選高價值人羣，再以開屏/開屏全域通/TopView廣告“查漏補缺”，最後競價追投，達到“邊種邊收”。
同時巨量引擎也充分發揮抖音站內的流量、玩法優勢，將開屏廣告與挑戰賽、全民任務、巨量星圖達人等搭配使用，形成一套組合拳打法。例如瑪氏彩虹糖在新品上市期間，便以抖音TopView開屏為鏈路起點充分引流，整合運用品牌明星+黃金硬廣+達人矩陣+創新拍攝器定製遊戲+全民任務的組合拳打法，引爆品牌傳播聲量。數據顯示，投放結束後，彩虹糖瞭解人羣增加了127.59%，遊戲內跳轉次數超過三萬，精準滲透目標人羣，又帶來了效果轉化。
在品牌整體營銷策略裏，開屏廣告發揮了重要作用，作為營銷的初始點，充分發揮了注意力價值，為後續引流、轉化打下了基礎。營銷的本質是玩法疊加、影響用户心態改變的過程，開屏廣告作為搭配組合的“萬能牌”，與其他後鏈路的環節搭配組合，保證了投放效率提升。
近期巨量引擎發起的“ALL NEW·開屏領跑者計劃”便讓開屏廣告的作用發揮到最大化，從價值、玩法、服務三方面升級開屏，幫助品牌實現生意增長和品牌建設，該計劃也將會貫穿品牌投放全週期，讓增長變得更有確定性。
如今開屏廣告的價值已不只是單純的高曝光，從品牌價值到後鏈路搭配轉化，開屏有了更豐富的營銷空間。在當下愈發複雜、門檻越來越高的營銷大環境下，品牌主勢必要用最先進的營銷理念武裝頭腦，跳出慣性思維、堅持品牌建設的長期主義，而開屏廣告正提供了一個品牌滿足的可參考解法。