紅包大戰首次退出的春晚，白酒和喜劇人依然“賺翻了”_風聞

作者| 把青

編輯| 明明

不出意外，今天各大社交平台的熱搜榜也被春晚刷屏了。數據顯示，截至1月22日2時，總枱春晚全媒體累計觸達110.11億人次，累計607個話題詞登上各平台熱搜熱榜，51個話題詞登上各平台熱搜熱榜第一。

“馬麗高跟鞋斷掉是意外”“再就業男團收到了王錚亮的暗號”“岳雲鵬嚴重超時導致春晚演到大年初二”“周深腦袋被門夾”一年一度的名場面合集，成為了帶着顯微鏡看春晚的網友們最大的樂趣。

不過相較於往年，今年的年味兒似乎淡了不少，熱火朝天的紅包大戰悄然退出春晚，這屆春晚也是40年來首次沒有冠名商的春晚。

春晚的觀看渠道也隨着生活習慣的改變，有了新的調整。

春晚特地推出了“豎屏看春晚”，可以看到多畫面“分屏”效果和幕後花絮機位。微信視頻號第二次與央視春晚合作，拿到了獨家豎屏轉播權，抖音、快手也與春晚達成合作，獲得轉播權，可在平台上觀看直播及回放。“即使一家人出門吃年夜飯了，在手機上也能隨時打開春晚看，什麼都不耽誤。”有網友説。

據統計，新媒體直播用户規模達6.55億人，相比去年直播增加47.7%，抖音、快手和微博平台的#春晚#相關話題總閲讀播放量達178.8億次，較去年提升53%。

春晚喜劇更新換代，米未、笑果贏了

作為“一年一度吐槽大會”，春晚已經成為了段子手們的團建。春晚總導演於蕾也表示，“我相信春晚不怕吐槽，我歡迎大家更精彩地吐槽春晚，我覺得那是大家對春晚的關注，是對春晚的愛。”

的確，儘管每年都有觀眾吐槽，但也每次都不會缺席。2023年春晚電視端，全國並機頻道總收視率達20.61%。甚至於吐槽，已經成為了春晚的不可或缺的一部分。

“看脱口秀演員上春晚，感覺就像在作為底下跟同桌聊得嘎嘎樂，然後突然被班主任拎到講台上説，來，對着全班再講一次。”網友的這條微博獲得了16.8萬的點贊。

李誕甚至錄下了reactiong視頻，吐槽舞台上的幾個人都緊張到臉都發白，去年被“嘲”了一年的王勉也無情嘲笑了起來。

“太好了，脱6有素材了，還是脱5的四倍”“徐志勝平時上個廁所想的梗應該都比今天多”“最後廣智自己邊説邊硬笑，真的可憐”“他們甚至沒有上台，四個人回去承包所有脱口秀演員接下來一年的梗”，甚至有網友提議，讓脱口秀演員們都錄製一個春晚脱口秀節目的reaction，一定比春晚本身好笑。

喜劇節目向來是每年春晚關注度最高的類型，今年春晚除了沈騰馬麗、岳雲鵬孫越這樣的常駐嘉賓外，還出現了不少新面孔。

有網友感慨“今年春晚笑果和米未贏麻了”，繼去年《脱口秀大會》冠軍王勉和大張偉的尬唱被吐槽一整年後，今年趙曉卉、邱瑞、何廣智、徐志勝也來春晚講了脱口秀，趙曉卉的工作梗、邱瑞的求婚梗都在春晚舞台上再現。

今年春晚也出現了幾個《一年一度喜劇大賽》的熟面孔，小品《初見照相館》中飾演攝影師的馬旭東、小品《對視50秒》中的金靖、閆佩倫、周鐵男都是喜劇大賽的選手。

而在今年春晚之前，曾有消息稱，兔年春晚有意與直播電商上市公司遙望科技進行獨家直播合作，重啓春晚預熱節目《春晚GO青春》，雙方現已進入洽談最後階段。同時，進一步的信息指出，包括賈乃亮在內的多位遙望頭部主播或將在大年三十春晚當天，在春晚後台開啓直播帶貨，春晚演出嘉賓將輪番做客直播間。

遙望科技也在1月10日對媒體表示，確實有關業務正在洽談中。直播帶貨作為近幾年來的熱門，早在2021年就曾登上央視春晚，在《春晚GO青春》中觀眾可通過直播瞭解春晚最新資訊，同時下單購買年貨。

不過1月17日，遙望科技再次表示，有關業務由於時間等因素，未能及時促成合作。

儘管未能達成直播帶貨，但今年春晚同樣開啓了線上直播，微信視頻號、抖音、快手等短視頻平台同步直播春晚。從數據反饋來看，這一形式顯然匹配了觀眾的需求，數據顯示，2023年央視春晚新媒體直播用户規模達6.55億人，相對去年直播增加47.7%，豎屏看春晚累計觀看規模達1.79億人，相對去年增幅超50%。

連續贊助8年，互聯網大廠消失在春晚

今年春晚不得不提的是，伴隨春晚近10年的紅包大戰也悄然消失在觀眾的視野裏。

從2014年微信靠春節紅包將微信支付帶入市場後，2015年騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權，通過“搖一搖”發放5億現金紅包，紅包大戰就此拉開序幕，互聯網大戰的硝煙燃至春晚舞台。

正是這一舉動，當年5月，微信支付的用户升至3億，成為支付寶最大的敵人，馬雲甚至在阿里內部將其稱為“偷襲珍珠港”。深受刺激的阿里持續發力在2016到2018年三度贊助春晚，通過“集五福”的形式發紅包，累計發放紅包20億元。彼時有傳言稱，為了拿下央視春晚紅包合作，支付寶的投入是微信的5倍多。

2015年12月，馬化騰在參加烏鎮世界互聯網大會時透露，“央視有個投標，我們沒拿到，對方非常拼”。

在之後的幾年裏，百度、快手、抖音、京東先後贊助春晚，作為全年收視王者的春晚，贊助商們對其期望頗高，但有時結果並不盡如人意。

2019年，百度豪擲9億春晚紅包，春晚期間，百度APP的日活躍用户數衝上3億，相較上一年年底的1.6億幾近翻倍。然而除夕後的7日內新用户留存比例只有2%。甚至由於春節期間的紅包開銷，2019年第一季度的財報，出現了上市之後的首次虧損。

2020年開始，短視頻平台對於用户搶奪進入白熱化階段。2020年、2021年快手、抖音先後成為春晚春晚的贊助商，發出10億元現金紅包，抖音則發出12億元，除夕當晚，兩者的日活分別為2.28億和3.39億，創下歷史最佳記錄。不過根據QuestMobile 報告，這兩大平台春節後的用户留存率都沒有超過30%。

2022年春晚，京東拿出價值15億元紅包和商品，不過在互聯網用户增長見頂的當下，春晚在用户數量上並未給京東帶來太多助益。

連續贊助春晚8年後，互聯網大廠消失春晚舞台上。今年的春晚，再沒有冠名商的標誌，這也是春晚播出40年來，首次沒有冠名商。

軟植入vs硬冠名，5家酒企撐起兔年春晚

不過春晚的帶貨能力仍不容小覷，2010年，牛莉在與郭冬臨的小品裏，一件粉色大衣吸引觀眾的注意力，張小斐也曾在此前的兩屆春晚，連續把兩件衣服帶上了熱搜。今年春晚結束後，秦嵐同款綠色開衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位。

從商業贊助看，相較於硬植入，今年的春晚多了不少露出的軟廣。有人調侃，“今年的春晚是酒企的天下。”

洋河股份、五糧液、古井貢酒、捨得酒業、勁酒5個酒業品牌先後在春晚亮相。

在紅包大戰落下帷幕後，五糧液拿起了發福利的接力棒。首次春晚獨家互動合作伙伴的五糧液，攜總價值上億的禮品，在四個多小時的春晚節目中，互動環節通過4輪抽獎向全球觀眾分享五糧液“明星產品”。

零點報時冠名權則由洋河股份旗下夢之藍拿下，這已經是從2020年以來夢之藍第四次拿下零點冠名權；古井貢酒以“春晚特約”的方式參與央視春晚；勁酒在主持人的口播出露出，並出現在王寶強的小品中作為背景；捨得就業除了主持人口播外，在秦嵐參演的小品《上熱搜了》中，小品台詞“做人就要有舍有得”更是將品牌心智傳遞出來。

除了頻頻露出的酒企外，極兔快遞同樣是今年的贏家。小品《馬上到》中，王寶強作為快遞小哥不僅身穿極兔快遞的工作服，騎着快遞投運三輪車，更是將企業文化和服務宗旨通過台詞傳遞出來，小品《初見照相館》中抱枕上同樣印有大大的極兔logo。

此外，觀眾席上的娃哈哈、小品中《對視50秒》中露出的雅迪電動車、小品《上熱搜了》的北冰洋飲料等植入，可見春晚的商業能力依然制霸市場。

互聯網巨頭退場，實體企業重回春晚舞台，儘管沒有了紅包大戰的春晚少了些年味，不過全家聚在一起，就是春晚的意義。