半年淨賺6億，東方甄選救了新東方在線_風聞

東方甄選的“現象級”火爆背後，還有哪些發展路徑？

撰 文 | 胡 瑩

日前，剛剛宣佈更名為“東方甄選”的新東方在線發佈截至2022年11月30日止六個月的中期業績。

此次也是東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來的詳細財務業績，一經發布便得到了無數關注。

本報告期內，新東方在線交出了上市以來最好業績，而從數據上看，僅東方甄選自營產品業務便貢獻了85%以上的營收。

從一家教育公司轉型為一家直播電商公司，“All in東方甄選”的新東方在線如何完成業績蜕變？“現象級”火爆背後，原有的教育業務又將如何發展？

知識直播爆火，營收利潤齊飛

本報告期覆蓋了新東方在線電商直播業務最為火爆的時期，而從營收、利潤等方面也可以清晰地看到電商直播業務所帶來的業績補益。

營收上，截至2022年11月30日止六個月，新東方在線總營收為20.80億元，同比增長了262.7%。值得注意的是，報告期內新東方在線的總營收全部來自持續經營業務，較上一財年同期的3.01億元增長了590.2%。

對比前期數據，也足以看到新東方在線在本報告期內營收的喜人漲勢。儘管在在線教育最火熱的前幾年，新東方在線營收同比最大漲幅也僅為31.29%。本報告期的營收打破了新東方2018年以來的業績記錄，僅六個月便已達成整個2019財年營收的近兩倍。

利潤上，報告期內，新東方在線持續經營及已終止經營業務的淨溢利為5.85億元，較上年同期虧損的5.44億元，大幅扭虧為盈。其中，本報告期內淨溢利均為持續經營業務產生，而上財年同期持續經營業務虧損了1.09億元。而對比此前業績，本報告期內新東方在線實現了自2018財年上半年以來的首次正向盈利。

對於營收和利潤的飛速增長，新東方在線在財報中表示，主要依託於電商業務取得的亮眼成績。

從新東方在線披露的報告期內電商業務亮眼的經營數據上看，報告期內，新東方在線電商業務商品交易總額為48億元；抖音上關注人數為3520萬人，抖音上已付訂單量為7020萬單。

自營產品方面，截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產品已達65種。包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓及其他熱門產品。報告期內，新東方在線自營產品及直播電商分部總營收為17.66億元，其中自營產品的總營收超過10億元。

值得注意的是，在電商業務發展如火如荼的同時，新東方在線目前持續經營的教育業務也得到了正向的發展。報告期內，新東方在線大學教育分部總營收為2.95億元，同比增長10.3%；大學教育分部的付費學生人次為31.5萬人，上財年同期則為27.5萬人。但由機構客户收取的總收入為1920萬元，同比減少了43.2%。

而在成本與毛利方面，其中，報告期內自營產品及直播電商分部毛利為7.5億元，毛利率為42.5%。大學教育業務由於員工成本減少導致總營收成本減少33.5%，這也使得該業務毛利同比增加44.2%至2.18億元，毛利率增加至73.7%。而向機構客户提供服務業務方面由於開發職業教育新課程，該業務毛利同比減少47.9%至1520萬元，毛利率減少至79.2%。

新業務蓬勃發展也帶來了更大的開支，報告期內新東方在線持續經營業務的銷售及營銷開支為2.28億元，同比增加96.7%；研發費用同比增長56.2%至4830萬元；行政開支同比減少60.8%至6230萬元。

儘管新業務需要更大的成本投入，但新東方在線手中現金依然充裕。截至2022年1月30日，新東方在線現金及現金等價物餘額為7.94億元，而截至2022年5月31日及2021年11月30日則分別為5.47億元及6.27億元。

出海+矩陣，電商業務仍具想象力

2022年6月，知識帶貨、雙語直播，使得東方甄選成為了電商行業家喻户曉的“斜槓青年”，冉冉升起的新星。但遲遲未能涵蓋這一週期的詳細業績，也使得很多人將其認定為不具備長期發展的“現象級”產品。

在財報發佈後的業績電話會上，新東方在線執行董事兼CEO孫東旭、執行董事兼CFO尹強明確梳理了東方甄選下一步的發展方向。

會上，尹強透露，本報告期內的六個月，東方甄選貢獻了總營收的近85%，淨利潤絕大部分也都來自東方甄選為代表的電商業務，從具體數字上講，數值肯定超過了5億元。

對於有人質疑東方甄選第一財季淨利潤高於第二財季，尹強在電話會中表示，這主要由於在第一財季時東方甄選整體處在一個“大的爆發期”，當時在人員規模和整體投入方面並不充足，而在利潤上表現就自然會更好些。而在第二財季，東方甄選陸續擴展主播團隊、供應鏈及選品團隊，整體人員大部分都是在第二財季開始增長，一次性投入的增加也一定程度上拉低了第二財季的利潤。

對於未來發展，構建賬號矩陣或許成為了東方甄選的選擇之一。電話會議上披露，截止目前，東方甄選已經發展出了包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒在內的六個賬號。

新東方在線方面指出，儘管六個賬號各自的定位不同，產品類型不同，面向人羣不同，六個賬號基本達到了內部預期。通過矩陣賬號數量的提升，可以拉動業績增長。

尹強表示，由於東方甄選之於新東方在線是輕資產轉型，主要投入仍在人員方面，未來東方甄選可能會做更多的自營品，這樣自營品的研發團隊包括主播都會持續穩定增長，更多的矩陣號、其他多個平台的開發拓展都會有持續穩定的投入。因此從長期來看，隨着東方甄選業務規模的增長，其業績將會維持長期增長的態勢。

尹強也表示，“東方甄選目前並不急於提升利潤率，因為利潤率現在還是不錯的。現在更多的把整個收入規模，整個的供應鏈體系各方面去打造得更加完整。對於未來業績指引，尹強表示，當前仍處在轉型初期，我們沒有設立具體的盈利目標，但由於我們還有非常大的成長空間，未來一定是保持穩定增長的業務。”

同時，自營產品依舊是東方甄選要大力發展的方向。孫東旭在電話會中表示，接下來，在自營產品方面，未來的目標仍然是每個月要推出5-10款優秀的自營產品，要求基本做到推出來就得是爆品，“而且之前推出的每一款自營產品仍然有着巨大的上升空間——看一個產品的增長速度和空間，它的評價和滿意度可以做指引和參考。”

與此同時，東方甄選也將發展的目光瞄準了海外市場。電話會中，孫東旭明確指出東方甄選當前已在籌備業務出海。除了日前宣佈將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”，並將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”之外，東方甄選近期也在多地註冊“EASTBUY”英文商標。

孫東旭表示，當前，東方甄選已組建相應的專業團隊。東方甄選未來既會引入更多的進口產品，也會帶着更多有中國地域特色的產品走出國門，開拓海外市場。

職教+考研，持續加深教育底色

值得關注的是，除了電商業務的未來發展路徑逐漸清晰，對於“看家本領”的教育業務，新東方在線也給出了進一步的發展指引。

財報中，新東方在線表示，2022年考試季，付費學生總人次大幅增加，也表明其產品具有巨大潛力。未來，研究生入學考試課程將仍然是其大學業務的發展重點。新東方在線也將繼續致力於開發針對職業教育學生的定製課程，同時開發針對“二戰”、“三戰”等重考考生的定製課程。

同時，鑑於報告期內主要由於新概念及口語課程的流行，英語學習產品的整體表現有所提升，未來將擴展產品範圍以涵蓋高端英語學習產品。

此外，報告期內新東方在線已在抖音創建專業賬號，其GMV預期將成為新的增長點，未來也將從多方面推進整體在線流量池的構建。官方數據披露，2022年12月，旗下賬號發展及運營步入正軌，小紅書的多賬號矩陣已建成並投入運營。未來，新東方在線也將通過全渠道官網課程、新媒體及推廣活動以及社交裂變營銷活動吸引新用户。

海外備考業務方面，新東方在線表示，在產品方面，報告期內已開發了完整的學習系統(包括語言培訓)，涵蓋國際學科和背景提升，為具有不同需求的用户提供個性化及高效的解決方案；在營銷方面，持續注重新東方集團於海外備考領域的品牌知名度，並以官方背書、獨家內容資源及學習成效為重點推廣產品。未來亦將繼續通過獨家授權內容優化獲客效率及降低獲客成本。

在組織方面，新東方在線相關業務條線已於2022財年完成組織結構調整，並將於2023財年專注於不同業務線的教學團隊管理，以不斷優化教學質量及增強競爭力；在外部合作方面，海外備考業務將繼續維持與上下游機構的緊密合作，與雅思及託福等考試組織機構密切交流，並與彼等就獨家歷年試題建立獨家合作，以增強競爭優勢。

在機構合作業務方面，將不斷加深與不同學校和機構的合作。在職業教育方面，與多所院校就“新時代工匠學院”項目及新能源與智慧建築項目進行研究交流，並計劃與部分高職院校和本科院校就產業研究院建設及新型人才培養項目進行深度研究與規劃。在中小學和城市圖書館方面，將進一步優化“東方樹”素質教育平台，整合科技、編程、美育、體育及人文等優質內容，並與學校及培訓機構合作。

電商+教育，穩固的基本盤獲資本認同

未來，新東方在線選定的“電商+教育”發展路徑也得到了資本的認可。

東吳證券表示，東方甄選、美麗生活、將進酒等賬號持續保持積極穩健成長，看好新東方模式長期成長的確定性。該行預計明年短視頻平台電商成交仍將維持高增長。

招商證券表示，東方甄選品類/賬號矩陣擴張、自營品發展及主播孵化將為公司帶來多重機遇。預計2023財年GMV將達90億元人民幣，2024財年將同比增長12%。

光大證券表示，東方甄選直播電商業務直接受益於疫情復甦，數據穩健提升，新直播間看世界帶來人文屬性、高信任度外景直播新升級，營銷活動持續創新，雲南等地外景計劃中；同時看好其建立自營消費品品牌，商業模式具備長期生命力，業績成長性有望保持；教育業務方面，市場需求回暖及加強品牌建設，大學教育付費學生人次上升。故看好新東方後續GMV、淨利潤增長潛力，維持“買入”評級。

天風證券則指出，目前新東方在線數據趨勢已非常明朗；東方甄選9-11月GMV環比增長28%，其中僅抖音平台，自營佔比環比增長12%至28%；預計東方甄選23年Q2收入環比或增長超30%。

此外，市場擔心點或在於人才儲備及優惠券投放等，影響淨利率不及預期。對此，天風證券認為當前東方甄選處於加速成長期，投入系正常必要行為，是為更好發揮品牌及規模優勢；階段性淨利率不影響穩態判斷，戰略驗證及市場規模更為重要。

天風證券指出，伴隨團隊運營持續成熟，淨利率處於上升通道。譬如將進酒GMV新高800萬便是印證，其已經具備賬號孵化及自營熱門產品打造的佈局思路及落地能力。

對於新東方教育未來發展，天風證券認為，短期增厚粉絲流量，豐富賬號及產品矩陣，形成更好共振；中長期看藉助影響力全面擴圈，完善品牌調性及核心人設，打開成長邊界。預計新東方在線23-25財年收入分別為41.9億、64.5億、100.8億人民幣，經調整歸母淨利潤分別為9.6億、13.9億、21.8億。

除了清晰的發展脈絡，穩固的基本盤、快速增長的業績……新東方在線亮眼的成績單也得到了資本的認可。而今，飛速的業績增長也進一步補益了股價。數據顯示，2022年6月9日至2023年1月18日，新東方在線漲幅達1316.48%。

截至1月18日，新東方在線股價61.25港元，已接近母公司新東方當日股價的二倍；總市值攀升至約616.74億港元，不僅遠超“雙減”前，也超過了母公司新東方。

從2021年12月28日，東方甄選在抖音平台正式開播，到2022年6月依靠雙語直播爆火。無心插柳柳成蔭，東方甄選之於新東方在線，似乎從開始時不得不選的“退路”變成了飛速拉昇業績的最強助力，其未來發展前景仍值得持續關注。