白酒廣告霸屏春晚，年輕人就會乖乖去喝？_風聞

今年春晚最搶戲的恐怕不是那些比尬節目，而是穿插其間的白酒。

一晚上，習酒、勁酒、五糧液、古井貢酒、捨得酒業等蜂擁而至，除了慣例的新年鐘聲，還有主持人拜年口播、小品植入，簡直無孔不入，恨不能把整個春晚改成品牌曝光會。

看着這熱鬧場面，有人一算賬，白酒消費又行了:一晚上就是兩千億的市場。

要這麼説，應該沒人比白酒企業更盼望全國人民天天過年了。

但與白酒們期待人們天天過年相反的是，年輕人們卻不希望過年有白酒。

在很多年輕人的印象中，過年走親戚，就是喝酒批鬥大會。

不少人第一次喝酒的經歷，就是春節被長輩們勸酒。從不喝酒的他們在半勸勉半脅迫的氛圍中，一仰脖子將一杯烈度白酒灌下去，從此再也不想碰這些辛辣玩意兒了。

可以説，每過一次年，都在將一部分白酒潛在客羣推遠，這種討厭表現在日常生活中。這些年來，白酒銷量肉眼可見的下滑，年輕客羣的逐漸流失甚至成了茅台、五糧液等酒廠們頭疼的大事。

年輕人不愛喝酒，白酒怎麼辦？ 

01

誰在喝白酒

2020年，當被問及年輕人不愛喝白酒問題時，茅台原董事長，時年80歲的季克良很淡定：“説年輕人不愛喝茅台酒，我説還沒到時候。二十啷噹歲，他在玩，不曉得喝好酒呢。”

緊接着季老説道：“我喝了兩噸茅台酒。我早晨要喝二兩，中午要喝二兩，晚上要喝三兩，這是我的極限，每天都要喝五六兩酒。整整24年，我差不多喝了兩噸茅台酒。”

雖然茅台不斷宣稱要做人人喝得起的酒，但從我們近6億人月入不足1000元的的收入水平來看，就算喜歡喝，喝得起，面對動輒2000多塊錢的茅台，有能力像季老這麼享受的也是極少數人。

茅台這樣的高端酒是誰在喝？

如果翻看茅台過往記錄，會發現，類似茅台這樣高端白酒的消費週期和我國經濟發展週期十分貼近。

2002年到2011年，被稱為白酒的黃金10年，而這也正是中國經濟騰飛的10年。

2001年12月11日，中國正式加入世界貿易組織，開始融入世界經濟體系，並迅速成為“世界工廠”，2002年，我國土地“招拍掛”制度也開始啓動，房地產時代開始到來。與之伴隨的政務、商務消費量急劇增加。

最明顯的表現是2008年。2008年，“世界金融危機”爆發，經濟短暫下行，但我國迅速出台“4萬億”計劃，房地產騰飛，公路、鐵路、基礎設施紛紛上馬，白酒消費立刻跟着迅速起伏。

這是因為，經濟的繁榮往往伴隨着政務和商務活動的頻繁。

而這兩類活動消費的特點就是價格不敏感：貴的就是好的。再加上中國的飯局的格調和等級並不是由菜決定的，而是上的酒決定的。酒，自然越高端越好。

2010年，《中國人的酒勁哲學》裏提到政務辦事喝酒：廣州前汽車辦的官員，一次跟人聊起京城攻關“歷險記”，貴賓樓請吃飯，到結賬時，身上3萬額度的信用卡愣是給刷爆了，趕緊召來廣州駐京辦的同事救急。

作者感慨稱：“不誇張地説,在當今中國,地方政府幾乎所有重點項目都是一瓶瓶XO或茅台砸出來的。”

也就是這段時期，高端白酒消費中，政務消費/商務消費/個人消費佔比分別為40%/42%/18%，前兩者撐起整個高端白酒市場。

藉着這股春風，十年時間裏，百億規模白酒企業蜂擁而出，茅台的飛天系列、五糧液的普五、瀘州老窖的1573，紛紛邁入百億級別。

但在這個過程中，公款大吃大喝，腐敗橫行的現象也在盛行。“能喝半斤喝八兩，這樣的幹部要培養；能喝一斤喝八兩，這樣的幹部要商量；能喝八兩喝一斤，這樣的幹部我放心。”這樣的順口溜成了當時的真實寫照。

2012年，政府出台“三公消費禁令”，高端白酒消費量驟減。

從消費比例看，此後的2015年到2017年，商務消費提升到50%，而政務消費直接從40%降到5%。

高端酒服務了政務、商務等特殊場景，低端酒怎麼樣？

一位博主講了件有趣的發現，他看到農村酒席上大家只喝低端酒，沒人喝擺在中間的高端酒，感到很奇怪，就問正在吃席的老伯原因。

老伯説：“那些好酒就是撐個場面顯得酒席‘好看’些，像我們農村這一桌酒席總共也就幾百塊，哪能真的一桌給你配一瓶一千多塊的好酒呢!”

與高端酒動輒數百塊錢相比，低端白酒價位多在20元/500ml以內， 喝得起，能高頻消費，是低端酒最大的優點，過去白酒市場的銷量也是靠低端酒撐起來。

低端酒的主要消費羣體是年齡偏大的中低收入羣體和城鎮外來務工人員，一種是喝酒成癮，另外一種則是重體力勞動者，需要喝酒放鬆、解乏。

這些人羣有多愛喝酒？舉兩個例子。

湖北老趙嗜酒如命，把白酒當白開水用來解渴，天天喝，頓頓喝，60度以上的酒最得勁，最後喝成了“河馬頸”。

他回想説，從18歲開始喝酒，33年差不多喝了7噸酒，“用大貨車可以拉一車”。

變成這副模樣後，家人都勸他戒酒，老趙不願意：“感覺戒不掉，不喝晚上睡不着。”

去年網上一個大爺也因為喝酒火了。

醫生告訴他打完疫苗不能喝酒，大爺疑惑道：“不能喝酒我渴了怎麼辦？”醫生讓他多喝水，大爺發出靈魂一問：“水有50度嗎？”

靠着這羣忠實擁躉，低端白酒過去一直髮展得不錯。

“三公消費禁令”後，高端白酒一片哀嚎，低端白酒卻依然逆勢增長。2013年後，牛欄山實現6年增兩倍，成了光瓶酒老大。

但如今，低端酒的最大擁躉到了60歲以上，這一羣體身體健康狀況下降，開始戒酒。

年輕人不愛喝白酒，愛喝白酒的人正在變老。消費逐漸出現斷層。

低端也就走了下坡路。

春節本該是白酒銷售旺季，但今年春節，低端酒的表現相當慘淡。標有“買一贈一”、“買A贈B”、“滿減返40元”等活動的標籤在白酒貨架上隨處可見。有的店鋪門口處還寫有“部分酒品清倉甩賣”的字樣。

從企業數據看也確實如此。2022年，順鑫農業前三季度營收91.06億，同比下滑21.57%，金種子酒、伊力特第三季度營收分別為2.13億、1.73億，同比下滑分別為18.59%、60.04%。 

用於商務宴飲的高端白酒消費低頻，而低端白酒消費人羣大量流失，這就表現白酒市場上銷量連年下滑。

整體來看，白酒消費市場並不容樂觀。

但與之形成反差的是，白酒股市卻是另一個故事。

02

喝不如炒

2022年3月 28 日，茅台出了一款APP叫“i茅台”，並放話會定期在上面賣茅台。

“i茅台”瞬間成為AppStore免費榜中熱度最高的一款App。僅在iOS平台，3月28日、29日和30日，“i茅台”App的下載量已經接近110萬。

2022年3月31日，“i茅台”公佈當天申購結果，投放量26328瓶，申購人數2205509人，申購成功率不到1.2%。

發動全家註冊、申購，但沒搶到的網友忍不住感嘆：“買一瓶酒比考公務員還難。”

對普通百姓來説，茅台是捨不得喝的，它最大的價值是轉賣和囤。

一瓶 53 度的飛天茅台官方指導價 1499 元，但在電商平台，已經被炒到2699一瓶，有的賣到3386一瓶。

如果動動手指搶到一瓶，轉手一賣，少則幾百，多則上千元的收入，這不得瘋搶。

除了轉手倒賣，囤茅台還是對抗通脹的法寶。

有人算過這麼一筆賬，錢放在銀行裏，收益率大概只有3個點，但要是買茅台來存放，1年漲幅15%左右，中間居然差了12%。

而且年份越早的茅台酒，就越值錢。2018年的價格為2755元，1999年的價格卻高達12800元。

於是，便有許多個人和企業買茅台來囤積收藏，少的囤積三五箱，多的能囤積幾千箱。

而這個讓消費者和股民如痴如醉的香餑餑，算上糧食、釀造、儲存、人工等，成本也不過60多元，毛利高達90%多。

高毛利還供不應求，這不就是妥妥的印鈔機，奢侈品？

2022年底，茅台預計實現營業總收入1272億元左右。

這樣的造富神話讓很多企業紅了眼，紛紛想做下一個茅台，股民們也翹首以盼，眼巴巴等着下一個茅台股的出現。

在就這樣一個熱烈期盼環境下，全聚德也因為白酒成為被捧殺的對象。

作為“烤鴨第一股”，全聚德曾經紅極一時，但近5、6年來業績持續虧損，按理説，股市也硬不起來。

但沒想到，老氣橫秋的全聚德突然玩了一把過山車，從2022年12月16號開始，全聚德股價直接起飛，10個交易日內收穫了6個漲停板，市值暴漲近30億。

股市劇烈的波動就像老年人血壓突然飆升，立刻引起深交所“關切”，要求全聚德交代情況。

全聚德自己也叫苦不迭，就這業績給我整這個，這不是擺明把我架在火上烤嗎？股價飆漲期間，不斷哭窮叫慘，説新冠疫情對我們造成了很大沖擊啦，公司經營業績持續下滑，現在堂食業務仍然不及預期，大家要理性之類的。

甚至在12月26晚，公司董事長白凡直接提了辭職報告，副總經理陸偉緊隨其後，但仍壓不住股民的熱情。

全聚德為什麼會突然這麼雞飛狗跳？

其實不過是賣了170來瓶酒而已。

去年12月中旬，全聚德推出了兩款醬香白酒，1瓶500ml，售價分別為828元和568元。

“烤鴨配酒”的消息不脛而走。結果股價直接一波接一波漲，根本停不下來。心虛的全聚德立馬出來説話了：大家不要誤會，我們就是貼個牌賣酒，不打算親自下場，連代工廠都沒投資。

但股民直接把它的話當噪音過濾掉：你害我們套牢這麼久，還好意思説話。

主力資金一邊藉着全聚德品牌，將全聚德出的酒吹得天花亂墜，瘋狂拉抬股價，一邊舉着鐮刀，等散户們大量跟風湧入，直接收割一波跑路。

最終，頂不住壓力的全聚德在新年第一個交易日停牌核查。1月10日，全聚德在停牌長達一週後復牌，最終以跌停收場。

去年中秋前夕，中國石油山東銷售非油品公司也推出一款昆悦醬酒，外包裝酷似飛天茅台。售價398元/瓶。

但時隔不到半年，最高折扣下來，一瓶昆悦醬酒摺合193.5元，直接半價賣了。

對於這種碰瓷醬酒，大家並不買賬。一位買家吐槽道：“這酒也沒啥名氣，搞活動也兩百多一瓶不便宜，要不是用公家油卡，估計很少有人買吧。”

事實上，這些年想在高端白酒市場裏分一杯羹的酒企不在少數，近有同仁堂，遠有華潤系、復星系等諸多資本都曾想在高端白酒市場分一杯羹，但最後都鎩羽而歸。

大家都是醬香酒，憑什麼你是液體黃金，是奢侈品，而我卻只能論為平庸大路貨？

茅台遠超出同行的品牌溢價，除了特殊的紅色歷史，另一個原因就是，產能問題。

在50年代，茅台由於產能落後，5個酒灶，**一年只能產六七十噸酒，**這就造成了稀缺狀態。

1988年之前，茅台都是特供酒。分為“特需酒”、“外需酒”、“內銷酒”三類，用於高級政務、外交、軍隊等場合。

但現在，隨着產能提升，產量早已不再是問題，稀缺與否完全取決於茅台自身的放量調節。

以前幾天被經銷商大罵為流氓兔的生肖酒“兔茅”為例。

1月初，“兔茅”首發開賣，官方市場指導價2499元/瓶，一度被炒到接近6000元的高度。結果上市不到一週就價格腰斬，降到3000元出頭。

這是因為，每年生肖酒剛上市時，供應量都會很少，市場就會趁機炒高價格賺差價。當年的馬茅、羊茅只生產了兩三百噸左右，猴茅超過600噸，狗茅超過1500噸。

但今年兔茅初期就大規模放量投放29999瓶，造成供大於求，而這調價能力完全取決於茅台自身。

但這並不意味着控量就能製造稀缺，茅台這種有產能卻能控產量的稀缺性是建立在獨家性上。

茅台津津樂道的一個故事是，為了提高茅台產量，1974年，時任國務院副總理的方毅親自主持茅台酒的易地生產規劃，在茅台酒廠精選了一批表現好的酒師、工人、工程師，帶着大批設備、原料，搬到和茅台鎮相距100多公里遵義近郊。

然而，經過11年實驗，50多名評酒專家的評斷，從此當地只是多了一種“珍酒”，而不是茅台。

在這些故事裏，茅台成了獨一無二的存在。

相較之下，茅台的競爭對手或模仿者或許不缺釀造技術，但歷史背景，品牌故事，是無法複製的。

只是在90%毛利的誘惑下，衝擊高端白酒的玩家們總會想方設法炒出一個獨家賣點割一波韭菜。

比起喝白酒，年輕人也更愛在白酒的股市裏衝浪，通過白酒薅羊毛。

尾聲

消費才是白酒生存的根基，炒作不是。

2018年時，茅台集團原董事長李保芳有些憂慮，年輕人不喝白酒是個大麻煩。當時如日中天的馬雲安慰他：“不用擔心，我小時候也特討厭茅台，但是等我有了人生閲歷、吃了很多苦頭以後，我覺得茅台還是很有意思的。”

馬老闆和季老的意思如出一轍：年輕人終究會長大，在觥籌交錯中成事，他們才會明白白酒的好。

每個人的口味各有差異，對喜歡嚐鮮的年輕人來説，不論什麼飲品都能找到擁躉。唯獨白酒，卻在輿論場上遭到年輕人一邊倒的排斥。

或許答案就在這兒。

與其説年輕人不喜歡喝白酒，倒不如説年輕人厭惡白酒背後隱含的權力邏輯和服從性測試。

兩位位高權重的上位者，他們在推杯換盞中享受到了權力征服的快感，從中得到無限的愜意和滿足，自然想着白酒的好。

對於年輕人來説，第一次喝酒的經歷往往不堪回首。

不論是在春節長輩聚會的慫恿下，還是生意場上的敬酒中，白酒本身的辛辣配合上令人不適的飲酒場景，都足以讓他們排斥這一飲品。

近些年，傳統白酒企業為了討好年輕人，為了提前跟年輕人“交個朋友”，換着花樣搞果味酒，換着花樣跟冰淇淋、巧克力品牌搞聯名。

但是，強扭的瓜不甜，強蹭的關係不牢。

年輕人不願喝白酒，你再在白酒前面丟再多的誘餌，作用也不大。

想要年輕人喝白酒，最需要變革的不是白酒本身，而是逼年輕人喝白酒的環境。