95%的私域不賺錢？藍鯨高海波深度分享：賺錢的私域長這樣_風聞

近幾年，隨着公域漸成紅海，擁抱私域已經成為行業共識，關於私域的討論也非常多，但整個市場上挖掘出私域真正價值的品牌卻少之又少。

很多人都知道私域的重要性，但實際構建和執行的時候，往往還是停留在社羣裏打廣告的表面，或者單純把私域當成清庫存的渠道，結果用户完全沒有活躍和轉化，甚至反過來還會傷害品牌的口碑。

“目前品牌做私域的進程還屬於早期，真正規模化構建私域並能盈利的組織非常少，連5%都沒有。”什麼才是私域真正的價值？到底哪些東西決定了私域的成敗？

在近期浪潮新消費的直播活動中，**「藍鯨私域」創始人高海波系統地拆解了他從0到10億GMV的私域構建和實戰方法論，以及品牌做私域的幾個常見誤區。**包括引流的四大手段、做好私域內容的關鍵思路、私域運營的核心支柱以及好導購的三個關鍵詞。

「藍鯨私域」創始人高海波今天很多人建私域一心想着賣貨，甚至有很多企業“一廂情願”地把消費者拉進羣，然後瘋狂廣告轟炸。但在高海波看來，私域是雙向的，如何讓粉絲成為品牌力的參與者和建設者，才是未來的關鍵。

高海波曾操盤10億級美妝品牌私域，實現從0發展到數百人銷售團隊、億級銷售額的美妝行業私域top級項目。

2020年創辦藍鯨私域，作為國內頭部私域代運營公司，服務包括山姆會員、美贊臣、名創優品、雀巢等超50個行業頭部品牌。目前私域微信好友超6500萬，年GMV超50億，已獲得梅花創投、天圖資本等頭部機構數千萬美元投資。

分享 | 高海波

編輯 | 清 淮

我的創業經歷最早源於2012年，那時我通過微信公眾號寫稿，積累了一些粉絲。

因為公眾號傳統變現方式主要是廣告，天花板比較低，所以後來就藉助公眾號的流量做電商，把粉絲導出來在微信裏賣貨。

2017年我們的GMV達到三千萬，2018年做到三個億，2019年增長到十億以上。三年時間，我們用私域把一個做自營的國貨美妝品類做到10億GMV的體量。

一開始我們用微信賣貨，並沒有任何理論的指導。只是本能的覺得這是一個可以更好為用户提供服務的方式。以及作為創業公司，沒有資源在其他領域高舉高打，只能把精力放在存量用户的精細化運營上。

在規模快速增長之後，到覆盤的時候，我們才發現，原來我們在做的這件事情，代表着未來品牌跟消費者之間高效溝通的一種範式。

這就是我對私域的一個定義：私域不需要第三方利益實體就可以為消費者提供內容和商品的經營方式。

淘寶或者商超，對商家而言，本質上還是通過第三方實體面向消費者。當競爭加劇，渠道和品牌之間爭利時，品牌會發現，原來我在淘寶裏的消費者不是自己的，因為我無法按照自己的意志去觸達或影響他們。

我們看到私域的重要性，所以2020年創辦了藍鯨私域這家公司。

2016年我們想開一家電商公司，當時就在想，我們的優勢是什麼？答案是微信粉絲基礎，以及運營微信端用户的能力。

當微信用户轉化得差不多了，增長遇到瓶頸時，我們開始做淘寶。

但我們只是把淘寶當成一個獲客平台，為了快速把規模拉起來，我們把利潤讓給渠道以及淘寶裏的貨幣化增長手段，通俗的話説，就是不賺錢花錢買量，成交之後再把這些用户導到私域，實現復購和盈利。

同時，我們引導微信用户到微博、抖音和小紅書等平台，鼓勵用户成為我們品牌的KOC和小B，成為我們的內容生產者和分發者，從而再次帶動淘寶端的增長，形成私域-社交媒體-淘寶-私域的閉環。

舉個例子，2019年，我們做的10.9億的GMV是由1300萬個包裹構成的，那這年我們可以通過這些包裹加到200多萬個微信好友，這些人裏十幾萬人成為付費會員，這些會員又產生了十幾萬篇前端KOC的分享內容，這就打造了一個持續的閉環。

私域是雙向的，50%在賣貨，50%是粉絲賦能品牌，讓粉絲成為品牌力的參與者和建設者，才是未來的關鍵。

今天很多品牌的經營越來越難，是因為在廣告端或者流量端很難持續地跟用户互動。

今天消費者在短視頻廣告的平均停留時間只有0.3-0.6秒，這麼短的時間，你幾乎不可能詳細地跟消費者展示你的產品。很多新品牌即使拿了融資也不敢隨便投放，因為投放大多是虧損的。

想和用户進行長時間、有氛圍的溝通，私域是唯一的辦法。只有構建自己的私域，具備了留存流量、持續變現的能力，我們在前端的投放才有價值，才不會重複購買流量。

另外，如今的媒介環境變得非常破碎，公私域電商的思維方式也不一樣。

公域電商以商品為中心，不管是門店還是電商，貨架和商品是相對固定的，通過付費投流來獲取流量促成交易。而私域是以人羣為中心，用户相對固定，主要通過KOL或者人設去持續管理這些人羣。

我們有一個非常形象的比喻，**公域是大海，我們在裏面釣魚；私域是魚塘，我們在裏面養魚。**對品牌方來説，最佳策略是公域私域聯動，在公域獲取流量的同時，不斷沉澱自己的私域資產。

所以，對我們來説，該關注的不是做不做私域，而是怎麼做的問題。

接下來跟大家分享一下，私域是如何構建和執行的。

通過數十個500強品牌的操盤實踐，我們總結出了一份私域地圖，主要分成用户獲取、用户承接和用户轉化這三個環節。

**第一，用户獲取。**我們要窮盡所有手段，包括短信、CRM、AI電話、門店、外賣、廣告、私域裂變等，把用户從各個端口引到我們的個人微信和企業微信上。

**第二，用户承接。**加完用户後，我們會通過社羣一對一服務、運營朋友圈視頻號的方式，去觸達和管理留存的用户。

**第三，用户轉化。**私域有兩個轉化：一個叫購買力轉化，就是讓他們辦卡，比如權益卡、會員卡、充值卡；另一個叫傳播力轉化，用户不單單要購買產品，還要貢獻傳播力。

説到這，可能會有很多朋友會問：做私域該用羣還是一對一？該用企微還是個微？

這要視場景而定。

如果你的產品是低客單價，用户看重其他人的買家秀，比如零食、服裝、美妝這些品類，包括商超那種流量非常大的場景，社羣的運營效率會比較高。

如果你的產品屬於強背書、強信任型，比如功效性護膚品、醫美產品，或者金融，用户對隱私要求高，成交週期強，對於輿情比較敏感的，那一對一會更適合。

但一對一和社羣通常是組合關係，比如你做的是一對一的品類，你依然可以通過社羣去觸達用户；你做社羣的品類，偶爾也需要去cue一下用户，形成更私密的信任感。

企微和個微也是一樣，如果你的流量特別大，或者需要更多官方的數據接口，那就選企微；如果你的流量比較小，個人微信也夠用了。

有了這樣的私域地圖，我們可以通過四個板塊去構建私域體系。

**第一，流量。**這個模塊包含線上獲取用户、管理用户的鏈路設計和成本、回報週期、投流ROI的統計等等環節。

**第二，內容。**人設是私域內容的核心，要讓用户留存和活躍起來，就要打造品牌人設，通過人設的朋友圈、公眾號、短視頻和直播等方式，實現用户內容的觸達和轉化。

**第三，運營。**傳統電商的主體工作也是運營，但傳統電商以店鋪為核心，運營只是策劃活動、促銷商品的手段。而私域電商以人為核心，運營是加深和消費者的聯繫的主要目的。所以，私域一定要做鐵粉而不是泛粉。

**第四，導購。**導購是私域裏直接對接粉絲的角色，它和客服不太一樣，客服可能是給人答疑解惑或者負責售後的，但導購更多是推薦產品，產生動銷和溝通消費。

把這四個維度理解到了，那整個私域的基本面就比較清晰了。流量從哪裏來到哪裏去？內容上用户看到我是誰？運營上有哪些會員權益、活動和商品？以及我的導購怎麼去賣貨？

我覺得這四個問題想清楚了，私域就可以幹起來。

接下來，我將從這四個模塊的拆分，跟大家談一談我們的方法論裏面，私域具體是怎麼做的。

1、私域引流的四大手段

首先是流量。其實大家知道私域的流量並不只有一個場景和鏈路，比如我們在做母嬰私域的時候，有基於日常投流賣貨的，有基於VIP用户的重點用户羣，有基於KOC測評的等等。