2023了，互聯網企業還在搶春晚冠名嗎？_風聞
金牌舆情官-金牌舆情官官方账号-01-21 14:14
在央視春晚之前，各衞視以及平台已經開始了“春晚”夜的廝殺。湖南衞視小年夜，率先拉開了春晚之爭。文化氣息頗濃的河南春晚，地方特色濃郁的遼寧春晚和山東春晚也已落幕。如今的春晚早已不單單是指央視春晚，衞視春晚、平台春晚已”遍地開花“。一台晚會，熱鬧的遠遠不止台前。比如湖南小年夜冠名商拼多多，舞台上醒目的logo，讓觀眾無法忽視它的存在。
贊助、冠名、支持、戰略合作……只要能搭上春晚這趟順風車，品牌商一個個都卯足了勁。輿情官觀察到，此前，抖音曾四年與湖南衞視小年夜春晚合作。去年，抖音還曾冠名了遼寧衞視和北京衞視，而今年這倆春晚冠名商分別是輝山乳業和青花汾酒。抖音在冠名大戰中低調了許多。
時代發展的脈絡，或可從春晚冠名變化中管窺。今年，春晚的冠名又有哪些新變化？
冠名衞視春晚
以量取勝or”忠心耿耿“
40年登台央視春晚的企業串聯起來，一定程度上代表了中國的商業圖景和時代變遷。上世紀80年代春晚的主流贊助商是老三樣，即手錶、自行車、縫紉機，後來酒業加入，再到後來是國企大集團，如今則是"BAT"引領下的互聯網公司……尤其是短視頻平台APP，早已經是各大衞視晚會冠名的主流。
2020年央視春晚，快手就採用“視頻+點贊”的形式，豪擲10億現金紅包。失去央視春晚的抖音，則在衞視春晚上分寸不讓。公開資料顯示，在2022年的春節，抖音共攜手25家衞視打造線上#抖音雲春節#，2018年火山小視頻就豪擲重金拿下浙江、東方、北京、江蘇四大衞視春晚冠名。
2022年央&衞視春晚客户贊助情況
雖然字節係數量上佔優，但如果回顧過去十年，消費品類仍是偏好冠名的大頭。整體而言，消費品品類相對豐富，除了酒類等飲品，美妝、遊戲、汽車均有涉獵。其中，跟抖音同思路的加多寶，更偏重連續性，曾從2012年到15年，連續4年冠名湖南衞視跨年晚會。根據過往數據，古井貢酒也拿下了9次春晚，這位“春晚爸爸”可謂是“專情”一號選手，連續6年對安徽衞視冠名，並從2020年起連續三年冠名江蘇衞視春晚。
均由青花汾酒冠名，遼寧衞視春晚則由輝山乳業冠名。浙江衞視今年仍是牽手了老朋友金典，河南衞視2023山海奇幻夜則是由百事可樂冠名播出。各大衞視春晚作為最具有地方特色的活動，也招攬了眾多本土品牌的冠名。除了遼寧衞視×輝山乳業，此前，湖南本地的口味王檳榔也多次冠名湖南衞視春晚。
互聯網巨頭酣戰春晚
過去40年，春晚主贊助商換了一撥又一撥，近十年互聯網公司成為新主角。2014年，微博取代“霸屏”多年的美的，站上馬年春晚贊助商的C位，如日中天的互聯網終於開始登上春晚舞台。那一年，第一次與互聯網合作並首次嘗試跨屏互動的春晚，向互聯網展示了其強大的引流能力，吸引了3447萬用户參與春晚互動，線上線下跨屏互動的合作形式掀起了全民春晚狂歡。
“看春晚，搶紅包”，這一頗具賽博朋克意味的新習俗發生在2015年。那一年，微信取代微博正式與央視春晚合作，並首次推出了看春晚搶紅包互動。根據當時的數據，春晚之前，只有不到800萬人使用微信支付，春晚之後，微信支付用户數量追上了支付寶此前八年的積累。微信成功完成支付佈局，成為體量不亞於支付寶的支付力量。這次事件在阿里巴巴內部被比作“珍珠港偷襲”。隨後三年，支付寶和淘寶迅速跟進，交替拿下春晚紅包互動權。
但是在2020年春晚，形勢發生了變化，互聯網新貴快手一舉競標拿下了春晚獨家互動合作伙伴。據悉，參與競標的互聯網企業還有阿里、拼多多、字節跳動。在之後的春晚中，拼多多和字節跳動都重量級玩家。也是在這一年，抖音失去央視春晚冠名後，共贊助與合作了八台衞視晚會，其中，四大一線衞視春晚均有參與，衞視春晚頭牌遼視春晚也收入麾下。
到了2021年，抖音終於拿下了央視春晚的冠名title，快手則復刻對手的操作，與10家省級衞視（安徽、重慶、東南、甘肅、河南、湖北、內蒙古、寧夏、山東、雲南）達成合作。而阿里在春晚中依然強勢。此前為了狙擊拼多多、搶佔下沉市場，聚划算在阿里體系內的地位被提升至戰略高度，聚划算百億補貼也在春晚中得到了大量冠名露出。
不過，在數據達到新高峯後用户留存不高也一直困擾着各家企業，紅包互動活動目前已經走到第八年，帶來的的流量效應還能有多少？互聯網頭部企業在為C位爭奪時也不得不面臨兩個問題：一方面，過去花樣百出的互動拉新方式效果越來越不明顯，春晚的流量紅利還能吃多久，流量一夜增長後如何實現用户留存仍是待解問題。
鐵打的營盤，流水的兵。參與冠名的企業，換了一撥又一撥。新生代在崛起，跟不上的在沒落，遊戲還在繼續。到了今年，情況變得有一點微妙。根據目前多個衞視公佈的情況，互聯網巨頭們似乎收回了此前大張旗鼓的春晚佈局，如前文所述，多個衞視找回了自己合作已久的老搭檔。
或許也和這一輪的降本增效息息相關。近期，多個互聯網大佬發聲。前有京東集團董事長劉強東內部痛批高管，緊接着馬化騰在員工大會上表示內部貪腐問題“觸目驚心”，以及字節跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示持續地進行“去肥增痩”，阿里巴巴集團董事會主席張勇以阿里雲智能總裁身份發出措辭嚴厲的內部信……不難發現，傳統的老牌互聯網公司都處在升級轉型、構架優化的關鍵階段。業務戰略收縮調整、捂緊錢袋子，降本增效成為互聯網巨頭們的共識。
**從冠名商變更上，輿情官發現，消費行業大佬們可謂是一點也不顯山露水。**以遼寧衞視春晚冠名的輝山乳業為例，2022年建強經銷體系，經銷網絡覆蓋31個省市，網點開發達成率達106%，全國市場覆蓋高達95%，實現業績399%的逆勢增長。另外，作為晴雨表的總冠名，今年以來新能源汽車也蠢蠢欲動，哈弗汽車就拿下了央視網絡春晚的總冠名。
贊助品牌不斷變化，然而收視率卻不盡如人意。輿情官對比了2021年與2022年衞視跨年晚會的全網累計正片有效播放以及電視直播關注度發現，能保持兩項正增長的只有北京衞視。
對於贊助商來説，品牌冠名在晚會中撒下的錢越來越多，自然也想搶佔越來越多的時間。直觀感受到的是——歌舞多了，小品少了；廣告時間多了，節目時間少了。早年的“老三樣”腕錶、手機、酒類在植入中很難與觀眾產生直接互動，但互聯網產品可以，尤其是電商類平台。這些電商平台在冠名的晚會中買斷時段，並將這些時段用作帶貨，收益立竿見影。但觀眾是否買賬卻很難有定論。2019年春晚之後，百度“9億紅包”吸引來的流量最後成了春晚“一日遊”，用户留存率僅剩2%。在這種情況下，快手推出了自己的小年夜晚會“一千零一夜”。
