抖音商業化爆款內容營銷RPC方法論_風聞

隨着達人營銷進入“深水區”，精細化、科學化成為決定營銷效率的關鍵因素，微播易聯合巨量星圖【觀星者-學霸的達人營銷筆記】，用方法論+實戰案例揭秘達人營銷各環節，共同探索可標準化、可分享、可評估的實踐經驗與最佳範式。

聚焦“商業化爆款內容營銷RPC方法論”，將從如何合理安排投放節奏，如何挑選和品牌適配的達人，如何將品牌內容進行有效植入三個方面，讓爆款內容不再“可遇不可求”！

量化定義商業化爆款內容，破解高效打造爆款痛點

商業化爆款內容是達人營銷的“導火索”，但關於什麼是商業化爆款內容，目前市場的定義並不統一，微播易從多年經驗出發，進行了如下定義（三者必須同時滿足）：

（1）從傳播角度，總互動大於10W的商業推廣視頻；

（2）從效果達成角度，實際商業推廣視頻的傳播效果是預估水平的兩倍以上；

（3）從人羣資產角度，能夠幫助品牌有效提升5A人羣總量超50%。

商業化爆款的不確定性是困擾品牌投放的最大痛點，什麼樣的資源組合搭配和節奏安排能夠有效提升爆款概率？商業化爆款應該如何挑選達人，主要考慮哪些維度和篩選指標？如何平衡品牌推廣需求、用户喜好以及平台算法，讓內容更容易成為爆款？

依託多年品牌投放經驗和巨量星圖海量營銷資源和場景，微播易總結髮現，打造商業化爆款內容難點主要集中在投放節奏、潛力達人、合適內容這三個方面，並據此提出了RPC方法論。

找對節奏、挑選達人、匹配內容，RPC方法論打造商業化爆款內容體系

RPC方法論是針對打造商業化爆款內容的難點提出的一整套系統方法論，具體而言，就是投放過程中需要“精耕細作”的節奏（Rhythm）、達人（Person）、內容（Content）。

 1.Rhythm節奏策略

爆款的打造是不斷打磨和測試的過程，更是合理化運用流量工具的過程，有條不紊的投放節奏，能最大化、低成本從種子內容池中精選出爆款潛力“選手”。對於節奏策略的調整，可以採用“”測——追——放”三步走的方式。

首先要【測】。借力抖音自然流量推送機制，進行小範圍測試，低成本試錯。通過一系列核心測試指標，篩選出優質短視頻。

其次要【追】。利用流量工具，覆盤推送結果，追投優質內容，輔助後續放量投放。

最後要【放】。進行規模化投放，沉澱品牌數據，打造爆款。

通過“測——追——放”的流程，能夠有效降低品牌營銷內容投放試錯成本，顯著提升投放性價比。

2.Person擇人策略

不同層級、不同類型的達人在打造商業化爆款內容的能力上不盡相同，選擇正確的達人能讓爆款概率大幅提升。

關於篩選打造商業化爆款的達人，微播易聯合巨量星圖提出兩大原則：

原則一：人羣精準是首要考慮因素

不精準的爆款等於無效，達人背後的粉絲與品牌目標人羣的匹配度是達人篩選首要考慮因素。

原則二：放量期是爆款達人使用的最佳階段

爆款達人的預算建議在放量階段使用，佔比在50%-60%。採用爆品策略為產品背書，從而提升在泛人羣中的關注度，並對目標人羣實現觸達。

那麼，應該從哪些維度出發對爆款達人進行篩選？巨量星圖聯合微播易，建議品牌關注匹配度、爆款力、健康度與穩定性、商業適配度、合作性價比這五個方面。

微播易發現，在不同投放項目目標下（比如常規種草與爆品打造），5大達人篩選維度的權重佔比不同。爆品打造更注重對達人爆款潛力評估，常規種草則相對更為注重達人的匹配度和性價比。

3.Content爆款內容策略

好的內容能瞬間引爆用户的點贊、收藏、評論、分享的慾望，更能有效傳遞品牌推廣信息，形成強心智記憶。

關於爆款內容打造的原則，微播易和巨量星圖認為：

原則一：“魚”和“熊掌”不能兼得。

數據顯示，2022年1-11月抖音達人商業化內容中掛車的爆款率比無掛車的爆款低68.9%。商業化爆款內容主要的作用是對泛人羣的廣度覆蓋。

原則二：植入式信息比純種草視頻整體效果更佳。

劇情、段子等信息植入方式相比於純種草信息，有效播放率提升了53.7%，平均單次播放時長佔比提升了45.6%，完播率提升了139.2%，轉發率提升了10.7倍，評論率提升了23.9倍。

原則三：商業化爆款內容的廣告元素適可而止

平衡用户內容喜好和品牌商業推廣訴求最為關鍵的要素，就是廣告元素適可而止，且能將廣告元素巧妙嫁接在達人視頻中，不突兀。

在遵循原則的基礎上，還應當注意熱度、新鮮度、精彩度、觀賞度、稀缺度，這是爆款內容的5大關鍵性要素。

什麼類型的內容更容易出爆款？對數據進行分析，得出結論：劇情創意、搞笑、情侶CP、萌娃、萌寵、美食、顏值、才藝是抖音平台較為常見的高互動內容類型。

怎麼植入爆款內容效率更高？更容易為用户所接受？

微播易認為，視頻開頭黃金5秒吸睛，善用情緒曲線製造跌宕情節，結尾反轉最佳；總時長不宜過長，1-2分鐘最為合適；廣告植入時長佔比不宜超過總時長的20%，不然影響用户對內容觀感；植入次數最佳為一次，在視頻中後段為主，在1/2和3/4處最佳，先通過前期的內容鋪墊留住用户。

此外，還可以善用爆款內容商業化類別植入策略，包括劇情植入和場景植入。

劇情植入，也就是為推廣產品或服務編寫故事腳本，需儘可能多放大產品與劇情的關聯度，使廣告植入不突兀。適合做劇情植入的風格為:搞笑趣味 > 人物模仿>懸疑>古裝。

場景植入，也就是將產品作為視頻的背景或道具進行植入，需最大限度放大產品的優勢，由淺到深的去加深產品在用户心中的印象。

RPC方法論實戰演練，“流水線”製造爆款不再是神話1.找準爆款內容打造的節奏（Rhythm）

2022年8月初開始，為幫助某月餅品牌在抖音平台擴大曝光度及樹立口碑，通過內容場景種草為中秋節前期引流，高效率爆款內容在中秋節實現產品爆發式增長。

在近一個月的項目週期中。8月初進行尾部達人推送測試產品賣點、達人類型、內容方向，並通過推送覆盤，優化放量期策略。8月底進行推送階段優質達人投流測試。並隨即展開頭部+腰部達人，放量投放。

最終產生多個爆款視頻，爆款率是同投放量級項目的3.5倍。放量期相較測試期，GMV提升976%，CPM成本減少25%，CPE成本減少24%。

項目投放期間。品牌抖音搜索指數同步上漲1269.05%。

抖音全鏈路種草，帶動品牌雲圖5A人羣資產大幅增長。其中人羣總資產達4283萬，投前VS投後，人羣總資產增長3127%，A3人羣規模較投放前增長8949%。

2.篩選爆款內容合適的達人（Person）

某食飲品牌新品上市，為在抖音製造大量品牌曝光提升用户對於新品的認知，採用五維爆款達人篩選策略，最終各層級達人均有較高傳播效果的爆款視頻產生，項目投放期間帶來播放量達6714萬，遠超預估效果。

3.用各項原則、要素、策略打造爆款內容（Content）

某新鋭3C數碼品牌為快速提高聲量，遵循了爆款內容的要素、內容類型策略，植入技巧策略、商業化類別策略等關鍵方法，在合理的投放節奏，正確的達人選擇加持下，成功打造了多個爆款視頻，品牌聲量提升了659%。