“謀定出海”背後糖果市場擠壓式競爭，徐福記多賽道轉型困境明顯_風聞

《港灣商業觀察》廖紫雯

年關將近，東莞徐記食品有限公司（以下簡稱：徐福記）宣稱北美銷售額實現翻番增長，打着“美味聚福氣，天天徐福記”稱號走出國門的徐福記似乎就此開啓新的篇章。

然而此次報道並未揭露具體的翻番數據，消費者對於徐福記北美的市佔額不得而知，只是在2023年的鐘聲敲響之際，徐福記能否走出節日，佔據日常生活，推動多品類發展佈局，實現百年百億目標，這些都需要時間檢驗。​

糖果市場擠壓式競爭，出海北美數據存疑

徐福記主要生產糖果、糕點、沙琪瑪、巧克力及果凍等休閒糖點食品，散、包裝類糖點食品超過1400多個款式。

中國產業研究院表示，目前中國每人每年僅消費7公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發達國家的1/10，不及全球人平均消費量的1/3。

增速方面，根據Fooddaily的數據，從2016年到2020年，糖果市場的總規模年均增長率只有2%。

進一步來説，相關數據顯示，中國糖果市場份額在2014-2016年期間持續萎縮，到2016年總銷售額下跌至850億元。此後在2016-2018年間，我國糖果產量呈現連年下降的趨勢，而且下降速度不斷加快，2019年短暫回暖，2020年面臨暴跌處境。

曾有業內人士表示，中國糖果市場難以再回到過去的高增長時代，行業內企業之間呈現的是擠壓式競爭。

2020年徐福記的業績情況被母公司雀巢歸為“其他”。國內糖果市場發展疲軟的境況下，徐福記宣稱2022年北美業務實現翻番增長,但並未披露相關具體數據。

根據尼爾森市場研究機構的統計，從全球的零食市場看，約45%的零食消費在歐洲，33%在北美。同時，《創業邦2022中國企業出海生態發展報告》表示，62%的出海企業在北美有業務佈局。

凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽對《港灣商業觀察》表示，北美市場在甜食方面的消費比較活躍，特別是各種節假日所帶來的氛圍，以及甜食在文化上代表着幸福快樂，這些因素都是糖果市場的基礎。

徐福記國際貿易部負責人曾表示，北美市場的中國及亞洲移民多，對於徐福記的產品更容易接受，未來三年，徐福記北美市場目標是銷量破億。

然而基於為何廣泛宣傳卻並未披露具體數據是何種考量，廣科諮詢首席策略師沈萌對《港灣商業觀察》表示，以相對錶現取代絕對錶現，是一種營銷公關的策略，本質上不排除是因為此前基礎數據規模較低、因此翻倍成長後的營收數據在整體收入中的佔比也較低，所以用相對的成長數據更有利於提升品牌形象。

與此同時，華泰證券表示，**味道是飲食文化出海的關鍵抓手，地區間飲食文化差異構成此類企業出海的最大挑戰。**​

勁敵雲集，多品類發展轉型表現不佳

2022年年初，徐福記表示進軍薯片市場，且預計薯片新品2022年可以完成過億銷售額。

同年7月的三十週年發佈會上，徐福記宣佈推出30大系列200多個新品，此外也表示後續將推出短保蛋糕，在蛋糕與麪包品類上做出相應佈局。目前徐福記旗下已擁有超1400個SKU。

財信證券提出，零食行業的成長邏輯分為以下兩個維度：1，提高客羣價值。零食有品類深度，零食企業可通過多品類實現對單個消費者的多種細分需求覆蓋，進而從整體上拉昇客單價；2，擴大客羣容量。此點可通過產品的高頻推新、廣域渠道鋪設下的持續拉新實現。

徐福記品牌官曾苠曾表示，未來，公司將按‘大賽道、高增長、健康趨勢’來佈局品類規劃。其中，大賽道包括薯片、餅乾、蛋糕和包裝糖果，高增長是指果凍系列和包裝巧克力，健康趨勢以堅果棒、0添加系列為代表，此外還會做諸如月餅、粽子等季節品類。

沈萌表示，休閒零食隨着消費者羣體的結構性變化，隨時都會出現新的商機，如果能夠適時貼近消費需求的潛在變化，始終有機會通過產品升級換代最先搶佔新的需求份額。

但休閒零食賽道日益細分化發展，徐福記自身的轉型之路似乎並不順暢。就薯片業務而言，近幾年樂事薯片佔據中國薯片市場57%左右的銷售份額。

徐福記天貓旗艦店顯示，截止2023年1月15日共有1000+人付款；樂事共有5萬+人付款。

同時，徐福記曾推出糖果堅果禮盒，試圖將自身帶有優勢的糖果與堅果搭配在一起銷售。

沈萌表示，糖果和堅果在經銷角度，面對的消費羣體和營銷策略非常接近，可以用最低成本擴展業務，同時堅果在消費意願方面也可以彌補糖果業務的不足，形成更穩定的發展。

然而，在具體落實上，效果似乎沒有理想美好。《港灣商業觀察》查詢天貓徐福記官方旗艦店，截止2023年1月15日，堅果與糖果的搭配實現月銷量2000+。

同行業可比公司，三隻松鼠（300783.SZ）與良品鋪子（603719.SH）佈局堅果賽道時日已久。2022年上半年，三隻松鼠堅果業務實現營收23.65億，佔比57.49%；2018年至2021年，三隻松鼠堅果業務實現營收依次為36.96億、54.43億、48.48億、50.58億，佔比均在50%左右。

另一方面，根據前瞻產業研究院數據，中國混合堅果行業市場規模增速自2016年以來逐步放緩，從400%逐漸降至2021年的16%。

除此之外，短保類蛋糕前有好利來超10萬+銷量的半熟芝士，後有半熟芝士前仆後繼的模仿者。在零食賽道同質化過高的情況下，徐福記後續推出短保蛋糕是否具有吸引力需要時間考驗。況且，蘇州稻香村、五芳齋（603237.SH）、廣州酒家（603043.SH）在月餅與粽子業務方面深耕多年，徐福記想要分一杯羹難度可想而知。

林嶽表示，無論國內還是國外，民眾對於甜食對健康的影響有持續的認知升級。徐福記專注於自己的核心優勢領域，是希望能夠保持自己在細分領域領先的優勢。

與此同時，財信證券表示，2021年國內零食行業總銷售量為1038萬噸，2011-2021年CAGR為0.60%，銷量增速中樞自2015年起下移較為明顯，零食行業逐漸步入存量發展階段。此外，2021年CR10、CR5分別為22.9%、14.7%，較過去八年內最高點均回落超2%，2013年起頭部企業市佔率進入下降趨勢，零食行業內部競爭加劇。

行業競爭加劇的情況下，食品健康似乎也是徐福記難以迴避的問題。​

曾抽查不合格及不少投訴，食品安全當高度重視

2022年4月，廣州市市場監管局發佈《食品安全監督抽檢信息》，其中廣州百佳永輝超市有限公司番禺大石洛溪分店所銷售標稱東莞徐記食品有限公司生產的“徐福記”法式薄餅(花生味，生產日期：2021/04/02)，黴菌項目不合格。

該產品黴菌項目檢測值為310CFU/g，而據《GB 7100-2015 食品安全國家標準餅乾》規定餅乾中黴菌應≤50CFU/g，徐福記該產品黴菌超標6倍之多。

另外據網上消息，12月31日，長沙的塗先生喬遷新居，在超市購買了不少徐福記太妃糖待客，一百多人食用後竟發現糖果內有活着的幼蟲，目前，市場監督管理部門介入調查。

《港灣商業觀察》查詢黑貓投訴平台搜索關鍵詞“徐福記”發現，截至1月15日，共有256條結果，135條投訴量，其中已回覆59條，已完成47條。有消費者反映在沃爾瑪超市購買的徐福記新琪瑪在保質期內發現黑色異物，疑似變質長毛。

新總裁劉興罡曾提出徐福記將成為“百億百年”的公司，即營收過百億的百年品牌。然而，糖果行業的日漸蕭條，徐福記在三十週年發佈會上宣佈休閒賽道的加碼追逐，三隻松鼠與良品鋪子早早佈局好的休閒零食賽道，又能否讓徐福記獲取新的發展機會，《港灣商業觀察》將持續關注。（港灣財經出品）